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投票式卡片广告搭载世界杯IP，强势刷爆朋友圈

百家作者：首席营销官 2018-07-11 15:59:52

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编辑 | 李东阳

来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）

从火爆社交网络的《创造101》到四年一度的世界杯赛事，综艺IP和赛事IP凭借强大的号召力、感染力和参与度，一直以来都是迅速提升品牌形象的绝佳渠道。伴随着互联网的发展，传统填鸭式营销已无法满足广告主与目标受众之间的有效互动需求，而世界杯呈现出的泛娱乐形态，同时也给互联网平台带来了挑战和机会。

腾讯体育整合腾讯系的全平台生态资源推出“好玩视界杯”，除了打造资讯、短视频等内容体验之外，还为广大用户构建了具有浓郁世界杯氛围的线下场景，并打通当下爆款游戏、社交应用等线上资源，不断完善世界杯大生态矩阵。

可口可乐和劲霸男装基于“好玩视界杯”投放朋友圈投票式卡片广告，借势高互动、高讨论的体育赛事顶级IP，甩开“洗脑式”传统营销、“单向式”自嗨传播，先行在朋友圈投放投票式卡片广告，在世界杯开赛初期便赢得一大波好感度，嗨出漂亮的世界杯营销战绩。

以大数据为依托

平台精准触达

根据酷鹅用户研究院发布的《2018世界杯用户行为洞察报告》显示，世界杯用户年龄主要集中于90后、80后，其中本科及以上学历超过48%，一二线城市居民占比超过67%，是高端市场消费的潜力人群。

同时，腾讯大数据帮助品牌挖掘到超过八成用户喜欢在赛时、赛后与他人互动，通过微信等社交软件进行实时讨论的诉求较高，尤其是年轻用户群体，更倾向于在线上交流。基于此，品牌依托腾讯WE+大数据平台，发现其核心消费人群与世界杯用户高度重合，锁定体育爱好者等优质目标群体，选择朋友圈广告在赛事期间进行精准投放。

形式+内容双箭齐发

引爆社交互动

在形式层面，投票式卡片广告可有效加深用户对广告的融入度和参与热情，只要话题性足够，便能极大地激发用户的点击欲望。而这一优势，在世界杯期间得以最大化。品牌选择每日关注度高的热门对决，吸引TA注意力，如可口可乐选择了西班牙葡萄牙焦点战，以及后续多场热门赛事的投票，劲霸则以法国对战秘鲁为契机，投票窗口实时显示用户当前的投票情况，进一步激励用户pick自己喜欢的球队。

在内容层面，腾讯助力品牌通过用户自主选择、积极沉浸、深度互动来强化与受众的情感连结，促成社交裂变。同时，通过多样的视频、文案和球赛强绑定，进一步强化TA对球赛精神与品牌理念的认知，建立品牌忠诚度。借助投票式卡片广告，品牌更在朋友圈收获一大波点赞转发，网友们在评论区各自站队，火热互动掀起当日朋友圈高潮，持久抢占球迷心中的世界杯品牌C位。

可口可乐在15日凌晨第一时间投放了微信朋友圈投票式广告，并以“有你才队”“邀你站队”等文案，进一步刺激群体站队效应明显的球迷进行社交互动；更在视频中以巧妙的文案“球，你别错过，带上你的可口可乐”，将球迷看球喝可乐的场景和心情完美再现；此外，以鹿晗为主体的落地页素材又激发了女球迷群体对广告的互动热情。

劲霸则在投票页面内嵌视频，从贝克汉姆、梅西等顶级球星IP的灰暗时刻引入，配合文案“掌控自己百般锤炼，竭心尽力捍卫梦想”传递与劲霸一致的品牌内涵，并以小游戏等方式的融入进一步刺激用户参与品牌互动，带动活动参与率。

全链共赢助力品效合一

实现营销闭环

借助世界杯IP，腾讯将品牌价值嵌入原创内容，通过内在价值匹配实现更高级别的品牌塑造，培养用户的品牌认同感，激发购买欲望。基于此，朋友圈广告通过线下实体零售商、线上电商等平台，以创新的形式缩短用户行为转化路径，线上线下联动促进销售变现。

可口可乐投票式广告落地页一键跳转京东旗舰店购买页面，极致顺畅的购买体验刺激用户下单购买可乐的世界杯新品——比分罐、摩登罐、手环瓶等，高效完成转化购买闭环，提升品牌好感度。

劲霸男装广告则采取了参加互动即可无门槛赢取价值188元球神卡福利的转化模式，用户领券即可到实体店凭此券代金消费，从线上到线下，从心动到行动，促进品牌零售销额跃升。

朋友圈投票式卡片广告的推广，将广告的互动性、接受度提高到一个新的层次。借助投票方式迅速激发用户的“表态”兴趣并触发社交传播，引导用户讨论与分享广告内容，将每一个用户潜移默化地变成品牌内容的“参与者”和“买单者”。

可口可乐营销负责人也表示：“可口可乐一贯重视世界杯的营销活动，因为可乐的产品属性本身与世界杯IP及受众十分契合，极适合在这进行体育营销活动，一方面是持续提升品牌认知度，更重要的是直接促进产品销量。本次活动选择微信广告，是看中其极强的社交互动属性与精准的人群定向和投票式卡片这种能最大化话题潜力的产品形式。当然，最终也确实收到了良好的效果。”

腾讯体育“好玩视界杯”可谓嗨翻世界杯营销，从实时、权威、专业的图文视频报道，到以企鹅酒吧、空气足球舞、AI竞猜、在线游戏等为代表的多元花式互动参与形式，为用户带来颠覆性赛事体验，全面引爆“从看到玩”的世界杯激情，充分挖掘世界杯IP的营销影响力。2018年腾讯体育致力于打通全平台资源，布局体育营销全生态，为品牌打造绝佳的营销阵地。相信在WE+营销体系的引领下，腾讯还将不断推出更新的朋友圈广告展现形式，满足企业的需求与受众有效互动并助力品牌营销新突破。