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母婴跨境品牌如何与消费者进行差异化沟通？这个较真的品牌告诉你

百家作者：公关界的007 2018-07-11 10:39:12

孩子是妈妈心中最柔软的部分，需要360度无死角的守护。所以她们似乎逐渐在各种生活细节中，变成了一个较真的“偏执狂”：为了宝宝的饮食化身营养专家，为了宝宝的早教来回奔波，甚至连宝宝的穿衣都操碎了心……

而有这么一群妈妈，在面对孩子的口粮选择时，她们放弃了身边可即时购买的产品，而选择通过海淘或人肉代购，来购买需要等待数天甚至数周、来自原产国的国外奶粉。她们的“较真”，看起来似乎又有些与众不同。

针对这群国外奶粉的购买者，爱他美海外专门做了一个定量调研，并最终总结出了海淘妈妈们的两大特性：相比其他大众消费者，她们会花费更多的时间与精力去比较不同产品；与其纠结于价格，她们更在乎的是产品本身的营养成分。

可以说，这些“海淘系”妈妈的较真程度，算得上是众多妈妈群体里的佼佼者了。基于这个核心洞察，爱他美跨境购选择和这群妈妈的“较真”较起了劲，其“较真”程度真是一点也不输各位妈妈。

病毒式视频刷屏母婴圈

逗趣风格取悦新生代海淘妈妈

奶粉要选择哪个国家的哪个品牌？

如何保证到手的产品是正品？

什么样的配方更适合宝宝？

……

妈妈们在选择一款奶粉要顾虑的问题和考量的标准非常复杂，包括比如营养成分、品牌口碑、产品品质、购买渠道等等。相信许多妈妈在研究的时候，都会有一种“如果我是营养学博士就好了”、“想立刻飞到生产地一探究竟”的无奈感慨。听起来虽然有些小题大做，但这又的确几乎是每个妈妈的心声。

爱他美海外正是基于对其目标消费者的核心洞察，准确地抓住了海淘奶粉的妈妈们在其购买决策中，对于奶粉的产品品质和产地的高度重视，用两支反转的病毒视频，将妈妈较真的心路历程戏剧化地呈现了出来，让海淘妈妈们可以从中看到自己的影子。

△大冒险家魔鬼训练妈妈

第一位妈妈为了亲自去奶粉原产地一探究竟，艰难地“练习”着攀爬，不仅用投影仪投射出澳洲的雪山，甚至还在浴室里用宝宝的玩具铺满地面“设障”，将花洒假装成雨水……

△大侦探福尔摩斯妈妈

为了研究手上的奶粉的品质、是否适合宝宝的选择，第二位较真的职场妈妈化身成为了福尔摩斯，对比分析了手上奶粉的营养成分表、产品外包装和多种口碑测评。

影片中通过多个特写镜头表达了她在处理海量信息时的紧张和疲惫，获取结果时的兴奋，将妈妈们“较真”时的状态和情绪进行了形象还原。

而这一切看起来不可思议的行为，其实都是妈妈在去到奶粉的原产地前，对自己展开的体能训练、与“身临其境”的场景模拟准备。影片中妈妈坚定认真的表情和趣味化的情境结合让人忍俊不禁，通过夸张化的演绎，将海淘妈妈们的内心诉求强烈地表达了出来。

最后，两个趣味视频都以创意化的反转形式，呈现出品牌所想要与消费者沟通的重点——“爱他美官方海外旗舰店，和你一样较真”。夸张的表现手法，充满戏剧性的情节设计使得视频一出街就受到不少妈妈的好评，引发了广泛讨论。

基于精准的用户行为洞察，爱他美跨境购以趣味还原海淘妈妈的“较真”心路历程，将 “爱他美，和你一样较真”的品牌理念，深深植入到了目标消费者心中，让品牌主张获得了更有张力的渗透。

海淘妈妈们的“较真”专属关键词

独特标签创造分享动机

该怎么选择靠谱的口粮？

遛娃时你最在意什么？

海淘奶粉后，物流停滞怎么办？

在这波市场活动中，爱他美跨境购不仅通过创意化的视频展现，让消费者直观地感受到了官方渠道的特点与优势；更是以海淘妈妈们所关注的育儿、海淘等热点话题为内容载体，制作了场景化的育儿H5测试，进一步与她们进行深层次的互动，并在这个过程中，充分展示了爱他美较真的品牌态度，从而引发其目标消费者的认同。

H5测试起始页

展现妈妈们育儿时不同的“较真”态度

问题覆盖多个育儿场景

具象化还原海淘妈妈们生活中的“较真”属性

测试H5以输出较真关键词海报为结果

并巧妙融入包含海外版爱他美原产国的品牌信息

当用户根据自己的在育儿和海淘过程中不同场景的选择做出回答后，系统自动会根据后台的评分等级进行计算，输出符合该妈妈的较真专属关键词，并以“较真赢大礼”为入口，顺势在互动中植入了品牌信息。

在这个互动过程中，海淘妈妈们可以充分感受到自己在育儿时的“较真”，是可以被理解与认同的。而爱他美海外所提供的专业品质，也正是对于她们这份较真的解答。

较真海报关键词的输出，则为妈妈们创造了不同的育儿标签，有效刺激了消费者的情感共鸣与分享欲，是一种别样的抒怀方式。通过这种情感的交互，提升了爱他美海外在妈妈们心中的品牌好感度和信任度，也最终强化了“爱他美官方海外旗舰店，和海淘妈妈们一样较真”的品牌信息。

PS：在文末有H5测试二维码，如果你此刻已经按捺不住“较真”的心，可以先去体验一番。

爱他美海外×海淘妈妈

高契合度打造一场“较真”的营销

有效的沟通是品牌建立信任的最大前提。只有当消费者由衷地觉得我们是站在同一阵线，并能一同感受到情感共鸣的时候，这个互动沟通才会有价值。

为什么爱他美跨境购这次的“较真”受到了那么多妈妈的关注和分享？恐怕还是要回到一个老生畅谈的话题：品牌和用户的契合度。

如果说妈妈的较真是为了守护她们心里最柔软的部分，是一种母爱的真实流露，那爱他美海外的“较真”则是建立在妈妈“较真”基础上的一种责任感。为了能满足妈妈们“较真”的需求，爱他美跨境购也有信心向其消费者交出令人满意的答卷：他们以品牌直供与可以追溯的生产物流系统，满足消费者对于信任的较真；用与海外原产国同步的产品，满足消费者对于品质的较真；更以专业的客服与售后，满足消费者对于服务的较真。

正是基于爱他美海外与海淘妈妈们的这种具有极高契合度的“较真”，其专业可信赖的品牌形象，才能通过这波营销，顺理成章地深扎在消费者心中。

跨境品牌的营销参考：

抓取消费者核心洞察，为品牌赋能

在国内跨境电商平台的快速发展下，消费者将会有更多品牌可选择，跨境品牌除了受到来自竞品的压力之外，很大程度上也会受到来自非官方渠道诸如海淘和代购的竞争压力。那跨境品牌到底应该如何与消费者进行沟通营造差异化呢？

或许爱他美跨境购这个案例，能为我们提供一个很好的参考。爱他美跨境购在向其核心目标消费者，也就是通过各种渠道购买国外奶粉的妈妈们，传递产品的品质保证时，没有单纯地使用荣誉加持、名人背书等单向输出的方式，而是完全从消费者心理出发输出品牌理念。

在这轮营销中，爱他美海外首先依托于用户大数据，深刻洞察海淘妈妈们行为特征的差异化，精炼提取出了“较真”这个关键词，“爱他，就是够较真”的Campaign主题也完全击中了消费者的内心，并以此作为差异化沟通的核心话术，通过魔性视频和H5的趣味形式展现了出来，有效通过这种“我懂你”的情感关联为品牌实现了赋能。

只要能准确地洞悉消费者的需求，将品牌放在和消费者感同身受的位置，就是最能走进她们内心的方式。这一次，在激烈的跨境品牌营销战役中，爱他美跨境购用一种十分巧妙的方式刷足了存在感。

长按下方图片识别二维码/点击文末阅读原文链接，可以轻松体验一场“较真”之旅。