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又掀一波“打卡”潮，凯德“乐享打卡季”如何唤醒年轻“新动能”？

百家作者：公关界的007 2018-07-10 11:37:15

在签下法国国家队后，华帝亮了这么一张营销王牌：“法国队夺冠，华帝退全款”。该促销借势“赌球”热度，配合超大力度的购物减免，瞬间引爆了营销市场。但当免单还在刷屏，一部由亨利参演的大片《最燃的我们》又上线吸足了眼球，从促销加情怀双管齐下稳稳地抓住市场“大热饼”。

该项目被业内高度评价为2018年营销经典案例，从中可以看出促销的目的不仅是吸引关注更要带来一种情感认同。所以，这也是为什么品牌商爱造节的原因，除了借势外，通过“造节”可以如磁铁一般，快速地让忠诚顾客的情感、文化认同集中涌现。但是，对于以线下为主的购物中心、商业中心而言，门店的日常运营、产品基础与优质服务才是顾客源源不断的最大保障，那么这样的“借势”该如何玩？

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继去年“乐享季”活动取得空前成功后，6月15日至7月15日的世界杯期间，凯德集团在全国17座城市、36个商场再次推出了名为“乐享打卡季”的潮流运动主题活动。在这样一个长达一个月的活动中，凯德充分发挥了线下购物中心、商业综合体的体验优势，在世界杯激烈的借势营销中华丽升级，形成了自己独特的节日文化。

与上次乐享季活动不同，本次“乐享打卡季”以“智在城市生活”为主张，不仅联动全国36个商业项目，以“打卡潮流生活”以及“打败卡路里”的健康打卡生活为切入点，还通过“嗨FUN世界杯”、“乐享其城闪耀来福士”及“凯德星福利”等系列活动，与客户建立“情感连接”，共同发力助推健康、潮流的“新动能”生活理念。

四大“造节”亮点，带来了不一样的节日玩法。

一

超级IP

场景互动展示“新动能”

IP的终极目的是追求价值和文化认同。也就是说：IP提供给消费者的不是产品的功能属性，而是一种情感的寄托。所以，只要产品本身能够体现出特定的情感和文化元素，至于其具体形式是什么消费者不会过于在意，而作为一个大型商业体如何围绕中心主题做好品牌与消费者的情感、文化交互才是重点。

本次“乐享打卡季”时值北京来福士中心9周年庆，除了走心颁奖仪式外，北京来福士还与百吉福芝力9.0、练呗合作推出了名为“那就练呗”的快闪主题店。活动现场不仅有高科技产品---Emotion智能健身镜首次亮相，让你对着镜子就能开始训练并实时评估，并且快闪店蓝白车厢造型，霓虹设计元素以及丰富的现场互动活动还让这里变为了运动健身者的打卡圣地。

而在活动正式开启之前，一个与阿里体育合作推出的病毒H5率先引爆了活动预热。H5采用了前段时间流行的贴纸创意，每个人都可以通过指定的物品贴纸，自由组合出自己心中的运动形象。同时，H5一键导流到本地的健身中心，免费提供私教体验卡。从创意上来看，这种类型的活动显然更适合大型商业综合体的营销转化，不过也让我们管中窥豹的看到“乐享打卡季”想要传递的潮流、健康、运动的IP关键词。

当然，除了抓住运动达人的眼球外，杭州来福士还推出了让所有时尚达人疯狂痴迷的蒸汽朋克主题展，时空传送棱镜、格斗街机，赛车机、定制抓娃娃机，这些炫酷的科技装置让人们穿越时空感受了一场充满奇幻色彩的旧世冒险；针对二次元爱好者，长宁来福士周年庆与A仔联手打造了一场蓝色惊喜，海绵池、泡泡派对、A仔海底世界等活动，在激发人们心中原有的纯真时刻，也塑造了一个今夏最潮的拍照圣地。

用IP为切入点，全方位的体验感营造带来了第一波宏大的节日氛围营造。更重要的是，这种体验感满足了目标消费者对于情感、生活的精神需求，全方位带动“新动能”的生活方式。

二

超级娱乐

“C位”明星传递互动潮流

氛围营造、生活方式展示后，如何带动更多人参与进来，实现理念传递？在当代市场同质化竞争越来越激烈的情况下，让明星的人格魅力成为情感和生活方式的介质，与品牌传播相结合成为了品牌主的共同选择。

6月30日当晚，“乐享打卡季”深圳来福士广场1周年庆典上，演员/导演黄渤亲临现场倾情参与。同时，在全国各大来福士，当红偶像黄婷婷、谢文珂、小小黑等时下最火热的C位明星也纷纷到凯德“打卡”。

成都来福士举办谢文珂/黄婷婷见面会，深圳来福士黄渤上演真人足球娱乐+公益，小小黑北京来福士现场街舞，强大的明星IP阵容以及优质活动在满足消费者追星诉求的同时，也实现了潮流能量的传递和移情。

节日不是小众狂欢而是真正的大众娱乐，通过明星效应，在这里“乐享打卡季”被更多的人所知，“新动能”的理念被更多人所感。

三

借势营销，扩大影响力

世界杯元素跨界结合

时下最火热的是什么，当然是世界杯！所以，宁波来福士推出了2018世界杯官方授权主题乐园，机器人足球、吉尼斯世界纪录等活动与顾客全面互动；上海闪动来福士，酷炫足球宝贝“抖”嗨FUN，让你美出国际范儿。

当然，除了7座来福士的特色布局外，运动以及科技潮流感贯穿了整个营销战役。挑战吉尼斯世界纪录，小米机器人足球赛，虚拟大屏抖嗨fun等活动，全面渗透进凯德这次的世界杯活动当中。

利用这种有针对性的线下场景搭建，从本地居民的爱好入手通过智能科技与互动体验，让消费者在购物中心里亦能感受到世界杯赛场上的震撼氛围，也能借体育和运动这样的大主题，传递出“新动能”的健康生活理念。

这一波借势营销不仅契合凯德的品牌主张，也巧妙的借势世界杯把购物、消费变成一种愉悦、闲适的生活体验，带来了更广泛的影响力。

四

超转化

“节日福利”串联凯德商业体系

节日自然少不了福利，在“乐享打卡季”中，福利成为了本波造节营销的重要承接点。

一方面，每个商场都设置了线下打卡点，打卡点依托于商场现有的活动以Icon+二维码互动内容呈现出丰富的打卡点互动内容，打通了消费与体验的分界点。不仅如此活动还串联了凯德旗下智能数字化平台，推出凯德星×冲顶世界杯活动，参与线上游戏竞猜即可为爱队打CALL。参与积分竞猜赢大奖活动即可获得凯德星商城代金券奖励，进一步强化“福利”。

一出生就见证了互联网行业快速发展与迭代的Z时代，在价值观和消费习惯上与80年代末和90年代初出生的年轻人完全不同。一方面，尽管从小接触互联网，但他们并没有像人们想象的一般依赖互联网，另外一方面，消费升级造就人们对品质生活越来越高的要求，于是对年轻人而言单纯的网上生活显然已经不够精彩。

所以，我们看到，在线上抖音成为年轻人的新宠，线下运动健身又是另一股潮流。前者展示多彩的生活和丰富的自我表达，后者强调积极健康的身体，而凯德的线下活动也是如此，只不过从商业层面来看则是线上与线下结合并互相渗透，多维度诠释人们对于品质生活的追求。在这样一个过程中，如何顺利找到品牌与消费者的连接点、承接点，实现“超转化”才是营销的重要任务。

于是，凯德购物中心和商业综合体作为“打卡”的场所，联动全国五大地区来福士共同发力，不仅把凯德这样一个纵贯全国的建筑的地标优势发挥到极致，结合凯德星数字化会员平台，将科技、智能和运动等元素充分运用到旗下购物中心和商业综合体，线上线下共同营造了一个商业与体验结合的全新生活场景。

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【总结思考】

如今的营销方式不仅需要精准地触达用户，还需要和用户建立一种深入的情感沟通，沟通触点来自与品牌与用户的共同爱好、感受。所以，在世界杯热潮席卷全球之际，凯德不仅联动旗下核心购物中心和商业综合体用一场宏大的“超融合”场景、IP互动，让用户去体验、感受充满“新动能”的现代生活方式，还通过线下活动和扫二维码的方式吸引顾客到商场；同时通过线上活动，H5“冲顶世界杯”精彩游戏吸引顾客到线上“凯德星”数字化会员平台使用。

这样一波宏大的营销战役中，线上线下结合，体验和促销并行确实让人惊叹。另外，纵观“造节营销”的发展史，从9年前的“双11”到“618”再到现在“乐享打卡季”，玩法越来越多，舞台也从单纯的线上促销优惠，转场到线下的升级体验。不难看出，凯德作为亚洲知名的大型房地产集团，不仅吸收线上的“精华”，更懂得利用自身丰富的项目资源形成规模效应，丰富顾客线下的体验，同时传递品牌的主题“智在城市生活”。

期待，凯德能给我们带来更多有意思的线下活动。

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