酷应用

星巴克之父退休：贫民窟出生，把星巴克从4间做到28000间，秘诀今天终于能说了！

百家作者：创业财经汇 2018-07-07 15:50:04

作者 l 唐一

原创 l 创业智库（ID：cyzk88）

转载授权联系（微信ID：cyzk88365 ）

6月26日，星巴克董事长、执行总裁霍华德·舒尔茨，正式退休。

他退休的消息一传出，星巴克的股价大跌2.4%，市值蒸发了19.18亿元（126亿元）！

为什么他的离去，能让星巴克损失126亿元？

舒尔茨1982年加入星巴克，1987年成为CEO，在他的带领下，星巴克从美国扩张到77个国家，从4家门店拓展超过了28000家，市值超过768亿美元（约5000亿）！

也是在他的坚持下，星巴克从一家卖咖啡豆的小店，转型成卖咖啡、喝咖啡的社交场景，奠定了一种与众不同的“星巴克文化”。

正因为如此，他被称为“星巴克之父”——没有他，就没有今天的星巴克，也没有大家手里喝的一杯杯咖啡！

比舒尔茨的经营之道更传奇的，是他的成长史：

舒尔茨从小出生于贫民窟，只能住在纽约郊区的破廉租房里；为了上大学，他做了各种兼职，甚至不惜去卖血！

所以，我们不由得好奇：

一个出生在贫民窟的小男孩，如何成长为后来市值5000亿商业帝国的总裁？

今天，我们就来说说霍华德·舒尔茨的成长故事。

贫民窟出生的穷小子

为了读书不惜卖血

1952年，霍华德·舒尔茨出生于纽约布鲁克林的贫民窟里，父亲只是个普通的蓝领工人，靠卖力气赚钱，一生穷困潦倒，没有自己的房子，一家七口人蜗居在政府的廉租房里。

出生在这种家庭，舒尔茨从小就知道什么是贫富差距，他曾在接受彭博社采访时谈起自己的家时，只是说了一句：“铁轨的另一边。”

铁轨的这一边，是整洁有序的有钱人社区；铁轨的那一边，就是脏乱差的贫民窟。

舒尔茨从小只能和兄弟姐妹挤在一张小床上，屋外地面脏乱不堪，在附近机场起落的飞机在天空上无情地吼叫。

舒尔茨后来自嘲：

其实小时候家里穷得连“衣衫褴褛”都称不上，因为家人根本没几件衣服可以穿。

更惨的是，在舒尔茨7岁那年，父亲在工作时摔伤脚踝，因为没有医疗保险，也没有工伤赔偿，母亲也怀孕7个月，家庭失去了生活来源。

在那段时期，一家人的生活雪上加霜，餐桌上往往只有几块面包和难以下咽的苦涩咖啡。

正是在这样的环境中，舒尔茨度过了自己的童年，而且养成了天不怕地不怕的性格，他从小就发誓，要通过自己的努力让家人过上幸福的生活。

想要逆袭，唯一的出路就是好好读书，舒尔茨也很争气，从小到大成绩都很好，考上了美国北密歇根大学，还获得了一大笔奖学金。

为了上大学，他申请了助学贷款，还开始做各种兼职，包括当侍应生、去酒吧当酒保，甚至还去卖过血！

1975年，舒尔茨大学毕业，他先是在密歇根一家滑雪旅馆工作了一年，之后又加入了一家公司的销售培训计划。

在那家公司待了3年，舒尔茨成为了一个出色的销售员，他随后跳槽到一家瑞典家居用品公司的美国分公司，并在那里晋升为副总裁和总经理。

家居用品公司时期的舒尔茨（中）

那时候，舒尔茨还没到30岁，就已经领导着一支优秀的销售团队，可谓前途一片光明。

没过多久，公司派他去西雅图出差，也正是在西雅图，他第一次听说星巴克的名字。

集资收购星巴克

见了242个人，被拒绝217次

在西雅图，舒尔茨第一次知道星巴克，那时候的星巴克只有4家门店，只是专门销售高质量的咖啡豆，从来没有想过要提供饮料服务。

当舒尔茨第一次来到星巴克，他就爱上了这里，他说：

“我来到这里，首先闻到了咖啡的芬芳，完全是原汁原味的那种。我感觉它就像未成品的钻石，而我则有能力把它切磨成璀璨的珠宝。”

1982年，舒尔茨放弃7.5万美元的高额年薪，来到星巴克担任营销总监，不少人都觉得，舒尔茨一定是疯了。

但只有舒尔茨自己才知道，他需要做些独特的事情，把命运掌握在自己手里。

但事情并没有如舒尔茨想得那么简单，没过多久，他就和星巴克创始人发生了严重冲突。

由于工作原因，舒尔茨经常到外国出差，有一次他来到意大利，看到人们都把咖啡店当成一个放松休闲的场所，这赋予了咖啡浓浓的人情味和社交粘性。

看到这一幕，舒尔茨大受启发，想把咖啡店也做成这个样子，他后来回忆：

“美国还没有这种东西，我预感到自己将会大有作为。”

没想到星巴克的创始人根本不能理解，他出言嘲讽：

“咖啡店不卖咖啡豆，还能叫什么咖啡店？”

经过数次摩擦，舒尔茨只能离开星巴克，在1986年自创了“天天”咖啡。

谁知仅仅一年后，舒尔茨的“天天”咖啡已经有声有色，星巴克反倒因为经营不善被迫出售。

这个时候，舒尔茨萌生了收购星巴克的念头，因为在他心中，一直有一个放不下的“星巴克情结”。

要收购，就要有钱，但舒尔茨的生意刚刚起步，根本凑不够收购所需的380万美元。

不得已，他只能到处找人筹集资金，前后见了242个人，有217个人拒绝了他。

据他后来回忆，这是一段“非常令人羞愧的回忆”，不断地保有希望，然后不断地被人嘲讽，为什么你的想法不值得投资...

然而，舒尔茨还是咬牙坚持了下来，用后来一位星巴克下属的话来说：

“然而霍华德并不是轻易认输的人，和他接触过你就会知道，他身上有一种坚韧和永不气馁的精神，或许这与他最初做过销售有关。”

最后，花了整整一年时间，舒尔茨东拼西凑了380万美元，终于在1987年成功收购了星巴克。

然后，一段传奇就这样开始了。

只需3招

星巴克从4家变成28000家

舒尔茨进入星巴克时，星巴克只有4家店，后来收购星巴克，它也只有6家。

到现在，星巴克全球门店超过28000家，市值也高达768亿美元（约5000亿）！舒尔茨的身家也超过31亿美元（约200亿元）。

更重要的是，星巴克更成为了一种流行文化，在不少大城市的街头，你都能看到行色匆匆的白领们，手里拿着一杯星巴克。

舒尔茨到底做了什么？

一、改变定位，卖服务而非卖咖啡

舒尔茨确立了星巴克“第三空间”的定位，区别于住家和公司的缓冲地带，并为它打下了“卖服务而非卖咖啡”的标签。

在舒尔茨的要求下，星巴克的装修，音乐，咖啡香所营造的环境要令人感到愉悦舒适，让顾客愿意待在这里。

店员都要进行培训，懂得如何一边做咖啡，一边和客户聊天，以此与顾客建立情感纽带。

刚开始时，这样的咖啡厅还是新鲜事，但慢慢大家就接受了，来星巴克谈生意，休息，聊天，聚会。

就这样，星巴克逐步壮大，并在20世纪90年代的第二次咖啡浪潮里，确立了市场领先地位。

二、不断扩张，只为了优化服务

如果要说星巴克的成功之道，有一点最简单粗暴但又非常重要——不断开店。

在舒尔茨看来，多开店不仅能占据市场，而且能够分流顾客，从而减少排队，优化体验。

这个理念，和7-11便利店创始人铃木敏文有着相似之处，铃木敏文也曾说：

“如果无法为顾客提供方便，也不能称得上便利。——便利的标准就是，你转一个街口就能看到7-11 。”

最突出的例子可能是中国，2011年，舒尔茨到访中国，在北京巴士上浏览美景时，他突然问一个中国同事：“你觉得中国应该有多少家星巴克？”

这个中国区公关经理看大老板突然这么问，有点慌了，她想了一下，试探地说：“大概，200家？”

舒尔茨哈哈大笑：“你可太保守了。”

到目前为止，星巴克在中国已经接近3000家门店，平均每15个小时就能新开一家。

这里面，其实是舒尔茨一直以来的坚持，星巴克1999年就进入中国，前9年一直亏损，甚至有股东希望舒尔茨撤出中国市场。

当时舒尔茨面临着巨大的压力，大家都说星巴克在中国不能成功，但他坚持认为必须要有耐心，要面向长远，而不是立刻想赚钱。

最后，舒尔茨对了。

马云为上海星巴克臻选烘焙工坊捧场

三、对员工好，就是对公司好！

在舒尔茨的星巴克生涯中，他总以员工为先，他总会称呼员工们为“合伙人”。

他曾说：

“我相信，作为管理者和领导者，唯一打造成功伟大公司的方式，就是要先满足你员工伙伴的期望。”

星巴克是美国第一家向所有员工（包括兼职员工）提供完整医疗保险和股票期权的零售公司。

2016年，舒尔茨为超过15万名美国员工涨薪，幅度至少5%，这在服务行业可谓史无前例。

舒尔茨对员工的高福利，激发了员工的工作热忱，员工才能真诚地服务客户，并乐意奉献自己的智慧。

星巴克经典的星冰乐，就是由一个叫迪娜·甘平(Dina Campion)的星巴克一线员工发明的。

由于星巴克不卖隔夜奶，每个月总要倒掉数百万美元的牛奶，一个普通的店长想出了在蒸馏机打上刻度的办法，控制了牛奶的消耗量。

用真心对待员工，让员工开心，员工自然能够奉献自己的一切智慧，这或许就是星巴克成功的最大秘诀，这也值得各位老板好好反思。

下一步，竞选美国总统？

从1982年加入星巴克，到2018年离开，舒尔茨已经为星巴克整整工作了36年。

在这36年里，他经历了：

迫切渴望加入星巴克 → 被拒绝 → 成为星巴克市场总监 → 由于理念不合离开星巴克→ 创办自己的咖啡馆品牌 → 凑钱收购并改造星巴克 → 带领星巴克走向全球。

一路走来，坚韧不拔、从不怕失败，这或许就是他成功的原因。

有消息称，在他退休之后，很有可能去竞选美国总统，他的商业智慧，也有可能继续造福美国人民。

最后，让我们以舒尔茨的经典语录做结尾，来学习他的那些商业智慧：

1、衡量一个人的最终尺度，不是看他顺境时候的位置，而是看他在受到非难和争议的时候如何站立。

2、作为领导人，一个最基本的准则是，当你自己也不是很有信心的时候，一定要有把信心灌输给别人的本事。

3、生活往往是一连串的错失。可是，这里面我们归结为运气的东西，说到底并非完全出于运气。其实，该做的就是抓住当下，为你的未来负责。

你得有这点精神，敢于直面人所不见，所涉人所不逮——无论谁说不行，也要坚持自己认定的路子（前提是你真的吃准了，真的有把握）。没有一桩伟大成就仅靠运气得手。

4、如果你想要建立一个伟大的企业，你就必须有勇气去做伟大的梦。如果你只是做小梦，你所取得的成功也不会大。

对许多人来说，也许那也够了。但如果你的目标是要让人刮目相看，那么，勇敢些。不论你能够做什么，或是在梦想什么…开始去做就是了。勇敢中包含了天赋、能量和魔力。

5、我们许多人曾在生活中遭遇这样的紧急关头——你的梦想眼看就要破灭。你也许根本没想到会出现这种情况，但你对此作何反应是至关重要的。

重要的是，切记你的价值观：勇敢去面对，但也须有公平之心。不要屈服。如果你周围的人也有同样的正直感，你就一定能赢。