B.Duck小黄鸭和足球双剑合璧，看美宜佳的创新营销之道

这是一个新零售时代，传统零售行业正在经历一场“变革”。但到底怎么才能做好新零售呢？如何在竞争中创新突破？这是每个企业每天都在思考的问题。

阿里巴巴集团副总裁兼阿里研究院院长高红冰，前不久在法国巴黎中法品牌论坛接受007采访时说“新零售不是简单的线上+线下，核心是C2B，过去是商家卖什么消费者买什么，现在是反过来啦，消费者喜欢什么商家卖什么。卖的不只是商品，更是服务和体验。”

也许不少消费者发现了，作为中国最大规模便利店品牌之一的美宜佳，最近“变身”了，世界杯期间，美宜佳携手风靡全球的B.Duck小黄鸭，全国13000家门店，线上线下联动，掀起了一场“足球狂欢 优惠多享”的Campaign，不仅带给消费者一场正合时宜的足球盛宴和购物体验，也给零售行业变革创新提供了新思路。

今天，007就跟大家一起探讨一下，美宜佳的创新营销之道。

一

B.Duck小黄鸭IP+足球热点，双剑合壁

构筑与消费者新的对话新桥梁

世界杯期间的各种营销铺天盖地，茫茫信息中如何脱颖而出？孙子兵法曰“出奇致胜”。美宜佳另辟蹊径，在足球狂欢的热点基础上，借助B.Duck小黄鸭的IP影响力，进行加成， IP+足球热点双剑合壁，构筑与消费者新的对话桥梁。

为什么选择B.Duck小黄鸭呢？这就涉及到所有策划创意之源——洞察和分析。

007采访得知，美宜佳在选择IP之前，通过调研进行了深入分析，发现活动目标消费群喜好阳光、潮流和快乐的动漫形象。然后美宜佳结合足球元素，设计了一套消费者认知度高、适合便利店使用、又顺应时下热点话题的B.Duck小黄鸭足球形象。这组卡通形象其实与美宜佳的“伙伴”理念也有异曲同工之妙。

这只诞生于2005年的B.Duck小黄鸭，形象活泼阳光，受到了全球男女老少的喜爱，拥有极高的知名度和广泛的粉丝。近年来B.Duck小黄鸭与小米、喜茶、等多个领域品牌的跨界合作，已成为IP营销的标杆之一。

线下：美宜佳B.Duck小黄鸭主题门店变得“有趣亲切”

美宜佳选择了B.Duck小黄鸭作为载体之后，与足球元素进行了完美结合，不仅设计了一套身着巴西队和葡萄牙队球衣的B.Duck小黄鸭公仔，而且从门店的内外装饰到相关商品，也处处体现B.Duck小黄鸭，俨然美宜佳13000家便利店一夜之间变成了B.Duck小黄鸭与消费者一起共享足球狂欢的主题门店。

不得不说，美宜佳基于B.Duck小黄鸭IP和足球热点的结合，三者之间“伙伴”的形象与理念相互契合，而且策划创意呈现非常的自然巧妙，带给消费者美宜佳焕然一新“非常有趣”体验的同时，也拉近了美宜佳与消费者之间的情感关系，亲切感倍增。 同时，美宜佳开发B.Duck小黄鸭IP系列产品，让门店可以经营市场独家产品，提升门店竞争力，也满足顾客的IP消费需求。

线上：互动游戏，玩乐多重福利实现多方共赢

除了线下B.Duck小黄鸭主题门店及换购产品等，在线上，美宜佳与专业H5游戏公司共同开发三款创新的互动小游戏，让粉丝与B.Duck小黄鸭一起趣味互动的同时，还可以赢取限量版B.Duck小黄鸭公仔，苹果手机、厂商产品优惠劵等实打实的多重福利。

巧妙的广告植入让玩家在互动中欣然接受了品牌信息，丰厚的奖励增强了玩家参与的成就感，在互动和福利的双重激励下，据007了解，H5累积参与人次高达800万，优惠劵核销率也创造了新高，征服消费者的心的同时，线上与线下联动，也有效促进了销售转化，实现品效合一，对于消费者、门店、厂商、美宜佳各方而言可谓共赢。

特别值得一说的是，本次活动中还加入了会员专属福利，让美宜佳会员通过优惠券小程序，领取活动优惠券并到店使用，即可参与抽奖赢B.Duck小黄鸭公仔，对美宜佳会员无疑更添了专属乐趣和福利。

二

场景化营销触发用户消费欲望

实现内容到销售的营销闭环

延续美宜佳B.Duck小黄鸭“足球狂欢 优惠多享”的主题，美宜佳利用线下13000家门店资源，在有趣的场景中带给消费者丰富的体验。

世界杯期间，26间美宜佳B.Duck小黄鸭足球狂欢主题店24小时“火力全开”，随处可见的足球元素， B.Duck小黄鸭身着球衣呐喊助力，还有店员化身足球宝贝为消费者热情服务，让消费者产生球迷的身份认同，身临其境共同狂欢。

消费者到门店购物，购买指定活动品牌的商品满20元+1元即可换购小黄鸭公仔及其他周边。低门槛的参与方式和B.Duck小黄鸭魅力的双重拉动下，用户的购买欲望也被大大提升。从排起的队伍长龙，可见活动受到了消费者的钟爱。

此外活动期间，美宜佳选择在东莞和广州年轻人聚集的地方，搭建了一个大型足球互动现场，让更多的线下消费者可以参与真实的互动游戏，收获各类厂商现场派送的大礼。多种形式的丰富内容让消费者及球迷真实体验足球的魅力，同时也满足他们“狂欢少不了购物”的需求，从物质到精神，给他们多重满足。活动3天之内吸引上万人到场参与，引爆了这场营销盛事的高潮。

有趣的消费体验、优惠的换购机制、大型线下互动足球活动等多种营销方式有效结合，全面为消费者构建了全新的消费体验场景，进一步激发消费者参与及消费购物的热情，实现内容到销售的营销闭环。据了解，世界杯期间，美宜佳线下店均来客数同比提升30%、店均销售额同比提升35%以上、参与换购活动产品销售额平均提升40%以上。 

三

美宜佳品牌创新之道

传统零售业升级玩转新零售

据公开数据显示，创立于1997年的美宜佳已成为中国最大的便利店系统之一，和大多数零售企业一样一直在布局转型升级，探索便利店新零售的新业态。东莞市糖酒集团美宜佳便利店有限公司（简称美宜佳）董事长张国衡曾发表过《万家店背后的思考》的公开演讲，他表示：美宜佳正在谋求经营方式的变革，通过打造3个平台（供应链数字化平台、门店智能经营平台、会员精准服务平台），实现从便利店渠道商向服务商的转型，满足社会大众对美好生活的向往。

从本次美宜佳携手B.Duck小黄鸭掀起的“足球狂欢 优惠多享”零售行业风暴，可见美宜佳已经在便利店新零售未来发展的不断寻求创新突破，而从本次无论是传播的效果、参与的人数、销售的数据等多个维度来看，活动尝试对了，而且卓有成效。

谈及本次世界杯期间美宜佳全国大规模的推广营销，美宜佳项目负责人吴伟华经理分享了可供行业借鉴的宝贵经验：“现在的便利店营销活动不能简单做促销让利，也不能单一的设计线上或者线下互动，更不能主观的站在厂商的角度去思考营销活动。我们需要根据目标消费群体的喜好和结合时下最新潮流事物来综合思考，同时要结合门店执行的实际情况，选择顾客更易接受、更佳体验的活动方式。通过大力度的线上与线下的联合推广，来实实在在确保营销活动的顺利开展落地，实现多方价值。谈及美宜佳本次营销活动的收获“门店火爆的换购场面足以证明顾客对本次活动的青睐，门店提升了营业额也改善了客单价，同时为厂商设计了很多品牌展示和销售转化的创新点，厂商对成效也十分满意。”

通过美宜佳这波世界杯期间的创新营销，我们也看到了传统企业尤其是传统零售行业创新突破的一些方向：

1、在企业战略层面，需要摒弃传统的老观念，从用户中来到用户中去，利用DT大数据精准洞察用户的需求和消费偏好来提供差异化的产品和服务，升级消费体验，构建新的商业心态。彼得德鲁克说“企业未来的竞争不是产品，而是商业模式”是如此。

2、在营销推广层面，单纯的低价促销消费者已具有“免疫力”，需要借助热门的IP、话题等，构建与目标消费群全新的对话与沟通体系，在他们喜闻乐见的场景与语境中，带给他们更多情感层面的满足，提供更多的附加值，从线上到线下，从内容到销售，要形成了自然的闭环。

3、在品牌建设层面，品牌的转型升级是一个系统工程，涉及到企业本身、厂商、消费者、渠道（门店）等等多方面，需要具有“服务”与“共赢”的意识，充分调动各方的积极性，让各方有足够的参与感并提供价值，品牌不再是企业独有，而是各方共建的成果。

大卫奥格威说“随便哪个傻瓜都能达成一笔交易，但创造一个品牌却需要天才，信仰和毅力。”对于众多处在转型升级中的企业而言，除了做好以上三点，确实还需要更多的信仰与毅力，不断创新突破。

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