补贴、新品还不够，德克士还和饿了么推出“魔兽世界”汉堡

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年轻消费者触达品牌的方式已从线下转向线上，洋快餐也不得不互联网化。

文 | 彭倩

在点外卖这件事情上，补贴和产品本身已经不能完全满足年轻人，现在他们提出了更多要求。这促使德克士等传统餐饮品牌进一步互联网化。

今日，德克士和饿了么宣布将开始进行餐饮的内容IP开发，它们首先选择的是《魔兽世界》。具体来说，德克士将在饿了么平台上独家首发自主研发的“魔兽世界汉堡套餐”，消费者在购买该套餐的同时，将有机会获得魔兽世界和德克士合作定制的“魔兽世界得意杯”、并体验到魔兽英雄送外卖的服务。

从最开始接入第三方外卖平台、通过补贴引流，到改变产品结构，再到如今推出定制化的消费者互动，德克士和饿了么、美团等互联网外卖平台的合作逐渐立体化。

2015年，是中国外卖市场的高速增长时期。由于当时门店外卖配送运力不足，德克士开始寻求与第三方外卖平台合作，包括饿了么、美团和百度外卖等。此外，还有顺丰和达达等物流企业。

在合作初期，德克士通过外卖平台的提供大量补贴，引入线上流量。这些客流多为90、95后的年轻人。据德克士方面透露，从2016年开始，德克士的外卖业务开始以每年翻倍的速度增长。

解决了因外卖流量高速增长带来的运力问题后，德克士又面临消费者产品需求不断变化的问题。于是，德克士开始改造外卖场景以满足外卖平台消费者的需求。这首先体现为产品形态的改变。据德克士工作人员描述的一个案例显示，为了满足外卖平台上90、95后男性消费者对大体量食物的需求，2017年年底，德克士首次在线上推出“一桶都是”系列。随后，该产品在线下门店同步推出，这也是德克士线上产品开始反哺线下的标志。

今年开始，德克士开始和饿了么推出针对年轻消费者的定制化互动，比如对《魔兽世界》进行餐饮内容上的开发，并将部分门店改造成“魔兽世界”主题店。这种定制化互动也让德克士实现与外卖平台上的同类型品牌如KFC、麦当劳等的差异化竞争。

据德克士透露，合作三年后，饿了么、美团等第三方平台已经承接了德克士70%的外卖业务，接入全国2000多家德克士门店。

不过，虽然与外卖平台的合作进展迅速且不断深入，但仍然面临不少挑战。

最大的难题就是数据对接。德克士首席数字官游仁宏告诉36氪，由于存在接口不适配、难以改写源代码等技术问题，德克士至今也没有和饿了么等平台打通数据。同时，这种数据的对接需要改变饿了的后台机制和流程，而饿了么也担心这种改变会影响消费者体验。

“技术才是这个行业的真正核心。”游仁宏说，他表示自己十分赞同王兴的观点：“外卖是靠技术驱动的，怎么用好数据很重要”。

不过，尽管存在仍未攻克的技术问题，德克士依然十分看好中国外卖市场。游仁宏认为，懒人经济在年轻族群中十分流行，这使得中国外卖市场的前景依然广阔。

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