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今日头条再度进军知识付费，「好好学习」App 能否“天天向上”？| 36氪独家

百家作者：36氪 2018-07-06 14:28:37

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今日头条进军知识付费领域的决心，愈加明显了。

文 | 茉莉

编辑 | 彬萌

整个文娱圈和营销界都讲起了抖音的性感。

但其实除了短视频，头条在上市之前能讲且要讲的故事还有很多，之前写的教育是其中之一，围绕着教育和文娱市场的还有头条的"知识付费梦“。

对标喜马拉雅、得到，悄然上线「好好学习」

数月前，36氪发现了一款知识服务类应用「好好学习」，工商注册公司为北京臻鼎科技有限公司。据天眼查显示，臻鼎的执行董事王冲是北京梦码科技的法人，而今日头条母公司「字节跳动」的法人张一鸣则间接控股了梦码科技。

也就是说，「好好学习」App的母公司和「今日头条」App的母公司之前的确存在关联。

在课程列表中曾上线一门名为《头条学院》的课程，似乎也昭示着它和头条之间的某种关系。该课程由今日头条头条号商业化运营经理吴亚娅主讲，现已更名为《通过头条号如何赚到钱》。

36氪向业内多方求证，已获悉该应用是今日头条旗下的知识服务类应用。

好好学习APP 3月份的界面

体验下来，好好学习类似介于「得到」和「喜马拉雅」之间的一个知识付费平台。

它没有得到那么垂直，得到的课程侧重于经济、商业知识，好好学习的课程内容更多样、更贴近生活，价位更低，潜在用户范围更广、更年轻。

但它也没有喜马拉雅那么宽泛、庞杂，没有UGC内容和直播，用户相对垂直且量级更轻。该APP目前在App Store评分4.1分。

好好学习的课程主要为音频+文字，少量视频课程。课程内容分为读书、职场、文化、生活四个大类。内容向来看，目标用户群体为职场青年、创业者，同时照顾到女性、妈咪、大学生等人群。

从产品策略来看，好好学习也许是先通过采购课程，在不同品类课程中做尝试，再选一个突破方向。而从各类课程的付费情况来看，职场、成长类课程付费人数明显高于其他品类。由此，好好学习也许已经找到了自己的方向。

体验后发现，其音频经过内容编排简洁、干练。视频内容形式轻松，更像是基于知识的趣味探讨，不会有上课的负担感。

此外，每天上架品类各异的免费音频节目，以及挑战小组（组团学习打卡，对抗拖延）在增加DAU和用户粘性方面也有帮助。

好好学习APP 7月份的界面

今日头条为什么进军知识付费领域？

今日头条母公司「字节跳动」，除了拥有今日头条APP，还拥有今日头条极速版、抖音、火山小视频、西瓜视频（之前叫头条视频）、内涵段子、Musical、懂车帝、悟空问答等APP。近日，更有消息报道称，多名头条号运营者收到“开通付费专栏”的邀请。

字节跳动如此一步步加深布局知识付费领域，是意料之内、情理之中的事。

其一，知识付费是内容赛道的一块高地，五六百亿的市场规模，得到、知乎、喜马拉雅任何一家都吃不完。今日头条的巨大流量、机器算法，让它有机会一搏高下。

做好好学习App，已经不是头条第一次进军知识付费领域了。2017年12月有消息称，今日头条APP内将上线音频付费频道「新知」，但目前来看该项目并未做起来。分析起来，这可能是由于今日头条的整体定位和用户属性，与知识付费用户重合度不高所致。放在今日头条APP内不合适，拿出来单独做一个APP，以产品矩阵的形态出现也许更合适？

其二，从产品矩阵上来看，好好学习能和悟空问答形成互补，把知识付费领域的流量充分调动起来。虽然悟空问答更像是社区形态的产品，但二者的用户在一定程度上有重合，且未来也许能共用知识付费领域的KOL资源。

其三，今日头条向来善于将流量、用户和内容拆分到不同的APP里，进行精细化运营，比如——头条问答拆分而来的悟空问答、头条视频拆分成西瓜视频等。精细化运营后，充分挖掘流量价值。这是一个关于流量获取和流量变现的逻辑。

其四，从战略防御角度看，今日头条的用户增长和停留时长，让BAT在内的所有对「互联网流量」视若珍宝的公司对其心有余悸，一度形成对头条的围剿之势。反过来，头条也有必要进行力所能及的反击，通过自营、战投等方式，不断扩大自己在各细分赛道的市场份额。

从时间窗口上来看，好好学习来得晚了一点，头部的知识付费平台已经诞生。但知识付费是一个非常分散的市场，据艾瑞数据，头部TOP3知识付费平台占据35%产业规模，腰部TOP4-10玩家占据25%产业规模，此外众多长尾参与者分享其余的40%份额。也就是说，不存在一家独大、头部通吃的局面，因此好好学习还有很大机会。

主动出击也好，战略防御也罢，好好学习究竟能否得到市场验证，36氪将持续跟进。