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携程“走心跨界”成世界杯营销清流，TA究竟做了什么？

百家作者：公关界的007 2018-07-06 10:53:12

世界杯赛程进行到1/4决赛，赛况紧张刺激；营销界同样竞争激烈，硝烟滚滚。而在这场超级体育营销大战中，携程旅行走出了一条不一样的“跨界营销花路”。

由携程旅行冠名的中国首档体育真人秀球星球迷互动类综艺《我的最佳球星》，在这个夏天向球迷们吹来一股凉爽的风。不同于以往以解说、采访为主的体育综艺节目，《我的最佳球星》以球迷为主角，以球迷的故事为核心，在当事人毫不知情的情况下，安排他们与自己最喜爱的球星惊喜见面。旅行类产品不谈旅行，而是与体育综艺跨界合作，这是一次全新的跨界尝试。

与大张旗鼓的轰炸模式广告营销区别在于，携程冠名这档节目的目的不在于告诉别人“携程是什么？”，而是通过节目里的一个个生动感人的故事，清晰地告诉受众“携程还能为你做什么！”

一

内容为王

用温度传递携程品牌力量

你为你的偶像做过些什么？

为他的新歌打榜，为他的新剧宣传，为他买前排演唱会门票，为他熬夜看比赛，为他欢呼，为他爆灯，为他打call日夜不分……

有这样一个90后女孩，因为C罗当年世界杯上的一个后背进球，爱上了这个绿茵沙场上的王，并从此让自己的人生走向都和C罗、足球牢牢绑在了一起。

“C罗就像我夜空中最亮的星。”这个故事的主人公雅雯笑着说出这句话。她学习西语，来到马德里，只为了实现关于足球的职业梦想；她成为了一名体育记者，只为了有一天能离偶像近一点；她不远万里，“赌”上了自己的未来，只为了能站在C罗面前，亲口说出对他的喜爱和感激。

在《我的最佳球星》节目中像雅雯这样的“狂热球迷”还有爱球如痴的酒吧老板Pablo，希望与因球结缘的男友结婚的女孩Tim，远赴异国训练的足球小将陈翰……节目前期，携程APP与节目组一道辗转数座足球之城，历经215天的筛选搜索，选出了这些故事。目的就是为了了解热爱足球的生活到底是什么样子，每个故事的主角，和你我一样，都是普通的球迷。

品牌最核心的价值，是文化与情感，是交流与故事。“做一个有温度的节目，而非爆款。”以内容为王，首先是讲述好球迷与球星的故事——坚持做一件事，除了自身的努力，一定要有一股精神力量支撑自己走下去，在故事里，球迷的精神支柱就是他们心中的最佳球星，榜样的力量无限大，也引起了正在屏幕前的追梦者们内心的共鸣；其次才是品牌宣传，携程并未强求节目的植入能带来立竿见影的效果，而是希望以“润物细无声”的方式，让携程“深入人心”。

这是一次突破以往营销方式的全新尝试，打破了植入广告长期以来以流量为准绳进行品牌宣传的壁垒。互动参与，全景融合，带着温度做营销，是实现品效合一的捷径。

二

深耕品牌生活化属性

携程扎根日常生活引共鸣

跨界营销是近年新崛起的营销模式，可是万变不离其宗，营销总离不开“共鸣”二字，能引起消费者共鸣的营销才是好的营销。

提到携程APP，多数人脑海中跳出的就是一款订机票、订酒店等常用功能的旅行应用，并不清楚其他更为细致的服务。而在《我的最佳球星》节目中，以主持人与嘉宾真人体验的方式，详细地介绍了携程的其他业务。

正所谓，“人是最鲜活的宣传载体”。在节目第一期中，主持人孟瑞从所住酒店到达主人公Pablo的酒吧时，使用了携程旅行APP的当地订车服务；节目的第七期，主持人与主人公雅雯第一次见面，就使用携程确定了咖啡吧的位置……弹幕中，其实有不少观众意识到这是携程的植入，却并不反感，而是直呼“好方便”。

这就是结合了观众的同理心进行宣传营销。追星族，尤其是海外党追星族遇到的最大困难，无非就是语言不通，导致出行、住宿、活动都不方便，节目很好的利用了这一点，恰到好处地告知观众——这些问题携程都能帮你解决！

节目将携程品牌的生活化属性深耕进观众的内心，扎根观众的日常生活中；这样的营销，占领的不是某一个具体的市场，而是观众的心灵。

在节目中，携程的营销效应被多维度放大，将营销效果最大化，促使品牌在消费者心中的影响力进一步升级，在品牌打响国际化的同时，将品牌影响力发挥到极致。

三

呈现多元化功能

深化携程社会责任

以前主打旅游功能的携程APP，在《我的最佳球星》节目中呈现了更多元化的功能，让观众眼前一亮。携程本身的知名度，配合节目中极具品牌特色的互动体验方式和节目宣传效应的示范引流，也能起到良好的“聚能”作用，把潜在客户从屏幕前吸引过来体验APP。

品牌是一个系统工程，营销亦是如此。要想将品牌及产品推广出去，就不能仅仅局限于之前所处的行业中，要突围，要拓展到其他领域，就要打造携程新的战略生态，形成品牌宣传与转化并行的宏大营销态势。

通过球迷与球星的故事以及他们在节目中的互动，展示了球星给球迷带来的正能量，他们努力进取，奋力拼搏，不仅自己取得了成功，更深深地影响了一大批他们的追随者，紧跟他们的脚步，坚定地迈向成功的彼岸。而作为冠名商，携程也深化了自己的社会责任——在生活的方方面面都起到作用，发挥自己的价值，为人们的吃穿住行提供各式各样的便利。

社会责任成就品牌价值。拥有良好的创意，能够清晰地洞察消费者所感，制定出符合传播规律的营销活动策略，在提升参与感、共鸣感的同时，给观众带来沐浴正能量的体验。将一个旅游APP与体育竞技进行结合，原本毫不相干的元素，在节目中相互渗透、融合，打通了旅游品牌与体育竞技营销的产业链，提高了品牌的立体感和纵深感。

这次跨界营销，将“携程无处不在，携程与你同在”推向了消费者认知和情感的最高层，实现了旅游APP与体育真人秀的完美结合，刷新了观众对携程品牌的认知，开启了跨界营销的新格局。

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