婚恋网站正在退出历史舞台

不凡说

- 文丨不凡商业记者 牛油果 -

珍爱网、世纪佳缘、百合网为什么最后都被卖了？

5月，郭广昌以40亿收购百合网70%股权，这意味着继世纪佳缘、珍爱网相继被卖后，百合网也迎来资本终局。以相亲结婚为目的的婚恋网站，逐渐和它们的主人告别，正在退出历史舞台。

从龚海燕自学frontpage创办世纪佳缘算起，这一历程达15年。期间互联网婚恋行业从无到有，从发展迅速到变现困难，从品牌效应到口碑崩塌，之后更是面临陌生社交等竞争，新一代年轻人婚恋交友观又发生了种种变化。

婚恋网站本有梦幻般的开局，当时所有的创业者都相信，他们在做一件很有意义的事。

回到互联网也可以找对象的年代

多年以后人们谈起婚恋网站的沉浮往事，多半还是会从那个经历传奇，故事丰富的女子开头。2000年前后那批“搞互联网的”多半是IT人士，要么是二十来岁正当头进了IT业，要么是海外学成归来，要做个中国的Yahoo云云。龚海燕27岁用3万块办世纪佳缘，起因纯粹是自己找对象难，直接原因是当时她被一些小婚恋网站骗了两次，还被人奚落，于是赌气自己也要做一个，不信做不出来，根本原因是龚海燕性格不服输，相信通过努力可以改变命运。她辍学、打工多年还能考上北大就是明证。

龚海燕不会写程序，买了本frontpage就开始做网站，或许是找到了当红娘的乐趣，又或者着急找男朋友，工作也不找了，全职做网站。

早期的世纪佳缘很高端，会员全是龚海燕的同学朋友，硕博背景。2000年左右就具备上网条件的人普遍也是素质比较高的一群人。龚海燕还在这网上解决了自己的婚姻大事，认识了一位博士，闪电结婚了。这个细节可比马化腾和老婆通过QQ认识那故事丰富多了。

76年出生的龚海燕做网站时27岁，正被家里催婚，当时社会上对大龄女青年的称号是“剩女”，单身女性面临的压力可见一斑。龚海燕做这网站，主要就是用来满足和自己一样的，单身大龄女性当时的“刚需”。

网站发展很快，不怎么做广告会员就自然增长到30多万人。新东方的钱永强校长说自己投这个网站的原因就是，发现不打广告都有很多会员来参加活动，场面十分热闹火爆。

龚海燕当时名气大，因为经历传奇，上媒体次数很多。她还有个特点是非常喜欢研究两性关系、情感问题。她的博客上此类问题非常多，如果进行爬虫分析，估计和咪蒙文章的话题有大量重合，尽管风格是完全不一样的。即使工作繁忙，她还是每周抽些时间给网友回信，解决情感困惑。她还经常出招，教俗世男女如何正确看待婚姻，鼓励她们：加加油，调整心态，通过努力一定会找到自己的另一半。

“男大当婚，女大当嫁”，是这类婚恋网站的生存根基。只要适龄男女必得结婚，它们就应该一直存在。

除了世纪佳缘，还有两个IT男做的百合网名气也不小。它比佳缘成立得晚，龚海燕拿到第一笔投资后才正式发布，田范江和慕岩完全是用互联网创业模型倒推出的百合网。此外还有熟谙资本运作的李松做的珍爱网，之后还被美国的match收购了20%股权。这些网站的名声到2011年后渐渐冒出，在搭了电视相亲节目的车后迅速传播开。尽管它们服务差不多，但很多人相亲时也会注册好几个网站，以求“多撒网”，提高成功概率，所以各自都占一部分市场份额。

这些网站在当时能获得投资，也和美国样板——Match分不开，它早于国内婚恋网站10年成立，盈利模式是会员制，2001年起就可以提供月费25美金的服务。这是龚海燕们十分羡慕的，他们认为会员制在中国肯定做不起来。

免费了几年后，龚海燕、田范江们开始了对盈利模式的长期思考与探索。而一些错误的商业模式则把这些网站逐渐推到了危机边缘。

发展受限，尴尬的婚恋网站变现路

Match的会员来自25个国家，付费会员足有700万人，靠会费就活得很不错。但新浪、腾讯当时已经成功教育了国内网民，互联网就等于免费。世纪佳缘一直坚持免费，想走流量型老路，会员增长起来了再变现，但受限于用户特殊性，很明显规模化是无法实现的，用户增长缓慢之时就得考虑变现了。

上市前，佳缘在商业模式上先后探索过付费会员、广告、线下活动等。

频繁举办线下相亲活动，从选择这条路起，婚恋网站就变得不是单纯地做用户、运营的互联网公司了。这些活动相继在全国展开，也需要大批地方运营人员，这也造成世纪佳缘后来需要管理许多线下运营公司，不少还是加盟。其它网站也面临一样的问题。无法规模化盈利，只好在单个会员价值上下功夫，婚恋网站后来都出现几万块的天价服务费，无疑是此种思路的实践。

世纪佳缘可能属于那种“在曲线最高的时候上市”的公司，在纳斯达克上市后两年，股价始终无法有亮眼表现，后匆匆回国。之后公司及行业的问题在管理上暴露出来，创始人离开在其它领域创业，网站于2015年被卖给百合网，被看做是一次“老二吞老大”的合并。

危机并未易主。

在前述商业模式倒逼下，世纪佳缘这几年面临口碑坍塌的危机。龚海燕最初创办佳缘时希望以品牌、口碑取胜，也因此吸引到新东方三位创始人的投资。但在2011年上市后，世纪佳缘逐渐被贴上“虚假信息泛滥、骗子横行”的标签。2017年的程序员苏享茂事件将人们对世纪佳缘的质疑推至顶峰。苏在佳缘上是VIP会员，最后他找到了同是VIP的翟欣欣，但之后发现翟并非未婚，受到欺骗。花几万块成为VIP，最后竟被另一个VIP骗了，这是公众无法接受的事。

既然身份认证形同虚设，声称能为你找到另一半的口号就成为笑谈。

至于百合网，不少人想到这个网站记忆犹新的还是2014年的“催婚广告”。可能是用户增长的压力太大，百合网想出一个奇异广告，似乎想用电视逼婚的方式让青年男女在网上找对象，结果适得其反，不仅被用户反感，微博上甚至还发起了“万人抵制百合网”的活动，百合网形象严重受损。

社会环境的选择：陌陌登场佳缘退场

婚恋网站自身变现难，与外部社会环境的巨大变化息息相关。可以说婚恋网站自己还没摸到变现的门路，风向就已经变了。

龚海燕当年办佳缘是为了给自己及身边人找对象，她认为佳缘核心竞争力是严肃婚恋，而不仅仅是交个朋友。但80后、90后，甚至00后，相亲结婚的需求逐渐减弱，在网上找个人去结婚在他们看来不可思议，世纪佳缘在他们眼中已是上个时代的产品。相反他们泛社交的意愿逐渐加强，先交朋友再发展，这也导致了陌陌、探探这类软件的崛起。它们的定位不再是“帮你找另一半”，而更像是在做“寂寞”这桩生意。

80后、90后的婚姻观也发生了很大变化。据统计，我国近年来结婚率持续走低，和5年前同期高位结婚人数428.2万对比，2018年一季度结婚人数已下降了接近三分之一；与此相反，离婚率却不断走高，自2003年开始已持续14年高增长，2003年只有133万对夫妻离婚，到2016年这一数字已达485万对。

图中红色曲线为结婚率，黑色为离婚率

结婚率低，多少还有生育率低的原因，但离婚率不断走高，却着实反映：婚姻，越来越成了一件自由的事。两件事叠加，是否说明，随着社会经济发展，婚姻制度也将变得“弹性化”，个人可以根据需求选择结婚或不结婚，而非到了三十岁强制找个人结婚。李银河教授甚至大胆预测，婚姻制度终将消亡。在此大背景下，婚恋网站何去何从？

如果对年轻人来说，结婚不再是一件具有压迫感、不得不做的事，婚恋网站的未来也就岌岌可危了。

变现难，竞争加剧，口碑崩塌，婚恋趋势不妙……业绩压力下，婚恋网站各自寻找终局。2015年12月，百合网全资子公司收购世纪佳缘，佳缘成为百合子公司，2017年11月，珍爱网控制权被太盟亚洲资本收购，2018年5月，郭广昌40亿收购百合70%股权，成为实际控制人。占婚恋网站市场份额超65%的三大网站至此悉数易主，接下来的故事更可能是资本游戏了。

沉浮其中的人，也在寻找新故事。

有关田范江的新闻停更于2017年。依旧活跃的百合网另一创始人慕岩在离开后创办了基于微信朋友圈的红娘软件，并获得徐小平等人投资，最近他又在区块链领域十分活跃。而最有名的龚海燕，在微博上沉寂了整整两年半之后，于去年年底更新了一条微博，内容是，她已加入某创业者社交网站，并期待找创业项目、合伙人，“与百万创业者交流创业想法。”

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