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只有国际范才能刷屏世界杯？网易新闻背道而驰上演“奉旨看球”

百家作者：黑马营销 2018-07-05 14:00:32

在世界杯这场品牌角逐战中，多数品牌还在紧扣“世界“性。然而世界杯之所以能够引发全球共振，不仅因为其顶尖水平，更源于交织各国足球文化后的多元魅力。况且，世界杯正在出圈阶段，受众范围突破球迷圈走向多元化、个性化。品牌要想瓜分背后几十亿流量红利，大手笔走国际范早已不是有效的万金油，背道而驰反而是另辟蹊径。最近，网易新闻联合朕的心意.故宫食品发起跨界合作，为世界杯借势案例贡献了一种诙谐另类的营销思路。

01

越复古越超前溯洄千年前碰撞灵感

众所周知，足球在中国古代被称为蹴鞠，文字记载可以上溯到战国时代。从西汉至明朝，蹴鞠都是宫廷中不可或缺的娱乐活动。故宫博物院所保存的西汉时期铜蹴鞠图案印，也印证了蹴鞠在汉室中的流行程度。

至明代，蹴鞠活动更是火热。在故宫院藏的明代绘画中，有一类表现帝王生活的作品，其中《朱瞻基行乐图》卷向我们展现出一幅宫廷体育竞技图景，其中就包括了蹴鞠这项运动。清宫廷更将传统蹴鞠与冰嬉结合，首创冰上蹴鞠于太液池竞赛。

网易新闻与朕的心意.故宫食品强强联合共同传播，传承上千年的中国传统运动文化，看似回归传统实则却是弯道超车，以有趣好玩的传播表达方式，将中国传统与现代体育进行再结合。

02

奉旨看球、rapH5、主题食品

中外结合却毫不违和

网易新闻创造了一种新的追球姿势——奉旨看球，借助宫内众多阶位角色，分别从老佛爷、贵妃、大臣、蹴鞠队等角度出发打造了奉旨看球的多元视角，表现出众人对蹴鞠的争相参与的看球热潮。

有趣的是，双方合作推出的系列主题中式糕点“爱卿休假饼”、”贵妃息怒饼”、“青春无敌饼”穿插其中成为关键元素，线上创意物料与线下产品得以串联起来。

这三款中式糕点集双方品牌风格及世界杯元素于一体，不仅将追球体验延续到了线下消费，同时也成为本次线上营销的创意先导。在其他品牌仍然依赖擦边球创意图文寻找传播由头的时候，网易新闻已经背靠吸睛产品成功捆绑足球热点，占据传播的有利角度。

从产品包装及文案中可以体会到故宫文化与足球元素的深度融合，文案更是根植于年轻人语境，“保温杯中盛啤酒，世界杯能看一宿”“看球看球又看球，后宫粉黛心里愁”趣味十足，对当下年轻人的生活态度进行了精准诠释。

玩味十足的主题食品不仅为大众拓宽了追世界杯的更多消费体验，更体现了朕的心意·故宫食品品牌的主张：让传统文化以年轻一代触手可及的产品为落脚点，使年轻消费者在体验产品的同时感受传统文化。

这场跨界营销中，网易新闻延续了一贯风格以H5作为突破口先行预热。

H5中以嘻哈的形式戏说宫中世界杯，穿插各种趣味追球场景，为观者展示了颇有活力的文化面貌。

电视围观球赛、啤酒烤串花生米等现代元素穿插其中：

贱萌、逗逼的歌词以及人物展现均从个性化出发，大家的目的只有一个——寻找最好的看球方式。

与现代迷妹如出一辙的众嫔妃，为小贝疯狂打call：

其中，rap歌词更是颠覆三观魔性有毒。宫里的大臣和娘娘们，一张口居然全都不正经，最可爱的是，网易新闻能在有趣的同时保持有梗、有料。例如嫔妃口中的定型喷雾：

大臣口中认真研究战术的歌词：

占星师一本正经胡说八道，整个H5的歌词都是这样耍贱卖萌，但全程紧扣世界杯元素：

这样的视角为遥不可及的古人赋予了性格和娱乐需求，变成和我们一样的球迷。而古代与现代元素的碰撞融合，表面上看只是跨界融合形成的强反差，但从更深层次上看，是古代蹴鞠文化和现代足球文化的碰撞。

最后巧借丁磊之口，引出最好的看球姿势——奉旨看球，在没有破梗的基础上叠加了戏谑性，十分抖机灵了：

03

传播幕后运筹帷幄

全媒体渠道矩阵+个性化物料

在整场传播执行中，网易新闻致力于打造一桩众网友同乐的追球趣事，围绕代入感十足的个性物料，以KOL、蓝v为触点，以社交平台及网易新闻APP为面打造了全媒体渠道矩阵。

以#奉旨看球#奏折海报为核心物料，网易新闻发动KOL微博主动转发，在微博这个线上话题集中场合卷入更多受众：

同时，百余家蓝v直发#奉旨看球#联动海报，以蓝V为辐射点不断构建庞大的传播网，也让广大蓝V加入传承文化的行动中来，扩大传播影响力。而在对于蓝v账号的选择方面，网易新闻以传统、科技等媒体类账号为主，旨在扩大传播的多元性；

而在行业端，网易新闻邀请近百名知名媒体人、行业人支持#奉旨看球#创意传播，夯实品牌行业影响力及口碑效应。

产品端，网易新闻首屏活动页支持引流，信息流广告加持深化传播效果：

04

深入渗透“朕的心意”文化符号

引爆跨界创意认知度

网易新闻之所以能成为行业公认的跨界营销高手，决胜要点之一是擅选合作方。以此次为例，网易新闻清醒认知到需要更具大众属性，且在传统文化领域拥有IP符号的品牌方能助力复古创意在大众层面的认知。而朕的心意.故宫食品以发掘5000年积累的东方生活美学为宗旨，擅长以极具网感的内容将传统文化IP进行再解读，俘获大批年轻化、活力化粉丝的同时，开拓了新媒体语境下属于传统文化的独特传播模式。

因此网易新闻巧借他山之石，以文化为名，深化大众对中国传统文化的认知度、好感度，也顺势与其他品牌的营销风格形成强烈反差，更具差异化价值。

这样一场跨界营销的可圈可点之处已经不止于营销层面，看似是在借势热点，实则却是基于品牌多元内核及产品个性化功能的加持，为正在追逐世界杯精彩赛事的大众贡献有意思且角度独特的内容——“吃饼、看球、刷新闻”这句奏折文案便是最贴切的诠释。