如何打造品牌的“高端品质”感？甄稀“细腻营销”提供了典范

米开朗基罗最出名的作品之一《大卫》

米开朗基罗说“在艺术的世界里，细节就是上帝。”这句话同样适用于品牌营销。相信业内人士都有共识，无论是手机界的苹果，还是奢侈品界的爱马仕等优秀品牌，秘诀就在于从品牌形象到产品本身带给用户持续的“细腻”感、“品质”感。

最近，007发现，国内高端冰淇淋品牌甄稀冰淇淋的成功亦是如此。2018年，甄稀基于“每100克牛乳仅能提取约7克稀奶油”的独特产品工序，提取“7%”作为记忆符号，塑造产品“独特细腻”的USP（独特卖点），倡导“7%的细腻成就与众不同”的品质生活方式，一经推出，引发消费者强烈共鸣。

而在营销层面，甄稀也以7%“品味 独特的细腻”品牌主张贯穿整个Campaign，通过深度借势热门网综《拜托了冰箱4》，捆绑当红流量偶像熊梓淇和中国花滑女神李子君，携手高端品牌巴卡拉，线下多重互动活动体验等一系列品牌整合营销，带给用户“独特细腻”的差异化感受与体验，成为这个夏天最受瞩目的高端冰品品牌，也给业内人士提供了品牌“细腻营销”的案例典范。今天，007就跟大家一起探究一下。

壹

强 冠 名

借势热门网综IP巩固知名度

深度营销“细腻”

《拜托了冰箱》作为国内热门的明星美食类脱口秀节目，被誉为“（宇宙）最下饭综艺”，与甄稀倡导的“独特的细腻”品质生活非常契合，用户群体又高度吻合，自第二季开始，甄稀便连续三年担任节目的总冠名赞助商至今，培养了众多的忠实观众和用户，对双方而言可谓相互成就。

但，对于任何品牌而言，连续三年合作同一个节目，除了可以进一步巩固品牌知名度，面临最大的挑战在于：如何在延续的同时进一步拉新促活？IP借势营销贵在品牌与IP融为一体。甄稀与《拜托了冰箱4》节目内外形成了完美的“CP”组合，通过有新意的深度营销，让甄稀7%“独特的细腻”进一步深入人心。

1、与节目主持、明星组成“细腻好吃”CP

《拜托了冰箱4》节目中，主持何炅、王嘉尔组成的“何尔萌”CP组合成为收看保证，而每期节目中他们互相喂食“甄稀冰淇淋”的甜美画面、爱意浓浓的土味情话，不仅成为观众每期必看的“黄金时刻”，而且也成为粉丝热传的佳话。由此，“何尔萌”组合+“甄稀冰淇淋”的CP成为了《拜托了冰箱4》的招牌，也从品牌冠名层面突破到节目话题层面，自然也就更容易被观众接受和自发分享传播。

而每期节目中做客的明星，也都少不了争吃“甄稀冰淇淋”。无论是二姐张歆艺的“舔盖”和戚薇发自肺腑的 “非常好吃”；还是王嘉尔、魏大勋、何炅 “甄妃”争宠记，求皇上赏赐甄稀冰淇淋，“甄稀冰淇淋”与主持、明星、节目组成了完美的CP，成为了必不可少而又令观众最期待的节目内容的一部分。每期节目播出后，各位明星争吃“甄稀冰淇淋”的幸福时刻被分享到微博、微信朋友圈等社交媒体，也吸引很多人求吃明星同款。

可见，甄稀基于《拜托了冰箱4》的原生内容植入已巧妙融化到了节目中，“细腻”、“品味独特的细腻”、“每100克牛乳仅提取约7克稀奶油”等核心卖点，也润物细无声地映入用户的大脑中，形成长期关联记忆。

2、与节目其他赞助商互动，组成“细腻生活”新CP”

而在传播互动上，除了每期节目播出以前，甄稀配合明星特点制作预热海报最大程度吸引粉丝收看节目外，还与方太、绿箭等《拜托了冰箱4》的金主爸爸们在社交媒体“互撩”，吸引各家粉丝聚合到一起共同感受“细腻生活”新CP。而“方太+甄稀”、“甄稀+绿箭”这样的组合自然也成了现实生活中人们乐于尝试的“细腻生活”新CP。

《拜托了冰箱4》第2期“全能奶爸”黄磊海报

贰

新 玩 法

牵手当红偶像明星提升美誉度

人设营销“细腻”

什么是品牌最直观的形象载体？无论是过去的明星代言时代，还是现在的粉丝应援时代，偶像都是最好的鲜活代言人。

随着甄稀《拜托了冰箱4》的持续升温，甄稀趁势进一步扩散，牵手当红流量偶像熊梓淇和中国花滑女神李子君，从“人设营销”这条线进行品牌美誉度的提升。

熊梓淇通过视频纪录生活的方式，展现了作为年轻人尤其男性“独特细腻”的一面，冰箱里的甄稀冰淇淋也成了主角，成功吸引各路粉丝，种草又带货。同时也使冰淇淋这种看似女性的最爱，延展到追求品质生活的男性用户，打破既有的用户圈层，激活更广泛的用户人群。

从数据来看，这波Social传播效果“立竿见影”。视频发布4天，点播量超202万，微博转评赞高达22万多，并始终占据热门视频第一位。甄稀冰淇淋官微粉丝以超过平时102倍的速度增长，预计影响人次高达1000万+，消费者互动量达27.8万+。舆情检测也显示，消费者加深了对甄稀冰淇淋细腻的认知，在大家的印象里，甄稀已经是“细腻”、“精致”的代名词。

冰淇淋被誉为“冰雪世界的恩赐”，作为2022北京冬奥会合作伙伴的伊利，还特别邀请中国花滑女神李子君跟粉丝在成都某滑冰馆提前来了一次“活力冬奥 悦享甄稀”线下互动体验活动。通过甄稀冰淇淋官微互动活动被幸运抽中的粉丝，不仅终于有机会跟自己心目中的花滑女神面对面零距离接触，而且李子君作为教员还亲自教他们滑冰，真的是幸福到爆。

在冰雪场上，李子君的细腻柔美，不仅与甄稀冰淇淋的独特细腻，相得益彰，而且把冰淇淋本身具有的天然冰雪之美，体现的淋漓尽致。而对于参与者而言，也通过难得的冰雪体验，进一步深刻认知和感受到甄稀冰淇淋的独特细腻，向往更细腻的品质生活。

甄稀与当红偶像明星的亲密牵手，通过TA们的形象与真实生活，生动具体地树立起了品牌“独特细腻”品质生活的人设，在吸引流量的同时，也进一步提升了品牌的美誉度。

叁

巧 异 业

牵手高端水晶塑造高端属性

跨界营销“细腻”

也许，对于不少品牌而言IP营销和人设营销做好，已经很不错啦。但对于高端品牌及产品而言，似乎还不够。著名知识分享专家梁宁说“人是感性的，品牌是人的画像的投射，而这种投射是综合环境的作用。”所以，任何品牌的高端形象，不是靠广告宣传出来的，而是这个品牌和产品带给人的感觉和投射的画像。

冰淇淋最早是皇家贵族的独享。1553年法国国王亨利二世结婚的时候，从意大利请来了一个会做冰淇淋的厨师，花样翻新的冰淇淋让法国人大开眼界，后来才逐步成为普通人也钟爱的美食。甄稀对于用户的洞察和消费行为的了解非常“细腻”到位。于是牵手国际高端水晶奢侈品品牌巴卡拉举办“甄稀冰淇淋水晶盛宴”，通过巴卡拉的高端品牌形象，和营造的高端美食氛围，烘托甄稀品牌的高端属性，同时也传递细腻精致的生活方式。

在水晶盛宴现场，除了甜品师、美食家教大家如何DIY甄稀冰淇淋，还同步邀请网红美女主播进行同步直播，让更多的人感受甄稀高端“细腻”的生活方式，直播的播放量高达3000万人次，受到了很多网友的喜爱。也在潜移默化中在用户的脑海中刻画出甄稀“品味 独特细腻”的高端画像。

肆

重 体 验

举办多重线下活动夯实用户

体验营销“细腻”

这是一个体验的时代，是新零售的时代，所以除了线上的传播与互动，线下面对面的参与及体验必不可少，细腻的体验营销成了品牌营销的加分项。

甄稀牵手《拜托了冰箱4》在北上广成都四地举行了多场 “品味 独特的细腻”线下美食大集会。美食名厨现场教授厨艺、燃情的街舞Battle、现场可亲口品尝的甄稀冰淇淋，充满生活品质又有趣味性的活动内容，吸引了很多人参与。对于众多观众和粉丝而言，也终于有机会像节目中主持、明星一样感受这份“独特的细腻”。

线下的体验互动活动，不仅拉近了品牌产品与用户之间的距离，让他们感受更深刻细致，而且也增进了双方情感的交流，因为“看百遍不如体验一次深刻”，而对于甄稀而言也进一步夯实了消费者，把潜在的粉丝真正转化为消费者。

美国作家安杰卢说“人们会忘记你说了什么，做了什么，但永远不会忘记你让他们感受到什么。”通过一系列细腻的品牌整合营销，007感受到了甄稀7%“独特的细腻”，相信你也感受到了,我们不仅要“品得细腻”，还要“活得细腻”。

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【总结思考】

再回头来看，甄稀从7%“品味 独特的细腻”品牌差异化定位，到营销策略，再到落地执行，整个品牌整合营销，不仅给我们提供了一个品牌如何做“细腻营销”的典范，而且让我们看到品牌树如何茁壮成长。

甄稀冰淇淋是树根，7%“品味 独特的细腻”品牌主张是树干，而各种渠道的营销推广是树枝和树叶，三者有机融合到一起形成了甄稀这棵品牌树枝繁叶茂的养料，而用户就是甜蜜的果实。

另外，还有很重要的一点，随着消费升级，不少品牌致力于打造高端品牌。高端品牌的核心是什么呢？007前不久在巴黎参加中法品牌高峰论坛时，Dior、爱马仕、万宝龙等品牌代表有一个一致的观点“关键在于品牌的附加值，体现在用户层面不只是产品的使用价值，还要承载用户追求更美好生活的情感价值”。作为国内高端冰淇淋品牌甄稀“细腻营销”的成功，也印证了这一观点，“细腻是产品更是生活”。

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