案例分析|用城市故事唤起用户共鸣，御泥坊的情感营销扎心了！

品牌用情怀做营销早已经不是什么新鲜事了，比如时下再次流行起来的李宁，在复古风格中加入潮流元素，让老品牌焕然一新，变成年轻人追捧的对象。而与李宁相反的是，最近御泥坊在护肤的潮流元素中加入了怀旧的城市故事，展现出了别具一格的情感营销，让人眼前一亮。

御泥坊去年联手设计师石昌鸿，推出美白嫩肤面膜十城十美定制版（以下简称“城市面膜“），新颖的跨界合作获得了百万消费者的喜爱，而在今年年初，御泥坊又联合新世相发起了一波“异地恋”的情感营销，引发了20多万的参与和讨论，对城市面膜进行第二波推广，收获一众好评！

而这一次，御泥坊再次借助城市面膜完成了在屈臣氏的上新营销，以城市故事来传递品牌，线上线下一起联动，和用户来了一次深入的情感沟通。

一

扎心H5引出用户走心UGC内容

御泥坊以城市故事为切入点，打造了一个趣味互动H5，将城市的照片和故事相结合，用户可以定制专属自己的城市海报。在H5中，除了可以分享自己的城市海报形成裂变传播，还可以查看别人的城市海报，了解别人的城市故事，不仅做到了品牌和用户的对话，也能够让用户与用户之间相互有了情感联系。

用户参与H5，以城市故事为介质，将城市面膜和感情内容更好地结合，让互动更具有参与感和专属感，实现了既能大规模传播，又能引起用户分享的目的。

此H5一上线，便吸引了40万+人的关注和参与，收到了上万条用户城市故事的留言分享，用最走心的UGC内容，做到最大化的传播，将御泥坊在屈臣氏上新的动作以软广告的形式传播，这样消费者更容易接受。

不剑走偏锋玩噱头，只走心打感情牌。

二

线下快闪店打造场景化营销

H5线上发酵之后，御泥坊紧接着在广州时尚天河开了一间城市快闪店。与一般的快闪店不同，御泥坊这次将快闪店做成了一个微缩的广州市。选择广州市为代表，将城市故事落地到线下，线上线下形成连通式场景化营销。

快闪店完美地还原了广州的城市风貌，不仅有当下时尚的元素，更有老广州的风情。广州特色建筑—粤式骑楼、老西关文化代表——鸡公榄，特邀老艺人吹唢呐，这些极具老广州的特色文化让消费者深切的感受到与城市的联系，再落地到产品上，既有趣又巧妙。

店内还设置了“讲故仔”文化体验区。“讲故仔”在粤语中即为讲故事的意思，御泥坊此次通过故事墙的方式将前期在线上H5收集到的100个城市故事做了展示，与主题强关联，不论是形式和内容上都和前期动作无缝衔接，让H5有所承接。

而现代的元素部分有面膜士多店、美白科学实验室，让消费者近距离体验御泥坊的城市面膜，获取品牌送出的福利。

这一个快闪店从创意到情感，从情感到产品，都包罗其中。快闪店的主题明确，设置新颖，体验顺畅，场景化营销调动消费者参与其中，沉浸式的体验让消费者在玩乐的过程中感受产品，实现品牌传播的最大化。

三

新颖形式玩转新零售

在消费者印象中，品牌新品在屈臣氏的上新更多的是从实体门店获取信息，而这一次御泥坊通过线上线下联动的方式来告知消费者，开启了新零售的营销模式。

据悉，本次御泥坊在屈臣氏是全系新品的上新，但御泥坊选取了明星产品美白嫩肤面膜的城市定制版来作为切入点，带动宣传全系新品上新动作。

首先，美白嫩肤面膜是御泥坊的明星产品，具有一定的人气和口碑，减少了消费者的熟悉成本；其次，用感情主题和H5的形式进行线上传播，能够抓住时下年轻消费者的喜好；最后，线下快闪店极具特色，针对预热动作有承接，和主题强关联，产品又具有话题。通过这三点达到新品上新宣传的最大化。

御泥坊的这次营销动作，玩法链路清晰完整，集中一个主题打爆。用情感洞察消费者，用玩法吸引消费者，再用产品触达消费者，深入挖掘消费者的需求，达到宣传上新目的，再次提高了品牌的曝光，也为我们提供了一个和消费者高效沟通和传递情感的营销范例。

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