情怀营销如何引发消费者的持续关注？这波操作玩的6

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编辑 | 李东阳

来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）

2018年4月9日苏宁易购集团冰洗公司总裁徐仲发表了以冰洗场景化体验时代为主题的演讲，并提出了2018年冰洗行业将迎来“三化”，即采用“智能物联化、功能场景化、个性定制化”为主导的营销方式，以智能提醒、智能下单、食材识别以及娱乐影音等功能更全面地为消费者服务，以多种产品进行合理组合，为消费者提供一步到位的复式生活，通过对用户自身各项指标的了解，为用户进行定制服务，将主要消费人群由50，60变为80，90后，通过全方位提高服务品质，进一步扩大销售目标人群。

而最近的苏宁易购冰箱洗衣机大促，更是用其年轻化，智能化的创意方式，从情怀角度切入，深入地和用户进行沟通，向所有消费者完整地传达了“1冰2柜，1干2洗”的全新概念。

01

情景模拟

以场景化营销传递品牌信息

基于对主力消费人群的洞察，综合考虑消费者生活的各个方面，在本次冰洗大促中，苏宁易购提出“用一冰二柜换个活法”的全新生活理念——一个家庭，配备一个冰箱，一个酒柜以及一个冰柜。用智能冰箱来满足家庭日常所需；用酒柜储存酒品，给朋友之间的聚会提供可能；用冰柜储存大件冷冻食材，使家庭聚餐有更大的选择余地。

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而这些复杂的洞察和思路，苏宁易购通过一个15秒的TVC简洁明了的传递给了消费受众。区别于传统直白的文字式信息传递，这一次，苏宁易购以三个日常生活场景来直观的体现“一冰二柜”的具体信息。

同时，针对租房人群、家庭主妇、中高端人士、精英人群，苏宁易购还出了一套动态海报，以场景化的生活状态对比，号召大家入手一冰两柜，选择“换个活法

除此之外，还以苏宁的小狮子吉祥物为出发点，将消费者在日常生活中经常碰到的场景状况创作成冷知识条漫进行传播，通过模拟生活中遇到“冰箱问题”的各种场景，趣味性的传递此次冰洗大促信息。

（向下拉动查看更多)

02

6月17日至6月23日，苏宁易购在微博上通过#苏宁城市冰箱代言人#的话题活动，以“旧故事换新冰箱”的形式，征集素人为冰箱城市代言。

网友们陆续在话题下发布自己的“冰箱故事”——有游子的乡愁；也有当地“土著”对家乡的眷恋；更有“新城市人”对这个城市的热爱。

（截图仅做示例，完整故事请识别

上图二维码，移步微博话题查看）

最终，南京、青岛、北京、上海、西安、天津、合肥、重庆的八位网友，以相对较高的“转发”、“评论”、“点赞”总数，获得了第一场评选的胜利，成为了各个城市的“苏宁城市冰箱代言人”，苏宁易购与各大品牌联合，出了一套城市冰箱代言人海报。

而这8位城市代言人的故事，也被陆续改编拍摄成了短视频。

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此次苏宁易购冰箱洗衣机的“苏宁城市冰箱代言人”活动，以每一个消费者所共有的情感洞察为基础，以“城市冰箱故事”打动人，让用户自己和用户对话，以方言和城市特色更直观的引发共鸣，以更加生动的方式分享平凡人的生活。在对整个苏宁品牌做出了全方位拔高的同时，也引发了用户对活动的持续关注，大幅度提升了大促期间的销售额度，还为苏宁易购冰箱洗衣机赢得了良好的口碑。

03

趣味H5创作

“手动”输出促销信息

近年来，纵然小程序的风潮迭起，但H5仍以其轻量级、传播渠道广的优势大行其道。苏宁易购这一次冰洗大促，推出了H5——冰箱洗衣机万人抢夺战，在游戏热度的基础上，以巨额大奖和实际操作体验吸引用户参与。

玩家需要不停的点击红色“加速”按钮，操作游戏主角小狮子苏格拉宁（苏宁易购吉祥物）往前奔跑，从而躲开背后龙卷风形式的“热毒”的“攻击”。最终的结算结果以玩家奔跑的路程为依据，在结算周期内，排行靠前的玩家将获得冰箱、洗衣机、大额优惠券等奖励。

在游戏中，苏宁易购将海尔，美菱等各个冰洗品牌软性植入为“能量补给站”；

还通过跳转发券等形式，将H5的最终流量导向苏宁店铺。

从“玩游戏看排名”到“领券买冰箱”，苏宁易购借助一个H5，成功实现了流量到销量的转化。

除此之外，H5更通过实时排名的形式，在无形中促进了网友分享；更通过排名周期内无限畅玩的游戏规则，有效激发了网友的挑战情绪，吸引网友为了提高排名一遍遍“刷榜”，从而大大增加了H5的打开率，使其不再是一个“玩完就算”的简单页面。

以充满代入感的操作形式+时下最热的内容基础+实时排名的大数据基础打出H5组合拳，将产品活动的已知信息释放，既形成了话题热度，又释放了活动信息，更吊起了市场胃口。

而最终，这场360度全方位的营销，在短短十天内，H5参与人数40万左右、微博互动两千两百多万，吸引了百余家媒体和微博KOL的关注。

1990年以来，苏宁易购敏锐洞察消费者需求变化，更着眼于市场大环境，不断更新进化其品牌理念，才能始终立于零售业巨头的位置。

而苏宁易购冰箱洗衣机，提倡智能冰箱将成为厨房场景甚至整个家庭场景互联的中心，针对各个家庭细分场景化的需求，打造了复式产品、1冰2柜、1干2洗等标配式家庭细分家电解决方案；利用自身双线渠道优势，与品牌商共享6亿会员大数据，更通过C2B反向定制等方式，推动品牌商精准研发和按需定产，为消费者提供个性化定制服务。

苏宁零售集团副总裁范志军曾放言：“冰箱洗衣机产业即将进入需求大爆发时代。”下一个冰箱洗衣机双亿台里程碑，值得期待。

苏宁易购冰箱洗衣机所主导的“智能物联化、功能场景化、个性定制化”的营销理念，在如今硝烟不断的各个营销战场中，都给了苏宁易购冰箱洗衣机足够的取胜优势。如此看来，苏宁易购冰箱洗衣机所提出的“1冰2柜、1干2洗”概念，确实是未来每个家庭的趋势所在。

点击阅读原文，进入苏宁易购冰箱洗衣机主会场