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解锁“应援营销”新姿势，《创造101》超级粉丝原来是这样打Call的！

百家作者：公关界的007 2018-06-30 11:54:39

2018上半年最火的除了世界杯，还有谁？6月23日落下总决赛帷幕的《创造101》当仁不让，甚至火爆程度一度超过了世界杯。

“pick”、“C位”成为了风靡网络的大众流行热词；101团员王菊、杨超越、孟美岐等刷屏成为热门话题人物；截至6月23日24时节目累计播放量突破47.3亿，#创造101#主话题微博累计阅读量超120亿，相关子话题阅读量超210亿，总弹幕数超83万...

腾讯视频打造的中国首档女团青春成长节目《创造101》，突破圈层，成了现象级网综爆款。

作为首个完全由“女团创始人”点赞决定去留的偶像类节目，《创造101》不仅成功打造了中国新时代偶像女团“火箭少女101”，而且掀起的“应援文化”现象与偶像产业、粉丝经济等话题讨论仍在持续发酵。

作为品牌公关营销人，007更关注的是，作为“金主爸爸”的oppo、小红书、中华魔丽迅白牙膏、腾讯微视、麦当劳、香奈儿等品牌携手《创造101》，不仅收割了过亿的话题流量，而且用户拉新促活与销售增长明显。其中中华魔丽迅白的品牌知名度、好感度及电商销量等方面均有显著提升，小红书更借此成功“品牌转型”，品牌资产提升度指数达至127。

艾瑞数据：小红书品牌资产提升变化显著

今天007就跟大家一起复盘，探讨、学习一下，《创造101》品牌大赢家背后开创的“应援文化”品牌新玩法。

小红书

借势品牌成功转型

高热度、高转化、高留存

小红书APP是一个可标记的生活分享社交平台，不过在联合赞助《创造101》之前，许多人对小红书的印象仍然停留在电商平台的“误区”。小红书和《创造101》的深度结合，不但圆满达成了“改变用户对品牌原有认知”这个看上去不太可能完成的任务，更实现“高热度、高转化、高留存”的最优效果。

【101赛场外“第二空间”，多样化内容分享场景】

在合作期间，101女孩们定期在小红书上更新“生活日记”，让粉丝更亲近地感受到她们舞台之外的生活状态和美好，通过“节目内容-成员-平台”三者之间的联动，将小红书打造成为多角度展现成员赛场外的“第二空间”。

Yamy&傅菁穿搭Battle，标记不同的穿搭组合

除了通过“明星效应”强化传递小红书“标记”社交作用，“牛奶辛拉面”等新奇有趣的创意内容，最大程度刺激社交分享，而邀请王菊等人气成员参与讨论#做自己#等热门话题，不仅进一步增强了粉丝的参与感，也在情感上拉近了与粉丝的距离，形成共鸣。

吴宣仪介绍牛奶泡面新体验，标记美食新吃法

王菊101#标记我的生活#话题

小红书101赛场外“第二空间”多样化内容分享场景收到了绝佳的效果。据艾瑞数据统计，截至第七期，小红书&《创造101》同时被提及率持续走高，高峰波段曾达到主流社交媒体1400篇。同时，将“小红书”的品牌资产提升度指数达至127，约超出平均水平30%，实现社交口碑与品牌资产上的双丰收。

来源：艾瑞数据

而通过品牌认知细化分析的表现来看，通过《创造101》对小红书的品牌传导和曝光，观众对于小红书“分享和标记自己生活的地方”的属性认知改变最为明显，提升值达10%。

来源：艾瑞数据

【节目内外全面覆盖，粉丝拉新促活转化】

如何将《创造101》的海量粉丝引流转化为小红书的粉丝甚至用户？小红书除了节目中应援时刻的内容植入、成员后采间摆放、训练室摆放露出等，进行全面覆盖和曝光，还在节目外通过DMP和朋友圈广告投放，进行用户的精准营销。

Sunnee应援

“挑战各种风格根本没在怕在小红书做自己”

而在用户的运营与沉淀上，小红书针对用户进行分层管理、开发和渗透。一方面，通过设立Pick榜，满足用户为女孩打call的需求，还提供公演现场门票，潜移默化中完成用户拉新。另一方面，通过#101同款妆发任性cos#、#创造101眼妆#等偶像生活话题与分享，有效增加粉丝的留存率和活跃度，同时也通过同款产品推荐种草，实现用户流量到销售的“拔草”转化。

从艾瑞第三方用户行为数据来看，《创造101》为小红书贡献的周活跃用户平均为45万，而看过《创造101》节目用户留存率与未看过节目的相比，相对高出20%，前者的打开次数和活跃度明显高于后者，峰值时期高出21%。

来源：艾瑞数据

不得不说，小红书不仅通过与《创造101》节目IP的相互配合，完美借势营销，同时还顺利完成了从流量引入到社交转化的品牌转型，也为各行业品牌如何转型提供了可参考的的标杆案例。

中华魔丽迅白牙膏

“魔丽笑容”丰富内容定制

社交&电商内外联动

牙齿与笑容的美学关系，钱钟书在《围城》一书说“笑的确可以说是人面上的电光，唇吻间闪烁着牙齿的光芒。”中华魔丽迅白牙膏深谙其道，定位其产品为“口红CP”，并通过《创造101》101位女孩各具个性特点的“魔丽笑容”，传递品牌产品是牙齿的化妆师的功能诉求，并传达品牌“1刷迅白，释放唇色之美”的理念。

【“魔丽笑容”丰富内容定制】

于是，以“1刷迅白，释放唇色之美”为创意主线，作为特约赞助的中华魔丽迅白与101位青春时尚的美少女自然绑定，不仅集锦她们每一个魅力笑容打造“魔丽笑容”品牌定制时刻，而且精准洞察粉丝喜好pick人气成员定制应援视频，通过创意中插成员的“魔丽笑容”，生动形象的呈现“1刷迅白，释放唇色之美”的产品USP（独特卖点）与品牌理念。

孟美岐应援视频

俞敏洪说“使这个世界灿烂的不是阳光，而是女生的微笑。”与此同时，通过女生宿舍、公演化妆间等场景，自然巧妙地植入中华牙膏“白齿红唇”的情感沟通与诉求，成员们每一个微笑的画面像阳光一样让人久久留恋难忘，品牌自然也温暖融入用户心中。

【社交&电商，内外联动】

“应援营销”的核心是社交互动。节目外，中华魔丽迅白通过魔丽笑容征集令，由粉丝来pick最美魔丽笑容并打造成笑容墙反哺回节目中，并发起中华魔丽迅白代言人选拔活动，号召粉丝为喜欢的成员点赞，粉丝还可购买产品额外投票，满足粉丝应援需求的同时为销售巧妙引流。在6月23日当晚，《创造101》「火箭少女101」女团成团，而以超1.8亿个赞C位成团的孟美岐也正式成为中华魔丽迅白牙膏代言人。

回看，中华魔丽迅白牙膏相辅相成的节目内外联动，使营销效果形成了聚合循环。数据显示，截至目前《创造101》10期节目在腾讯视频上的累计总播放量已超过46亿，而中华魔丽迅白牙膏上线三期品牌曝光已突破1.78亿，品牌微博指数开播当日就上升了274%，与中华魔丽迅白牙膏相关的品牌微博话题#魔丽101#的阅读量已超过1.5亿，话题上线一周讨论量就高达60万。这些喜人的数据可见效果卓著。

七度空间、康师傅冰红茶

深耕粉丝运营

品牌聚拢流量

作为《创造101》首席合作伙伴的七度空间，与《创造101》合作的主题是“拼薄拼C位，元气PICK ME”。“薄”一方面指的是本次主推的少女特薄款卫生巾，另外“薄”与拼搏的“搏”谐音，通过女孩们不断拼搏的精神与过程，建立起对“薄”这一产品特征的关联记忆。

除了创意中插、应援视频等二次内容的内外宣发，在“饭圈”粉丝的深耕运营上，七度空间可谓“势如破竹”。瞄准101位女孩庞大的粉丝应援团，通过双微，结合成员和节目热门话题，激活粉丝参与的积极性，并通过权益、粉丝Q群，发动各大粉丝群协助推广的同时，强势导流电商。

而作为《创造101》行业赞助的康师傅冰红茶，将101位女孩 “燃”的精神与年度品牌主题“燃痛快”一以贯之，通过节目内的互动植入进行“燃战队”的招募，并进一步落地到粉丝应援的“燃”行动。通过购买产品为女孩们打call，燃力值更高的女孩可以前往迪士尼明日世界E舞台表演，点燃了万千粉丝的热情，积累了117万的打call数，整个五月份，冰红茶销量有显著增长。

英树

事件营销“应援”

首个101联合定制款礼盒

前一阵，凌晨3点加班的文章刷屏啦，似乎时下的年轻人都成了奋斗的熬夜一族。有痛点有需求的地方就有品牌出现。于是，此前与《吐槽大会》有良好合作效果的华东日化品牌英树，这次牵手《创造101》主推熬夜焕采系列眼膜、眼霜，既为不分昼夜、努力训练的少女们解决熬夜晚睡的后顾之忧，也为为更多因熬夜产生同样烦恼，在不同岗位上位奋斗的女孩们打call。

在创意的呈现上，除Yamy应援视频“花木兰”广受好评外，英树还在节目期间独辟蹊径，单独大手笔策划了为101女孩包地铁应援事件营销，成为外围应援最大的亮点，成功吸引高达97.1万人pick参与，其中备受热议的“王菊”高赞获得杭州2号线地铁专列特殊推广位，这次外围应援事件营销也助力英树的微信指数飙升。

而从销售结果来看，英树熬夜系列产品5-6月电商销售量环比增长685.34%，全渠道销售量同比去年增长28.49%，同时英树还推出了首个创造101的联合定制款礼盒，在电商和线下各渠道一经推出，备受粉丝青睐。

腾讯微视

从传播到内容贯通延展

短视频新玩法助力

作为时下广受大众尤其年轻人爱刷的短视频，《创造101》与腾讯腾讯微视打通，从101节目内容、话题输出到成员展示、互动、粉丝点赞等，两者双向互通并进行延展，使传播效应最大化的同时跨屏彼此赋能，这些微视视频在全网播放量超过了38亿次。

而#扑粉舞#、#我为菊姐打个call#、跟着孟美岐一起#跳创造101#等一系列新鲜有趣的互动话题，让101位成员充分展示自己的同时，与各自的应援粉丝有了深度交流的机会。而站内推出的“上闪屏”新增粉丝关注活动，吸引了177万粉丝的参与，帮成员登陆北京、上海、纽约等地户外大屏，进一步强化了女团创始人和爱豆的亲密度，让“成长”与“陪伴”的参与体验感更丰富。

还值得一提的是，通过微视“实时长腿功能”、分屏玩法、跟拍功能等产品新功能，刷新了短视频行业新玩法。《创造101》通过与腾讯微视的贯通联动，也让我们看到了长视频与短视频“双频合璧”的威力。

麦当劳

纪录片先声夺人

小程序定制打call活动

作为特约赞助商的麦当劳，另辟蹊径瞄准了女团背后的故事，与《女团》纪录片深度捆绑。在开播前通过《女团》纪录片“先声夺人”，真实记录并展现女团成员的青春梦想和奋斗之路，并将主打产品那么大圆筒“甜甜的梦想，统统都能飞翔”的品牌内核精神植入其中，传递积极向上的正能量。

正如苏格拉底所说“世界上最快乐甜蜜的事，莫过于为理想而奋斗。”麦当劳《女团》纪录片的播出引发很多人的共鸣。

对于“营销高手”麦当劳而言，除了纪录片，自然也少不了玩转粉丝应援及社交营销。《创造101》播出期间，除了4大官方点赞通道，各家品牌也纷纷定制了专属品牌自己的打call榜，而其中，麦当劳是唯一使用了小程序来定制打call榜的品牌，同时以此为平台形成线上线下整合联动。

线上除了刺激用户消费使用麦积分打call，还提供了成员公演直拍等精彩视频内容，而线下则为小程序打call榜人气最高的成员，分别在苏州、宁波和杭州组织了3场线下粉丝见面会，让粉丝与成员零距离接触、交流。满足粉丝心愿的有趣活动，吸引了她们积极参与的同时，也被分享到社交媒体，引发大量关注、评论和二次传播。

《创造101》

“应援文化”品牌新玩法带给我们的启示

“应援”一词源自日语応援(おうえん)，原本为声援、助威的意思。最早流行于日本校园的体育赛事里为运动员加油助威的形式，后来随着日本偶像产业的发展和繁荣，应援也从体育界延伸到了娱乐产业。

而随着中国“粉丝经济”的迭代发展，粉丝“应援文化”不仅成了独特的社会现象，更形成了“应援经济”产业。据艺恩预计，2020年，中国偶像市场总规模将突破1000亿元，“应援经济”有望成为消费升级中经济增长新的助推器。

这也难怪，为什么那么多品牌争先与《创造101》合作，而且从结果来看各大合作品牌卓有成效。那如何做好“应援文化”品牌营销呢？007觉得主要有三点。

KEY1：选适合的

“得粉丝者得天下”已然成为流量时代的共识，但对于品牌营销而言前提是要“契合”。从上文中各品牌携手中国首档女团青春成长节目《创造101》收获“品效合一”，可以看得出，合作品牌与节目本身、偶像团员、收视观众、应援粉丝等不仅有契合点，而且高度匹配，相辅相成才能达到1+N>N的效果。

《创造101》OPPO红蓝音乐节

所以，基于“应援文化”的品牌营销，不是什么节目/IP/明星火，就选谁，而是选择最适合的。不然，就会像某主打商务群体的手机，虽然花25亿几乎冠名了我们熟知的所有TOP10热门综艺节目，最后却遭遇“滑铁卢”，口碑和销量不升反降，一度濒临“破产”。

KEY2：要有创意

现在早已不是拍一支广告密集轰炸就能赚得盆满钵满的时代，也不是不论什么品牌策划创意只要节目（明星）火、粉丝多，一合作就可以“躺赢”的“赌徒”时代。当下最火爆的2018俄罗斯世界杯，众多品牌砸几亿播出的洗脑广告，不仅引起包括人民日报等主流在内的“批评”，更引发众多普通消费者的反感和抵制。

《创造101》各赞助及合作品牌，无论是中插广告，还是应援内容，以及线上线下互动活动等，在最大借势节目IP和明星效应的前提下，都输出了有创意的内容，得到粉丝的喜爱和点赞好评。其中香奈儿、YSL、兰蔻、雅诗兰黛等高端彩妆品牌，无论是节目中的植入，还是节目外的推广，也都很好的诠释了这一点。

香奈儿与《创造101》合作

KEY3：用心经营

无论是小红书借《创造101》品牌成功转型，还是OPPO、中华魔丽迅白牙膏、康师傅冰红茶、七度空间、英树、麦当劳等品牌收获传播、口碑、社交、用户、销量的大丰收，都在于把《创造101》巨量流量和粉丝连接到品牌本身以后，用心经营，深耕粉丝和用户，通过提供的产品、服务、福利，满足粉丝应援“情感”需求的同时，提供给他们高附加值的“物质”满足，不仅做到100分，更努力做到101分。

随着“应援文化”的崛起，从传统的粉丝经济已经升级到“应援经济”，不仅成为新的消费增长点，甚至创造了新的产业链和品牌转型升级机会。对于任何品牌而言既是机会也是挑战，如何做好？如乔布斯名言“坚持创造奇迹合作才能成功。”

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