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用科技体验交融商业与文化，广州太古汇《鞋履：乐与苦展览》圆满收官！

百家作者：公关界的007 2018-06-29 12:16:40

在我们生活的城市里，文化为城市带来生命力和创造力，商业的创新则为城市不断构想未来。如何通过营销链接商业人文构建未来生活?

前段时间，历经超过一年的精心策划，广州太古汇携手英国维多利亚与艾伯特博物馆（Victoria and Albert Museum，London，以下简称V&A）联合举办的《鞋履：乐与苦展览》已顺利闭幕。

作为《鞋履：乐与苦展览》亚洲巡展的第三场，广州太古汇的这场展会不仅展出了超过140双来自20多个国家、从1370年跨越至今的珍藏鞋履。还通过一系列别致的创意策划，为我们带来了一种商业与文化结合的不一样的艺术之旅。

展览由五大主题组成，分别为：改变的力量，地位的象征，性感的诱惑，创造的产物和痴迷的对象。每一个主题都展示了人们对鞋履的态度在不同时期、不同文化下的蜕变。140双鞋藏于轻盈的玻璃壁柜之中与其厚重的文化形成鲜明对比相当，具有感染力。

这里有极尽繁华迤逦的绣花鞋；

也有来自印度的“新娘的银鞋”；

还有查理•卓别林、保罗•纽曼、英国戴安娜王妃

及舞娘 Dita von Teese 的鞋楦；

特别是“痴迷的对象”中，

邀请了著名演员与歌手莫文蔚展出14双私人收藏。

驻足于此，007仿佛在历史与现实间穿梭，在东方和西方间游历，令人流连忘返仿若是来到了一个纵贯历史的文化阶梯。

据了解，举办这次展览非常的不容易。由于展馆完全处于商场的公共环境中，从展馆的设计、搭建，馆内的湿度、温度控制等都有更高的要求。所以，广州太古汇团队在一年前就开始对各项指数进行严格测量，布展期间更实时更新监测结果。

百余件珍稀藏品飘洋过海在商场巡展，确实非常难得。但不仅如此，这次活动显然有更多值得聊的内容…

一

纵古穿今的现场体验

串联线上线下

伴随着移动互联网的深度渗透以及年轻群体逐渐成为消费主力，线下空间展现出了巨大的流量价值。而得益于地产行业得天独厚的人流优势以及高转化的消费场景，探索线下流量入口成为了不少地产行业新的投资主题。

所以，在这次广州太古汇的线下展览中，不仅营造出空前的文化氛围，也结合了时下年轻人喜欢的时尚主旋律以及广州太古汇时尚地标性的品牌定位，带来了更加注重年轻、时尚、潮流的线下体验感。

线下体验方面，《鞋履：乐与苦展览》以女生心目中的华丽衣帽间为发想特别打造了一个名为“梦想衣帽间”的线下装置。现场创意方面，通过“试衣间”、“穿衣镜”等细节塑造了一个温馨房间的感觉，配合梦想衣帽间整体粉红色、粉紫色的色调烘托出梦幻感吸引了不少女孩的注意。现场还通过“彩虹鞋”和“艺术鞋”等元素将鞋履的艺术想象进行立体延伸，具化了抽象艺术，让艺术变得更加符合大众审美。

而在线上体验方面，广州太古汇则通过一款特别的小程序，推出了人工智能（AI）实景识图功能让客人“扫展品”便能阅读和收听展览信息；游戏< 鞋履达人PK赛>收集了与鞋履相关的历史、艺术、设计等趣味问题，让观展的客人们在线上“对战答题”中增加鞋履新知；“好友对战”及“挑战高手排行榜”等形式更增加了游戏的竞技性。数据显示，活动小程序总访问量超9万3千人次，小程序游戏< 鞋履达人PK赛>上榜的最高分达人已获超过1,000分，顾客普遍反映“很先进、新奇、有趣”。

这一系列线上线下结合的活动，从视觉听觉带来了全新体验，一方面为更多的消费场景提供了良好的发展基础，进一步加强了线下流动客群与线上行为的关联性。同时塑造的文化和时尚结合的品牌标签，也为消费供需的升级与重构创造了新的机遇，培养了更多高净值客群。

二

商业与文化交融

多面打通线下场景

对于许多在网上拥有巨大流量的品牌而言，做线下能够快速带来一定量级的转化作为回报。但是对于本身就拥有巨大线下消费场景的广州太古汇而言，这种结合的重心显然不只是提升客群消费。其实，本次活动通过这一系列与文化结合的营销让Online、Offline之间形成更加平衡的链接关系。

伴随着消费迭代、品质升级，不少品牌都已经意识到新一代年轻消费群体不同于上一代的消费习惯，他们更加重视品质、服务和个性化而不再只是关注电商企业的价格战，所以，商家线上以满减、打折、团购为主的传统促销方式迅速变为了层出不穷的体验店、快闪店。但是，他们面临的新问题是线上刺激购买欲望与线下消费体验如何形成更好的协同效应?

于是，广州太古汇邀请了来自文化、艺术、时尚领域大咖，围绕鞋履主题与顾客展开不同形式的互动。比如推出：时尚博主黎贝卡的选鞋经、鞋履改造创作工作坊、鞋履历史与文化故事解读、足部舒缓运动进阶课、鞋履养护秘诀分享等。在这一系列活动中，文化成为了极佳的切入点，特别是其通过艺术实践和艺术鉴赏两个角度来打造本场活动的方式也让品牌与消费者进行深层次的精神沟通，既弱化了传统促销的广告味也增加了文化体验的内涵。

时尚博主黎贝卡与人气主播莫澳欣

携手为广州太古汇尊享会员分享选鞋经。

广美工业设计学院艺术设计专业卢麃麃教授

带领广州太古汇尊享会员们进行

“新故事和新价值-鞋子改造设计工作坊”体验活动。

来自广州美术学院文艺理论研究教授

及艺术评论家的樊林教授

从一双鞋履所承载的故事纵观历史人文

带领广州太古汇尊享会员一起

领略数百双鞋履背后的历史文化。

不仅如此，广州太古汇也携手场内多家时尚、美妆、餐饮等品牌进行互动。不仅展区外延特别开设展柜展出了共超过近二百件精选鞋履和当季新品，还联动商场内的品牌为顾客/会员提供了近五千份臻礼。这些活动让商业与文化交融也为传统观展附加了深度的购物体验。

经历了过去几年从Online到Offline的潮起潮落，营销的线上红利已经宣告尾声，顾客的获取即将迎来渠道的重构。广州太古汇通过《鞋履：乐与苦展览》这样的文化展览，一端链接顾客，另一端链接服务，相辅相成，在打通商业与文化边界的同时也带来了另外一种线下场景营销的新思路。

三

成为IP变为符号

广州太古汇的别样营销

标志性建筑的基本特征就是人们可以用最简单的形态和最少的笔画来唤起对于它的记忆，一看到它就可以联想到其所在城市乃至整个国家，就像悉尼歌剧院、巴黎埃菲尔铁塔、北京天安门、比萨斜塔、东京铁塔、纽约自由女神像等世界上著名的标志性建筑一样，他们是城市的一张名片也是城市居民的一种生活方式体现。我们看到广州太古汇也在尝试通过营销塑造这样一个集生活方式与城市名片为一体的品牌IP与符号。

2014年，广州太古汇呈献《臻爱383》“微电影X音乐剧”创新艺术项目，跨界商业地产与舞台艺术，深化广州太古汇与顾客之间的情感联结。2015年提炼“追求生活品质”的核心价值，联手三大超跑品牌，开启“点燃赛道激情，享驭极致生活”的超级跑车文化之旅。2016年，广州太古汇推出“尊享会员计划”，活用网络社交标签，强化实体空间作为顾客社交枢纽的品质生活与社交模式。2017年，以“为创造纪录而战”为核心精神的“盛夏篮球名人堂”呈献沉浸式的篮球主题狂欢，成为升级消费体验的一次创新。

而在创意层面，我们可以看得到，广州太古汇年年有创新，处处有新意。从2014年再到2018年携手全球著名的博物馆V&A共同带来了《鞋履：乐与苦展览》的艺术之旅。凭借文化超越时间、跨越国界的渗透力，让文化与商业相结合，进一步塑造了自己与众不同的定位和内涵，受到消费者的喜爱。

短短5年的时光，广州太古汇针对城中年轻消费群体的兴趣及爱好，延续并不断打造更多新鲜、好玩的营销活动和购物体验，不仅成功打造城中每年热事，成为了年轻人喜欢的IP符号，更成为独一无二的城市名片。2019年广州太古汇又将玩出什么新花样？已让我们遐想期待...

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