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腾讯和家乐福一起，创建了怎样的“超”链接

百家作者：快公司FastCompany 2018-06-29 10:40:19

当今中国为零售业创新提供了最佳土壤，各种精彩的尝试让人目不暇给。

5月20日，法国超市连锁集团家乐福全球首家智慧门店“LeMarché”在上海天山开业。该店的面积大约4,000平方米，主打餐饮、生鲜和进口品牌，试图吸引年轻一族与商圈白领消费群。

上海家乐福Le Marche

对于不知情的群众而言，这只是家乐福对原先上海天山店的简单升级，而其真正意义在于：这是家乐福与中国互联网巨头腾讯于今年1月23日签署战略协议后的首个合作成果，也是腾讯对传统零售的数字化改造的一个样本标杆。

LeMarché的法语原意是“集市”，在法国文化里，集市是人们开启美好生活的场所，充满法式美食的想象力与邻里之间互相问候的人情味。从新店命名所寄托的涵义可得知，腾讯联手家乐福赋予该店以革命式实验使命，冀望这是通向未来零售业的探索“一大步”。

零售业的转型创新将是一个十年甚至更长维度的变革——现在可谓处于各种试错迭代的“婴儿期”。无论从零售业革新历史长河来观察，还是从腾讯在智慧零售业布局中来考量，都值得认真了解Le Marché的尝试。

智慧设计师

腾讯公司副总裁林璟骅与家乐福中国区副总裁余莹

6月20日，戛纳创意节，面对来自全球的营销人士与观众，腾讯展示了其与家乐福合作推出Le Marché的创新之处，依靠在家乐福位于戛纳Carrefour City的门店，让到场人员体验腾讯为家乐福嵌入的“扫码购”、会员体验人脸识别等人机交互技术。

这是腾讯“数字化”赋能零售商的一部分，“而这仅仅是一个开始，”林璟骅在现场告诉《快公司》，“接下来将有更多的创新做法出现。”林璟骅是腾讯公司副总裁，分管集团战略发展、社交广告和智慧零售。自负责智慧零售版块以来，已与沃尔玛、步步高、万达、海澜之家等拥有线下实体店的企业达成合作。

消费者可以通过移动支付完成购物

LeMarché最耀眼的创新体验之一当属腾讯的自助收银技术，即小程序“扫码购”（Scan and Go），在使用微信支付后消费者即可得到相应的离场码，可在卖场两层的出口验证离开；而会员人脸识别支付则允许消费者通过“刷脸”完成会员注册和绑定，以及免去结账输入密码的步骤。

林璟骅表示，这些不过是腾讯介入家乐福实体改造的显而易见的方式，通过这样的数字化工具，腾讯为家乐福带来的除了便利性的用户体验之外，还为其改善CRM（客户关系管理）运营，将家乐福中国的会员与微信打通对接，实现了会员系统数字化、完善了会员体系标签。

在微信支付、小程序以及公众号之外，腾讯为家乐福设计的“智慧零售”框架里，还有社交广告、腾讯云、泛娱乐IP等组成部分。“我们为零售商大大节省了诸如海报支出等营销成本，” 林璟骅如是说道。此外，作为公司社交广告的负责人，他正带领团队探索和实践将数字广告引入到线下零售店的方式，比如在Le Marché这家店内设置了一个互动体验区，腾讯社交广告团队将与家乐福一起为屏幕招商并分成广告收入。而线下互动屏提供的互动体感游戏，还能为消费者推送高匹配度的优惠券，进而鼓励更高频率的消费行为。

在腾讯助力的数字化升级后，家乐福2.0——也就是Le Marché——还整合了腾讯的内容资源，把《斗罗大陆》、《魔道祖师》等二次元IP以及腾讯视频推出的《创造101》等综艺IP融入门店。这一创新之举为Le Marché的“智慧设计”添加了对年轻消费者而言更大的吸引力。

一旦Le Marché的“智慧零售”模板理顺之后，新店的增加以及旧店的改造，将会驶进加速车道。家乐福中国区副总裁余莹表示“用家乐福在零售业的专业经验，加上腾讯的先进技术，我们可以打造一个伟大的智慧零售项目。”双方的首次顺利合作有望加速更多Le Marché的落地。

据招商证券零售行业首席分析师许荣聪透露，阿里巴巴在盒马生鲜项目成立初期就投入了4亿元的试错成本，而盒马鲜生这种几千平方米的新型超市单店的开店成本就达数千万元，还没计算背后的系统研发成本。众多平台为抢占零售先机使出了浑身解数，包括亚马逊的Amazon Go能节省消费者付款流程时间就是其中一个亮点。

类似地，面积也达数千平米的Le Marché，也是一个“砸了重金”的尝试性探索，其意义不仅在于此项目本身，更为腾讯接下来的各种技术迭代提供先行之鉴。

超级连接器

腾讯公司副总裁林璟骅在戛纳现场进行演讲

对于未来零售业革新，目前各界形成的共识是：以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进的技术手段，对商品的生产、流通和销售过程进行升级改造，把线上服务、线下体验和现代化的物流进行深度的融合。

在此过程中，不同的主导者选择了不同的路径。随着阿里巴巴、苏宁、小米等公司纷纷在零售创新土地上插下旗帜，腾讯——此前主要以投资扶持京东等企业染指线下零售——似乎也在这条路上找到了更适合切入这一场景、符合其基因和气质的方式。

与阿里巴巴大规模收购线下商超资源和自建品牌和门店的模式不一样的是，腾讯选择了一条相对“轻资产”的路径，并不持有或运作自己的品牌，而是“开放平台，做连接、做工具、做生态，将零售业要发生的质变交给零售企业自己去完成。”林璟骅介绍道。

例如，在Le Marché的“智慧零售”建设上，腾讯更多是扮演着“智慧设计师”的角色，为家乐福搭建智慧化框架，将其平台与工具开放给家乐福，助力该零售商实现数字化升级，提高运营效率和收益增长，而门店选址、空间设计等工作则主要留给家乐福亲自操刀。

之前，腾讯提出做零售的“工具箱”，基于自己现有的技术、流量资源等向零售企业进行赋能输出，改造仍以零售商为主导。从腾讯目前入股或者合作的多家企业所呈现的案例来看，腾讯“智慧零售”打法核心是基于小程序+微信支付的会员运营和多场景贯通，输出大数据、云、人工智能等技术。

“可以看到在腾讯的零售体系构想中，腾讯只是作为一个资源和技术输出者，给零售商的改造提供更先进的工具，而如何改怎么改主要还是零售商自己说了算，腾讯的零售体系可能是一个弱连接弱边界体系。”许荣聪如是认为，腾讯是以零售商作为改造主导，这种模式更适合自主意识强的零售商。

这符合腾讯一直所坚持“连接一切”的理念，包括人与人、人与内容、人与服务、人与商业等的连接。腾讯期望能做到连接社会生产与生活里每一个环节，依托着腾讯生态所连接的10亿用户（并仍在增加），其满足着用户的基本日常需求（社交、娱乐、协作、采购等）。

如今，“连接一切”的雄心被延伸至追逐线下资源、打破线上线下界线的竞赛中，腾讯力争创建“超”链接，一方面为商超等零售商实现商业模式的创新，另一方面是通过合作，让其互联网平台与数字工具发挥更广泛的商业价值。

“智慧零售的发展趋势是推动零售商家与用户之间实现更高效率的连接，”林璟骅称，腾讯的连接器效应，在于能帮助零售商从在线获客到广告推广到提升转化，甚至到售后运营全面提升全链运营效率，最终零售商能实现与用户及其生活方式的最紧密连接，真正打通线上线下并实现用户生命周期价值最大化。

“连接一切”的野心不只在于和家乐福的合作，也不局限于线下零售拓展。“我认为技术应该不仅改变互联网服务和零售。我们应该开放连接，将云计算应用到教育、医疗保健部门、慈善和政府机构。”林璟骅说，他举了一个例子：比如将脸部识别技术与其他即时通讯应用程序一起使用，可以通过识别124名失踪数十年的孩子的面部特征，并通过社交网络的力量找到他们。

腾讯坚信，未来的零售行业一定能做到线上和线下的“全平台服务”，并通过云计算、大数据分析和人工智能算法让消费者享受到更好的服务体验。

迈向未来这一大步，其中有着Le Marché这探索性的一小步。