酷应用

京东拼购618，如何做到圈粉用户、赋能品牌商两不误？

百家作者：首席营销官 2018-06-28 10:16:37

后台回复“宝典”免费获得《50本营销必读书+营销工具包》

作者 | 李东阳

来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）

在今年618的电商赛场当中，各大品牌可谓绞尽脑汁纷纷祭出大招。当整个市场都将目光聚焦在京东618时，我却被京东放出的又一大招“京东拼购”所吸引。从营销玩法到营销效果，京东拼购可谓都表现不俗。

从今年京东拼购的618成果数据上看，全网下单人数同比增长17倍，此外订单量同比增长更是达到24倍，日均新用户数环比增长280%，在一定程度上可以说，京东拼购在今年618电商中递交了一份漂亮的成绩单。

作为社交电商，为何京东拼购可以瞬间在618集中爆发？相信其在电商上如何排兵布阵才是值得我们研究的。

以用户为中心

打造集购物与娱乐一体的营销

一直以来，以“拼购”的名义发起的优惠电商大促并不少见，这一次京东拼购618之所以能够取得不俗的营销效果，深究背后，在于京东拼购在推出优惠拼的基础上，融入了多元化、娱乐化的互动社交电商玩法。京东拼购跳出了电商品牌传统降价、打折等自嗨的活动套路，真正跟年轻用户打成一片。

京东拼购如何将电商促销这件事做出新鲜感？一方面，在购物活动上，京东拼购为大众深度定制了多样化的拼团活动，如新人1元包邮拼、9.9元好货包邮拼、拉好友助力赢500万免单1亿拼购红包等赚友谊的玩法，同时将货品聚焦用户社交圈层分类，推出了好闺蜜、好队友等六大主题场景“陪你去拼”专场活动，凭借清晰的消费利益点和接地气的互动方式，充分激发受众参与拼团的热情。

除此以外，京东拼购联合数十个品牌打造了明星发福利的互动环节，邀请林志颖、韩雪、刘涛、冯绍峰、吴京等十余位明星线上互动，以明星发红包引爆关注到邀请好友拆红包持续病毒式传播，利用社交电商玩法将去中心化流量聚合，从而达到裂变成无数个电商消费细分入口的行为，为平台及品牌带来大量的用户关注和流量。

凭借明星红包、六大主题专场活动等趣味、互动性强的特色活动，调动受众的拼团和购买热情，实现强势吸粉，带来可观的拉新效果。

纵观京东拼购这波电商互动campaign，正是通过从依靠流量驱动转向以用户驱动，结合京东微信、手Q购物社交化、内容化的优势，深度布局社交电商。

首先抓住深受年轻人喜好的明星，为年轻人搭建明星电商互动平台，借助爱屋及乌的移情效应，以粉丝经济带动电商流量变现。在创新电商互动层面，通过设计邀好友助力赢免单好礼等病毒性互动，促进用户之间的互动和分享；在锁定目标群体上，瞄准各大城市生活圈、不同年龄层的用户，将活动信息在微博、娱乐类公众号、QQ兴趣部落、小红书、豆瓣等深度扩散，精准圈住目标用户。

流量明星的加持、千万级流量入口接入，覆盖亿级用户群，京东拼购可谓将电商的购物、娱乐一网打尽，真正实现品牌、平台、用户的多方共振。

深化“低价不低质”理念

一次不玩“虚的”的拼购互动

相信不少人深有体会，“便宜没好货”一直都是广泛存在人们购物消费过程的刻板印象，对于消费者而言，看到低价的产品，难免会让人产生“没有好货”、“劣质”等先入为主的联想。

基于这个消费痛点的深刻洞察，京东在这一次拼购活动中，采用真诚的回馈做到“低价不低制”不玩虚的。“低价不低质”顾名思义，就是用低价的价格，买到有品质的商品。对此在整个电商推广上，京东拼购通过在品牌产品和电商营销层面双发力，消除受众对购买“价廉”商品不安全、没有品质等的消费顾虑，从而为受众提供一次品质购物体验。

在品牌层面上，做到选择优质品牌和覆盖多元化品类，实现众品聚齐和优质好物同享。如通过联手海澜之家、永日、好奇、莱克、尤妮佳、康奈、盼盼食品等重点商家，覆盖食品、服饰、母婴、鞋类、家电等多种品类，保证拼购商品的高品质和多元化。值得一提的是，这些品牌都是在大众日常消费中，品牌忠诚度高和美誉度高的一类品牌，有利于激发大众的消费热情和增强他们的消费信赖感。

在产品层面上，京东拼购运用了产地直供模式，实现品质把关之余，砍掉中间商赚差价的环节，为受众带去更多的优惠福利，而这一事实也得到多家权威媒体的报道，进一步为京东拼购实现权威背书。相较于5月，此次618的产地直供商家覆盖品类增长3倍，单品数增长23倍。给予消费者更丰富的实惠选择，相关数据显示，在此次618京东拼购的电商活动中，皮尔卡丹纯棉毛巾1小时卖出25000条。

以腰部商家“佰澳娇”为例， 2018年佰澳娇加入京东拼购后，对比2017全年销量提升400%。另外，大品牌“浪莎”与京东拼购深度合作后，订单量提升了600%以上，拼购为其带来了55%的品牌拉新，真正做到了多方赋能。

在选择优质品牌和产品基础上，京东拼购依托京东微信、手Q购物，京东拼购、京东购物小程序及京东APP、京东M站等在内的6大中心化流量入口，快速卷入社交流量，外围则联动豆瓣、知乎、抖音、微博、小红书、QQ空间等平台同步发声。通过社交媒体的矩阵式传播，实现收割巨大流量的同时，精准触达年轻的电商目标受众。

通过多品牌、多平台的联动，不仅有利于强化受众对京东拼购品牌“低价不低质”的认知，有效提升京东拼购优质、可信赖的品牌形象；还能为大众提供一站式的购买电商服务体验，满足受众放心购物、品质购物的心理。

演绎拼购无界营销新玩法

为品牌商营销深度赋能

也许在有的人看来这仅仅是京东拼购为广大用户打造的一次618电商活动，但在我看来，这还是京东拼购为品牌商电商营销深度赋能的一次试水，在拼购领域开创无界营销新玩法。

正如我们所看见的，在这轮传播中京东拼购打通线上线下，在线下互动上，推出深广电京东拼购618专题特辑，并在深圳地铁、公交、楼宇进行全城集中播出，为消费者创造了各具特色的消费场景；在线上则联合腾讯热门手游《云梦四时歌》打造IP主题卖场，实现场景化营销；推出明星发红包玩法，将拼购与社交魔方进行高度结合，借助社交魔方互动营销工具，联合多个品牌快速定制裂变互动玩法，卷入社交流量实现精准引流，从而为品牌揽获高曝光量更好地为品牌赋能。

无界营销的玩法抓住了年轻新兴的社交购物人群的碎片化信息，通过获取其渠道及时间，将其感兴趣的信息结合品质好货有力地推向受众。在满足年轻用户品质好货需求的同时也丰富了购物的乐趣，使用户与品牌关联更紧密，有效帮助品牌拉新。在本次618中，手Q渠道京东拼购新用户占比超过53%，90、95后已超过60%，社会购物的玩法也充分调动了单用户的传播动能，分享率高达35%。

借助无界营销，打通京东拼购站内站外、线上线下全平台，运用多品牌的跨界互融，建立多维度的营销场景，京东拼购本次618强势打造营销闭环，从而把用户、渠道等的价值渗透到此次参与的品牌商，最大程度向各大品牌开放自己的资源，共同营造社交电商生态实现电商价值共创。

整体下来，京东拼购这场618电商不仅仅在普通大众层面掀起一场电商狂欢浪潮，在合作伙伴层面做到全方位为品牌商赋能。作为一个社交电商的营销标杆，相信这一玩法也将得到更多品牌商的认可，未来也将吸引更多的品牌的加入。