培训行业用户画像首曝光，培训机构快速切入快车道的机会来了

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作者 | 李东阳

来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）

当下这个时代，终身学习成为千万人群的习惯，知识经济有着千亿级市场规模。但现状却是线下学习培训行业招生转化效率依然很低，并且招生成本高居不下，包括美联英语、英孚英语这样的跨国公司，平均获客成本不下千元。

用户被海量信息淹没的时代，培训机构如何快速切入目标市场，提升用户转化效率拥有稳定的生源，才是培训品牌能进入发展快车道的关键。

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用户是谁？

学习培训市场用户画像首曝光

近日美团点评学习培训频道发布了清晰的用户画像

2016年到2018年第一季度期间，美团点评学习培训频道用户增幅超两倍，其中女性用户高于男性，35岁以下用户占比较高；高精尖特征明显，本科及以上群体占主体，无孩人群占比超过有孩群体3倍；

在不同培训领域，用户最关心的培训类目和需求趋势分别是这样的：

 

在大数据时代，清晰的明确需求趋势和目标用户是发展的基础，美团点评描摹的用户画像，正是培训行业要找的人。但明确用户属性只是第一步，抵达用户的路径，大部分培训行业走的并不通畅。

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抵达用户的障碍

用户需求与培训品牌信息不对称

培训行业信息不对称现象普遍存在

目前培训市场的前端流量投放集中在搜索引擎和网络广告，在海量的信息冲击下，转化率并不理想，且成本居高不下。另一方面品牌信息处于自说自话的状态，没有第三方佐证，除非有很强势的品牌效应，否则很难取得用户的信任，培训机构和用户之间存在天然的信息鸿沟。

单纯的信息流转化模式并未完成“产品”体验转化

目前很多培训行业的流量引入只瞄准用户决策的第一个过程：考虑阶段，只是单纯的信息流形式，即不清楚用户的真实目标，也不能通过体验和好评影响促进用户转化，并未将消费者推送到决策的一步，离营销闭环的达成还有些远。

推广成本高昂且无法预估效果

广告界的至理名言：总有一半的广告费在浪费，但不知道浪费在了哪里。这意味着很多广告的投放，效果无法预估，换句话说即使清晰的知道用户是谁，但在渠道和注意力高度碎片化的时代，抵达他们的成本太高。

对于学习培训行业而言，用户需求明确而集中，最好的方式是有一个集中平台，垂直目标场景开展营销，美团点评就是这样一个平台。虽然平时我们都在谈论酷炫的广告和案例，但美团点评才是真正帮你做生意的平台。

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美团点评大数据赋能

垂直目标场景营销裂变用户

美团点评聚集了网络海量受众，学习培训频道的用户非常垂直，并且呈现出高学历、品质化，追求自我实现的特点，用于兴趣培养支出比例占据个人支出首位。美团点评学习培训频道本身即是一个聚集目标用户的平台，是行业理想的垂直营销平台。

此外，美团点评将用户和用户的决策历程进行了营销进程梳理：

用户选择培训机构时的决策历程包括：考虑——评估——体验——付费——学员

随着决策的深入，用户的平台身份也在发生着变化：从考虑到体验阶段都属于普通用户，通过付费成为深度用户。但这还不是美团点评最具价值的用户。基于深度用户，结合商户品质好评评价体系和平台传播体系的放量，让深度用户成为裂变用户才是美团点评的价值所在。

裂变用户的最大意义在于可以自发的传播，成为平台和商户的好评传播者，影响新的普通用户向付费用户的体验和转化。

这就是美团点评学习培训频道的4AMA模式，通过裂变用户加上平台力量的杠杆效应，不断实现大量用户从普通用户到裂变用户的转变。

 

产品矩阵，裂变用户为目标的好评营销体系搭建

美团点评学习培训频道在海量人群数据的基础上，运用算法技术，打造以用户为中心的倒金字塔式精准营销产品矩阵，在用户的决策过程中，通过平台产品矩阵的设置促进用户转化，促进裂变用户的形成和好评裂变。

 

比如学习培训频道内的招生宝，本质是一款店铺美化管理产品，通过美化形象给用户带来第一好感。借用视频、图文多种内容形式打造更加直观的用户体验，在用户考虑阶段，达到第一时间吸引的效果。

推广通是在店铺完成“装修”的基础上，结合美团点评营销研究中心站内外优质广告资源进行推广，结合地理位置+大数据算法，实现区域目标人群的精准投放，找到最有可能被转化的目标用户。

关键词是针对已经对某项培训感兴趣的精准目标消费者进行推广，做到有的放矢，大大提升广告投放效率。

同城活动和Knows体验课等首页资源引流，落地活动详情页，快速为机构导流实现线下体验，短期之内实现好评聚集。

图文广告是借平台东风，成自家大事。通过按行业、消费者习惯等细分用户做灵活曝光的平台活动组织，为机构营销赋能。

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打造好评营销生态

助力机构进入良性发展快车道

美团点评好评营销生态打造

通过4AMA模式的运营，美团点评建立起的一个开放式的好评营销生态，将好评这一影响用户决策的关键节点打造为平台最具价值的转化利器。以消费者为核心，覆盖生活场景实现线上线下一体化的体验式营销，利用数据和技术发挥平台的杠杆效应放大好评影响力。

 

例如以音乐交流、教学、兴趣拓展乐器培训为主的“艺分之捌社社团“，曾经的主要痛点是无稳定客源，美团点评学习培训频道经过分析和目标人群定位之后，对社团进行线上门店包装、精准营销投入，引入线下体验活动之后实现短期大量优质好评的效果，显著提升门店知名度，直效提升店面线上浏览和到店成交转化率。

在大数据时代，精准推送信息也许很多平台能做到，但是能实现“好评营销生态效应“的平台不多。美团点评是其中一家，一方面依托商家本身优质体验，另一方面借助大数据和算法支持将品牌体验优势精准投放，同时拉动用户的圈子效应，充分发挥平台规模化放量效应，实现转化率提升的同时，助力机构品牌形象的建立。

在这个时代成为“网红店”，拥有稳定的客户来源，好评是不可或缺的因素。对于培训行业而言，最实效的营销莫过于此。领先于竞争对手也许就在于更快、更好的借力科技的进步和平台赋能，用最高效的方式去切入市场，转化目标。

作为经营主导者，做决策之前可以先对自身有一个清晰的了解，测试一下自身财商“五力”值，这五力包括：传播力、脑洞力、销售力、逻辑力、公关力。这个测试是美团点评营销研究中心基于大数据解析，推出的“人工智能财商测试机”互动H5，只需要回答5个问题，就可以看出自身水平。

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