腾讯应用宝联合陌陌打造世界杯狂欢，背后看中的是什么？

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作者 | 李东阳

来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）

世界杯正在如火如荼地进行着，世界杯不仅是大众层面的一场体育盛宴， 更是一场品牌营销盛宴，一直以来都是各大品牌体育营销的必争之地之时，今年的世界杯同样如此。

在这段时间，不少品牌纷纷借势世界杯以冠名赞助、蹭热度的话题营销等方式展开营销，比如各大世界杯官方赞助商就玩出不少花样。

 

在众多的世界杯营销案例里，这其中也有不少品牌主选择跨平台、跨品牌的跨界合作实现双赢。如腾讯应用宝此次就以跨平台方式，借助社交平台陌陌的影响力展开世界杯营销，寻求强强联合的品牌协同效应，陌陌也成为应用宝世界杯项目最大的合作方。凭借《MOMO好彩头》《金球大赢家》两场竞猜助威性质活动，双方引发一场比肩俄罗斯世界杯的全民狂欢。

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应用宝X陌陌世界杯营销：

打造集助威与竞猜于一体的全民狂欢

在世界杯营销上， 成功的借势可以分一杯世界杯流量红利之羹，为品牌快速提升知名度，实现事半功倍的营销效果。在借势热点的基础上，如果品牌主还能深刻洞察球迷的世界杯精神消费需求，充分挖掘世界杯的元素并融入营销中，相信还会为自身的营销画上点睛之笔，正如我们今天所分享的——应用宝世界杯营销案例。

 

作为国内最大的安卓应用商店，应用宝瞄准陌陌《MOMO好彩头》《金球大赢家》互动活动在竞猜、助威方面的形式亮点，带领全民从“观看”世界杯到“玩转”世界杯。

 

《MOMO好彩头》作为一场融入积分体系和竞猜元素的活动， 营造了浓厚的世界杯场景氛围， 邀请知名足球评论员黄健翔和主持人李响坐镇，集结了以韩乔生、刘语熙、杨璞、陆慧明为首的央视名嘴、退役国脚、足彩分析师等，借助直播的形式展开预言比拼的深度互动。

 

除此以外，应用宝还加入陌陌联合打造《金球大赢家》，参与者只要通过应用宝、陌陌等多个平台进行金球卡的收集，集齐32张金球卡就有机会获取5万元大奖，《金球大赢家》为大众营造“助威”的互动场景创造助威体验。

 

纵观应用宝这波世界杯玩法，通过引入竞猜助威的世界杯娱乐项目，为受众打造了线上世界杯的参赛平台。满足了广大球迷为体育竞技精神呐喊助威的娱乐心理，与消费者达成精神层面的情感共鸣与体育文化的认同感，应用宝和陌陌双方可谓一同玩转世界杯营销。

 

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陌陌为应用宝营销赋能：

品牌植入+用户拉新

娱乐大众跟中国球迷用户打成一片， 只是应用宝这场世界杯营销的第一步。从品牌层面分析，应用宝借势两档活动展开的深度合作，更看重的是抓住活动中的直播互动、游戏环节等营销契机，将品牌信息植入、用户拉新玩法等一网打尽。

在品牌植入方面，在活动直播期间，陌陌的直播环节对应用宝进行了充分曝光，借助主持人口播、红人的口播植入“应用宝”的信息；此外，应用宝将赞助《MOMO好彩头》的直播，在直播间的游戏环节，主持人会出题请嘉宾答题，其中会有与应用宝产品相关的问题，嘉宾回答正确，网友即可抢到应用宝派发的红包。在昨天的《MOMO好彩头》答题环节，主持人问到“FIFA足球世界正式公测的时间是哪一天？”，随着陌陌人气主播张依依说出正确答案“这款由腾讯代理的游戏是6月12日公测”，应用宝为直播间的观众送上了专属红包，直播间立刻被用户领取红包的弹幕刷屏。

 

在跨平台互动上， 应用宝和陌陌也展开了深度的平台互动，发起跨平台兑换集卡的活动，在世界杯期间，应用宝独家发放阿根廷金球卡和西班牙金球卡的兑换码，陌陌用户登录应用宝后，可以领取兑换码后进行兑换。通过有趣的兑换活动将双平台打通，以激励用户的方式推广应用宝，提高应用宝APP的下载量和注册量，实现用户拉新的效果。《MOMO好彩头》直播期间，也会通过镜头反投，告知观众如何通过应用宝获取兑换码集卡。

整体看来，通过跨平台的互动以及直播间强曝光，应用宝借助陌陌周边产品的露出，营造了应用宝与球迷一起玩转世界杯的氛围感。

 

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应用宝选牵手陌陌平台的背后：

庞大的用户规模与强烈的社交属性

在这个场景碎片化和“流量贵如金”的当下，面对同质化的世界杯借势营销， 一个品牌的声音和平台资源显然是有限的，如何通过跨界合作实现资源共享尤为关键。

世界杯作为一场具有社交网络全民参与的属性的活动， 成功的借势营销还充分考验品牌对于“社交玩法”的把握和社交优势的运用，才能真正通过营销调动全民参与热情。应用宝选择陌陌作为平台合作伙伴，看中的无疑还是其背后的社交营销价值——庞大的用户基数、主播网红流量与强烈的社交属性。

 

陌陌强大的用户基数，陌陌平台拥有庞大的用户规模，粉丝粘性强。这些用户主要分布在年轻圈层，且喜欢互动日常活跃度高。目前陌陌的月活用户超过1亿，其中30岁以下用户占比约80%。根据QuestMobile最新数据，今年5月人均单日使用时长达52.85分钟，人均单日使用次数达18.52次。

 

陌陌主播的红人流量。陌陌的红人拥有庞大的粉丝群体，且这些粉丝粘性强。从这一点分析，邀请平台32位陌陌足球宝贝为世界杯代言，有利于促进应用宝等用户与主播的互动，激发受众参与应用宝平台竞猜助威的热情。

 

陌陌平台属性看，陌陌具有强社交属性，自然带来高价值的社交流量， 通过与主播互动、用户之间的换卡互动等方式，促进了应用宝用户与陌陌用户之间的社交互动，也实现了流量的变现，最大程度盘活了应用宝的用户。

 

应用宝这场世界杯营销，有效借助陌陌社交平台的营销价值，玩了一场与众不同的世界杯社交营销。对于一个手机市场软件品牌而言，如何跨界社交平台展开社交营销而言，应用宝联合陌陌在行业中可谓做了一次不错的示范。

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