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一个巨型“物流盒”引发的全民狂欢，京东物流是如何做到的？

百家作者：首席营销官 2018-06-25 09:56:52

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作者 | 李东阳

来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）

说到物流，大家一定会联想到仓储和快递，很难想象当物流话题遇上欢乐谷，展开跨界营销会是一种怎么样的体验？

就在这个618，京东物流就联合全国六大网红城市欢乐谷和五大城商圈，以巨型京东物流盒为原型，打造了11座“无界物流乐园”，不仅为大众带来一场集购物与娱乐于一体的狂欢，更是立足于用户和内容生态，演绎了一次物流领域的无界营销。

从线下无界物流乐园到线上购物乐园：

打造购物乐园沉浸式体验

在这场campaign当中，京东物流联合北京、天津、上海、成都、重庆、深圳六大城市欢乐谷，以及长沙万达、厦门天虹君尚购物中心、沈阳中街商圈、杭州天虹购物、西安熙地港五大热门城市商圈， 利用特色的场景和服务，为大众和品牌商打造了一场充满科技感、潮流感相互交融的狂欢乐园，将“有速度更有温度”的品牌调性深深打入受众心智。

回顾京东无界物流乐园的营销玩法，无论是高科技元素的融入，还是潮流时尚玩法的设计，都让人眼前一亮。

京东物流这场活动的整体玩法可圈可点，创下了不少值得分享的营销亮点，一是线上线下场景的打通，二是以强科技体验打造闪电送事件，三是以强互动打造AR扫快递盒、全息足球互动以及合影墙互动，实现趣玩黑科技。

1、线上线下场景打通，打造品牌营销闭环

在活动期间，用户只要拿出手机扫一扫无界物流乐园现场的二维码立体墙，或者在任何地方用京东APP AR扫描京东的快递盒、618字样等，就能进入一个3D线上购物街，配合红包雨的设置，就能体验线上惊喜购物和领取商家优惠券等。

AR扫物流盒创意是京东物流基于打通线上线下的营销场景的考量， 通过将线上数据与线下人流通道打通，为618大促线上导流，形成一个全价值链的营销闭环。这带来的是，让用户可以在移动化碎片化的场景，随时随地享受购物并产生一致的消费体验，实现交易的打通；同时帮助品牌和商家多场景触达消费者，助力品牌商的流量转化，为品牌商做到传播与销售的无界。

健身达人：Lifehack

2、打造闪电送事件：以线下真实体验培育用户消费习惯

相信去过无界物流乐园现场的用户，感到最惊喜的自然是“闪电送”服务。此次，京东物流就邀请了众多网红，在北京欢乐谷现场体验“京东来点+闪电送”服务的新型购物模式。正如健身达人Lifehack微信所分享的，在“无界物流乐园”玩得浑身冒汗，产生“喝饮料补水”的即时需求，这时候使用“京东来点”下单买了瓶脉动。不到十分钟的时间，京东物流小哥就将脉动送到KOL面前。以网红现身说法真实体验的直观方式，展现“闪电送”的闪电速度，并通过网红后续的口碑分享，扩大整体事件的影响力。

结合无界物流乐园场景满足线下真实的消费需求，将前置仓闪电送服务与营销活动打通，实现交付场景与营销的高度融合，从而给用户创造极致的消费体验。这不仅强化了受众对“闪电送”京东物流服务的认知，还有利于吸引用户尝鲜体验闪电送，培育用户使用闪电送的服务体验的习惯。

健身达人：Lifehack

3、全城AR扫箱子X全息足球X创意合影墙：以强互创造实现趣玩黑科技

在整个无界乐园里，京东物流也设计了各种高科技、强互动的体验环节，一方面打造全息足球互动和酷炫的AR扫物流盒全民互动，不仅将京东物流盒贯穿在此次活动的各个环节，还让受众得以体验一把虚拟现实的互动；通过现场打造“我要上头条”的创意拍照区和联合品牌的拍照墙，同时满足了受众拍照分享晒图的心理。

这些强娱乐、强互动的活动，以酷炫黑科技吸引受众充分参与到京东物流品牌的互动之中，促使整个互动消费过程更有趣，采用有温度的互动方式跟用户打成一片，自然赢得受众对品牌的好感度；而通过打造网红既视感的拍照墙，有利于激发受众的拍照热情，在网友自发分享UGC的过程中，实现品牌商和京东物流信息的二次传播，增加了品牌的曝光度。

解锁京东物流

“无界物流乐园”两大营销手法

京东物流“无界物流乐园”活动亮点频频的背后，更值得我们探讨的是京东物流背后的两大营销手法，一是采用内容营销的方式打动用户，二是充分整合各大品牌、京东物流以及新媒体传播平台资源，强势出击，构建营销矩阵。这些都再次印证了京东物流在营销上的能力。

1、以趣味的内容营销实现social传播

从前期悬念式海报打造、一镜到底神图制作，以及名为《月光宝盒外传》的AR扫病毒创意视频传播、全息延时摄影小视频推广，到品牌商联合海报的推广、借助KOL传播闪电送事件等，纵观“无界物流乐园”的前后，这些营销举动体现的正是京东物流强大的内容营销能力：通过内容营销的方式，捕捉大众广为熟知的如欢乐谷、世界杯足球、西游记典故话题等，创作接地气的传播内容——具有画面感和故事性强烈的图片、文字、动画视频等等，从而用大众喜闻乐见的方式传达“无界物流乐园”信息，给受众以耳目一新的感觉，可谓真正玩转social传播。

2、有效整合多方资源，打好物流营销“组合拳”

深知一个品牌的能力是有限的，京东物流在这次618营销上也将各方资源进行有效整合，做到为我所用，这主要表现在这几方面，一个是品牌商联动资源整合，第二个是京东站内资源的整合，第三则是传播平台的资源整合，通过品牌商、京东自身以及传播平台的全资源整合，实现站内站外、线上线下的资源互通。

在品牌资源整合上，此次联合奥克斯、脉动、可口可乐、惠氏、海信、机械革命等大牌，京东物流在线下乐园拍照区、线上联合海报以及商品促销方面，多维度实现了跨界合作。

品牌资源的整合不仅如此，在618活动期间，京东物流瞄准线下渠道发力异业联盟合作，借助丰富的线下渠道资源展开了大规模的地推活动和广告投放。活动期间，京东物流共联合100余家线下异业渠道，打造了过百场线下活动，获取了全国11000多个线下广告资源位的露出，覆盖超过7000个社区校园及多个一线城市场景，触达线下人群高达3500多万，帮助品牌极大地提升曝光率。

在京东站内资源整合上， 京东物流整合站内基础资源、频道资源等进行站内传播推广“年中欢乐送，点燃你的热爱”活动，如在京东APP首页、PC首页等设计流量入口，实现了京东物流与品牌商数以亿计的信息曝光。通过增强流量曝光和转化，助力京东物流618销量的提升。

在整体传播过程中，除了官方及品牌商的双微平台之外，京东物流也借助搜狐、乐视、风行等视频网站，以及一起神回复、最神奇的视频等微博，刘小懒在有些人间、Lifehack等微信KOL进行有的放矢地传播。利用微信、微博、视频网站、APP等多种站内站外传播资源，结合不同媒体特性扩散活动影响力，将活动深度触达目标人群。

为什么是京东物流：

京东物流背后的营销实力

如果说营销创意和传播资源是成就京东物流成功营销的第一步，那么在我看来，这背后还离不开京东物流在行业地位、自身资源等方面的优势，才得以在行业创下这一标杆性案例。

一是依托于京东物流强大的数据优势。以闪电送所打造的极致服务体验为例，它是如何借助京东物流的优势实现的呢？简单来说，闪电送是按照“数据分析→消费预测→爆款前置→闪电打标→推荐消费→闪电配送”进行落地的。

借助京东物流强大的消费者数据库，根据用户、小区、商品、品牌商的画像，对不同场景区域用户数量、消费能力、品牌偏好等进行大数据分析，可以提前预测本地消费者需求的爆款商品，依据“库存前置的理念”将爆款商品提前布货、放在相应的前置仓；线下提前铺货的同时，在线上京东商城也会为这些爆款专门打上“闪电送”的配送标识，通过大数据分析将爆款商品智能推荐给本地消费者，有效促进“即时需求”产生的购买行为；消费者下单后，最后通过快至分钟级的闪电送服务，将商品急速送达给消费者。

除此以外，京东物流拥有强大的物流基础设施和网络，配合信息化智能化的技术手段，可以有效提高物流配送效率，加快商品的交付速度，这也是诸如“闪电送”等物流配送服务得以成功落地的物流基础，也让创造更高品质和高效的购物体验成为可能。

从京东物流的行业地位看，京东物流之所以能够一举联合海信、达能、可口可乐、惠氏、机械革命等众多知名品牌商，以及长沙万达、厦门天虹君尚购物中心等热门城市商圈展开深度合作，相信也是基于京东物流已有的行业号召力才得以实现，足见京东物流在物流实力及营销赋能上已获得行业的高度认可。

从京东物流这次的“无界物流乐园”营销上，我们显然可以看到京东物流这个物流品牌，早已不局限于将自身定位在一个做物流的品牌角色，做的不仅仅是快递和送货。相信京东物流正在下一盘大棋，随着京东物流在无界营销领域的不断探索，更多的交付场景将实现与营销的高度融合。可以预见，在不远的将来，京东物流不仅可以将更有品质的体验渗透到消费者生活的方方面面，满足受众在移动的场景中消费和娱乐，也能为更多的品牌商的营销深度赋能，为他们开创更多物流营销新玩法。