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品牌重塑怎么做？这个品牌的做法值得99%企业参考

百家作者：公关界的007 2018-06-25 09:05:34

在这个信息爆炸的时代，品牌很容易被消费者遗忘，甚至面临过时被市场淘汰的风险。品牌重塑，成了企业追随时代和消费者变化，转型或升级的必修课。

《易经》曰 “变者境，不变者律；可变者形，不可变者心”。在变的潮流中，有一些不变的东西却成为了品牌被传承、延续的“心”，在时代起承转合中散发出新的内涵。

最近，已进入中国长达15年的美国加州专业护肤品牌露得清，以“溯源”为创意核心，重新展示了来源于阳光加州的品牌DNA，在上海大悦城带来了首家以“美国加州1号公路”为灵感的快闪店——“露得清阳光加州城”，让消费者足不“沪”，就能感受一段夏日阳光加州之旅，和露得清一起“晒出自由，COOL到不行”。

露得清是美国第一的护肤品牌，总部位于美国加州洛杉矶，全球销往超过60个国家。在1954年创立，其英文名Neutrogena来源于拉丁文字： neutralis 和 genus ，意为新生。两个文字综合起来则蕴涵着：创造自然效果的意义。

而这次Campaign，露得清再次唤起了自己最初的地缘联系，从营销表层来看，露得清创新了护肤品营销及时下最流行的新零售玩法；从品牌内核来看，实则在不变中重新挖掘了品牌独有的“阳光加州”源头、传递了“晒出自由”品牌新价值观，成功重塑品牌。

壹

体验营销重塑

阳光加州之旅， “COOL”体验

和以往的露得清给人的清冷的感觉不同，这次的阳光加州之旅给了消费者一次全新的体验，正如同其“发现无限可能”的品牌主张一样，露得清作为来自美国第一的护肤品牌，不断在调整自己的方向，挑战品牌对于护肤所能做到的极限。

从防晒品类入手，重新打开一个阳光活力的世界，造就了露得清通过更加动态、充满活力的营销推广建立品牌形象，同时也与大部分护肤品牌相对静态的，强调功能性的营销指向形成了鲜明的区隔。

加州无疑是“阳光+高科技”的代表词，而露得清也正好是“阳光+健康护肤”的最好诠释，来自美国加州的露得清与这片阳光之地不可割裂的联系，相辅相成，把“阳光加州城”搬到中国，这样一个大胆的创意应用而生。

这座城被称为“Sun Kissed Land”直译为“被阳光亲吻过的土地”，“露得清阳光加州城”快闪店模拟太平洋沿岸和充满阳光的加州1号公路贯穿全店，带上模拟PASSPORT和机票，就像置身加州，享受夏日的阳光、沙滩、海浪、黑科技...

618期间，各种快闪店和活动多如牛毛，“露得清阳光加州城”最大的亮点与不同在于这不是一个简单的拼凑和搭建，而是将品牌的核心价值通过“硅谷护肤黑科技实验室”、“旧金山城市运动场”、“COOL BAR ”三大加州场景区域串联起来，让消费者重新认识品牌。

每个区域都和露得清“阳光加州”品牌溯源密切相关，而每个细节背后都有洞察“心意”和创意亮点，比如酷炫的化学公式墙吸引了很多消费者留影，而上面的公式正是核心的专利防晒科技，可谓“处处心机”。

实验体验

——以“硅谷”代表的护肤黑科技

在这里，专业的医学实验“黑科技”与美妆护肤解决方案及产品完美邂逅，通过防晒魔镜紫外线照相机，可让消费者深度观察到阳光下的自己是什么样的，以及UV紫外线对肌肤的光老化伤害，涂抹上露得清防晒产品，立刻发现变“黑”的自己，原来平时防晒霜在太阳眼里都是“黑色”的，这样的黑色才是阻挡阳光的有效利器。而肌肤测试仪则可以帮助消费者深入了解自己发肌肤状况，根据不同的肌肤诉求，定制专属护肤方案。

哈佛心理行为研究发现，通过让参与者亲身参与实验的方式，他们对实验对象的了解程度比未实验以前提升了90%以上。在这种沉浸式的黑科技体验中，露得清与消费者的零距离沟通，让用户更全面、深入、正确了解如何防晒，在寓教于乐的科普中找到适合自己的护肤解决方案。

运动体验

——充满活力的旧金山城市运动场

加州另一著名景点——旧金山也被搬到了现场，著名的旅行圣地金门大桥不仅是加州人的标志性建筑，也是加州人健身的好去处。真实生活的大桥上，热爱运动的加州人在桥上骑自行车和跑步，自由享受阳光。

而这样的一个户外运动场景，让露得清在场景化营销中形成了自己的特色。营销中有一个概念叫“条件发射”，就是通过外部环境反射，人会做出对应的行为。通过运动实景展示与体验，露得清鼓励大家走出家门，自由奔跑，享受阳光。将运动和防晒结合的独特形式，让露得清从众多品牌中脱颖而出。

放松体验

——COOL BAR及圣莫尼卡海滩

经过一番实验体验和运动体验后，可以在COOL BAR及圣莫尼卡海滩放松体验，踩着来自加州的白色细沙，涂着露得清防晒产品沐浴阳光，品尝世界上独一无二的露得清加州炫彩冰淇淋！很有意思的是，每一款冰淇淋都和产品有着紧密的关系，充分调动起消费者的五感，感受这“迷你加州世界”的夏日风情。

露得清通过“阳光加州城”快闪店，在逐步刷新消费者心目中的认知。从黑科技实验到运动，高度还原的阳光加州场景中带给用户沉浸的完整体验，在整个交互的过程中露得清润物细无声地给用户护肤呵护，实现从认知到兴趣的转化。其倡导“晒出自由，COOL到不行”，也符合消费者心智，引起了微博上近3000万的讨论。

36氪一篇文章提到体验营销的核心在于：通过体验让目标用户对品牌有新的认知并建立长期链接和影响。就此来说，“露得清阳光加州城”体验营销不仅做到了，而且通过看、动、听、用、食、参与等多种互动手段，充分刺激和调动用户的感官和情感，使这种体验与认知更立体、更丰富、更深层。

贰

用户关系重塑

明星成超级用户与口碑传播者

我们都知道这是一个品牌竞争的时代，品牌是什么呢？品牌是用户与产品及服务的连接点，品牌重塑实际就是用户关系的重塑和新连接。这一点，罗振宇在2018跨年演讲时用“超级用户思维”进行了高度概括，用户成为核心，用户与企业一起共建品牌。

在品牌重塑的路上，露得清的 “超级用户”可谓功不可没。露得清亚太区品牌代言人 Ella陈嘉桦在接受采访时说：露得清品牌其实和她个人挺像，就是很实在，很舍得在产品成份上用更高纯度的成分和护肤黑科技。在美国生活的期间，最爱露得清维A醇系列，可以很好的消除肌肤疲惫，肌肤健康透亮，一整天好气色。

而露得清品牌大使阚清子也是露得清“真爱粉”，她说“从学生时代就钟爱露得清，平时赶通告都会带上防晒，露得清轻透沁凉防晒喷雾早就已经空瓶了好几瓶。”看得出，曾在美国生活过的Ella陈嘉桦、阚清子，不仅是露得清代言人、大使，更是露得清真实的“超级用户”。

超级用户的背书其实是来源于产品的功效和几十年来背后皮肤科专家的持续研究。而像她们一样的众多明星，在她们的国内外社交媒体都可以看到她们作为露得清“自来水”发自内心的安利与分享。

其实，露得清作为“美国皮肤学专家推荐”的专业护肤品牌，一直是美国好莱坞明星和影视后台的首选护肤品牌。这些具有影响力的明星，成为了露得清种子用户，更成为了自发的口碑传播者，这是露得清品牌多年成功及品牌重塑之路上最宝贵的“资产”。

叁

传播方法重塑

美妆博主真实体验，自发安利种草

移动互联网时代的到来，也颠覆了传播方式，传统的广告模式已很难说服善变的消费者，女性消费者更容易听从来自当红素人博主的介绍与分享，从“种草”到 “带货”可能就是几分钟的事。所以，美妆博主真实的体验、安利，与粉丝的互动及情感共鸣，成为了最好的传播方式。

一些博主红人例如：不懂老兮、我就爱墨迹、Fakeshion、捌姑娘、时髦腔等KOL美妆博主，都纷纷安利，随着消费者的使用和好评，“自来水”不断。通过内容，介绍自己的真实体验感受，让越来越多的潜客“路转粉”。

肆

品牌故事重塑

品牌差异化符号，营销系统创新

品牌重塑不是一日而就的，但露得清通过这次活动，已经打响了品牌重塑的第一枪。

007第一时间拿到了相关数据，截止6月20日，屈臣氏五天销售额翻了4倍，线下快闪店活动实际进店人数比预期超6倍，活动期间站外全网流量10倍增长。也许你觉得这个数据还不够直观，那我们来看看另一组公开数据：在防晒品类的带动下，露得清2017上半年销售总额同比增长超97%，中国市场净销售额年度成长25%，2018年第一季度在NKA（全国重点客户渠道）实现销售收入91%的同比增长。与健身运动App Keep合作，线上达成7倍增长；首度试水“网红合伙人”模式，4小时断货，20000片新品面膜一售而空。

由此可见，无论是从营销还是传播再到最终的销售结果，都可以看得出，露得清基于美国加州地缘“溯源”的品牌重塑战略走对了路，而且为未来品牌的持续发展与无限可能奠定了坚持的基础。

007觉得有以下三点值得我们借鉴和参考

Key 1：品牌清晰——从自身挖掘品牌故事“差异化”

特劳特品牌定位理论中提到最关键的一点是：差异化。虽然露得清进入中国市场已经15年，用户拥簇者无数，但品牌印象不是很清晰。基于露得清美国加州的地缘关系、品牌历史、美国第一护肤品牌的地位以及品牌主张等，成功重塑 “阳光加州”美国加州护肤品牌的定位与形象，非常清晰、具象，与其他护肤品形成鲜明的差异与区隔，同时充分满足当下用户如美国加州般健康阳光美好生活的追求与向往。

露得清“阳光加州”品牌重塑，也让我想到了另一个国内备受推崇的华与华品牌战略观点“超级创意就是超级符号”，如红色的可口可乐、金色M的麦当劳，这都是极具识别度的品牌符号。提起阳光加州，除了想到电影《爱乐之城》和音乐《加州旅馆》，相信很多女性消费者还会想到护肤品露得清。

Key2：产品极致——回归“产品思维”明星爆款加持

随着一些互联网品牌靠网络营销崛起，不少企业忘却了消费者消费的是产品本身。“经营之神”松下幸之助说“对产品质量来说，不是100分就是0分。”可喜的是我们看到腾讯、阿里、网易等都在提倡回归“产品思维”。

在产品层面，透过本次快闪店活动中的“硅谷黑科技实验基地”，我们可以看到露得清不断突破护肤品功效的界限，为消费者带来真正可见的护肤效果，露得清轻透防晒乳液与露得清轻透沁凉防晒喷雾等更是成为包含明星在内的用户的“心头好”。

Key3：营销创新——营销系统工程的多元化创新

我们经常看到类似于几招教你搞定营销、制造爆款等等的文章，而实战中面临的困境其实更为复杂。如大卫.奥格威所说，品牌是一个系统工程，营销亦如此。从本次“露得清阳光加州城”快闪店，我们不仅看到了体验、用户、传播等营销系统工程的创新与重塑，也看到了基于屈臣氏、天猫等新零售业态的积极探索与创新。

最后，007想说的是，美国可口可乐公司前任董事长曾说“有一天可口可乐公司在大火中化为灰烬，但第二天早上，无数银行会争着向可口可乐公司贷款。” 钱不是硬通货，而品牌是全世界的硬通货，是不可取代的无形资产，而品牌最核心的价值是文化与情感、故事。

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