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延续「不知道」系列，这次知乎与美赞臣海外开了一家「Baby Café」

百家作者：公关界的007 2018-06-24 11:34:09

提起知识营销，知乎的「不知道」系列已成为IP，并试图通过品牌的合作来放大IP的价值。然而，品牌合作IP的前提必然是调性相符，只有调性相符才能真正发挥出IP潜在的“魅力”。

在618到来之际，美赞臣海外携手知乎跨界开了一家「不知道Baby Café」，将「不知道」系列IP运用到了品牌营销之中，吸引了无数用户的关注。

值得一提的是，这次美赞臣海外×知乎「不知道Baby Café」不只是一个线下体验活动那么简单，而是携知乎、配合618大促及天猫新零售，线上线下联动，打造的一次O2O创新营销。

这种多渠道跨界营销到底会产生怎样的化学反应？又有哪些值得我们借鉴和学习的？今天007为你逐一解开。

一

引爆点

「不知道Baby Café」

趣味沉浸体验，寓教于乐

在今年2月份开始，美赞臣海外打造的Baby Café线下体验馆就在在广州深圳的妈妈圈掀起了一阵风潮，跨界作业的方式为其积累了一定的知名度和用户，也让不少的人看到了品牌更多的可能性。

(深圳卓悦汇BABY CAFÉ快闪店 )

借势618的促销热度，美赞臣海外延续之前Baby Café的风格，在广州万菱汇与知乎一同带来「不知道Baby Café」线下体验馆，实现1+1>2的品牌效应。

在线下体验馆中，「不知道Baby Café」分为了MFGM科普区、脑速测试区、纯净Café冲调作坊试饮区、美妈潮流互动区等几大体验区，每个区有不同的构思设计，也有不同的互动玩法，接下来就和007一起体验Baby Café线下体验馆的独特亮点吧。

1.知乎提问墙顺利连接线上内容

「纯真脑洞奥秘」馆有一面问题墙，上面大部分是来自知乎用户的提问，都是关于爸妈如何应对宝宝的花式提问，或者与宝宝语言能力相关的疑问。现场用户可以在提问墙里找到感兴趣的问题，扫描二维码即可跳转到知乎，找到其他知乎用户的答案。

对于父母而言，孩子在成长过程中的每个惊喜和变化，都能被他们敏感地记入大脑中，这仿佛是父母的一种惯性行为。所以当这些和宝宝大脑和智力开发息息相关的问题一映入他们帘中，他们的脑海里大概就已经条件反射般有了答案。

这4条问题，也出现在Baby Café不同区域，是美赞臣海外在活动前期在知乎预埋的品牌提问。

通过对这四个问题在知乎平台的预埋，美赞臣海外为产品在宝宝开发“脑力”这条路上传递了品牌调性。而美赞臣海外也采用这样一种方式串联了线上提问，线下互动的营销逻辑，形成了线上线下的内容联动，藉此提升品牌影响力。

2.纯真奥秘体验馆—趣味互动实现专业信息共享

MFGM这个名词对许多宝爸宝妈来说并不陌生，但却未必能充分理解。

MFGM乳脂球膜，含有的鞘磷脂和神经节苷脂可以促进神经信号的快速传递，与DHA组成 "脑速翻倍组合"。

乍一听，似乎听起来并不好理解。为了能让宝爸宝妈充分理解这个专业知识，美赞臣海外在纯真脑洞奥秘体验馆内专门设置了一个MFGM（乳脂球膜）大揭秘的装置。只要手动触发开关，就能直观地通过两个小球的快慢速度来理解MFGM对于儿童大脑运转速度的影响，将高深的科学变得更加“接地气”。

"网红咖啡店"一定不能没有专门拍照 "打卡"的地方。Baby Café内的“纯净咖啡杯波波池”就是妈妈跟宝宝最爱的合照区。另一个受欢迎的互动就是 "纯真尬聊柜"，柜门上有一道考验宝宝机智回答的问题，柜内能看到其他宝宝的真实回复。

通过有趣的互动装置设置，美赞臣海外利用与知乎合作的契机将看似专业高深的MFGM知识变得更易让普通受众接受，也更容易凸显产品的优势。同时，美赞臣海外还以轻体验的方式切入，让用户在有趣的互动之中更加立体更加全面地了解产品特性，拉近了品牌和用户之间的距离，展现了与知乎合作所带来的品牌内容沉淀。

3. 冲调试饮区强化“亲见”、”亲尝”体验

在前期推广的创意H5中，美赞臣海外用线上引导的方式吸引用户参与，为宝宝提前报名体验互动。到活动现场后，前期已经报名体验的宝宝可以Cosplay咖啡师，成为 “小小冲奶师”，由职业咖啡师带领宝宝冲调美赞臣纯净版PLATINUM，在这个过程中充分展现美赞臣纯净版PLATINUM粉质细腻、清纯奶香的特质，以及不含蔗糖、天然纯净的口感。

与大多数的品牌活动不同，美赞臣海外首先对用户进行知识科普，率先在用户心中建立起专业的形象，而后再利用亲自参与冲调产品的互动活动，让用户直接通过体验产品强化认知，并用寓教于乐的方式强化品牌专业形象的塑造。

二

助攻点

618大促

借力天猫云货架探索新零售

「不知道Baby Café」的活动现场设置了新用户的购买机制。借势618的促销热度，美赞臣海外和天猫基于天猫云货架的一整套技术体系，全面重构品牌体系、营销渠道和场景服务，用线下联动线下的购物方式探索新零售的路径，形成了销售闭环。

据了解，在活动现场的天猫云货架里，用户不需要海淘就能通过天猫国际平台直接购买进口奶粉, 实现一键送到家，这解决了大多数妈妈担心海淘奶粉的真假与物流时间太长的痛点。

在美赞臣海外与天猫的合作之中，我们不难发现，在新零售时代，品牌商们除了致力于产品的提升，也致力于用户体验的提升。比如美赞臣海外引入了原罐美版美赞臣奶粉。本来美版奶粉在海淘圈中的需求占比就大，此前妈妈们也只能通过代购入货，现在官方直供，既解决安全及清关的问题，还带来美国潮妈的喂养方式：即开即饮无需冲泡的液态奶，以及袋式便携装，方便带娃出门或需要兼顾忙碌工作的妈妈们。

三

突破点

多点开花

多角度立体整合联动传播

在初步吸引到用户关注后，美赞臣海外又在BABY CAFÉ 现场发起直播，带领纯真宝宝玩转Baby Cafe，全方位展现知识驿站和脑速测试区域互动，并指导宝宝制作尬聊牛奶，畅聊花式冲调时尚。同时，宝宝们还被分成两队进行问答PK，在这过程之中美赞成海外穿插产品利益点，为活动制造声势，提高线上用户的体验感。