延展综艺好感，看植选浓香豆乳如何成为“生活的向往”

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作者 | 李东阳

来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）

《向往的生活》第二季热播，远离城市的田园风光，成为很多人生活的向往。正是看到大众的集体向往心理，节目合作伙伴——植选浓香豆乳，在线下打造了一个蘑菇屋的番外版：植选浓香屋，将观众对综艺的向往转化为线下的真实体验。

无论是植选浓香屋的清新终端还是线上传播端，植选浓香豆乳通过各种形式延展综艺IP，让节目的好感延伸至品牌内涵，即有热度又能动销，达到品效合一的营销效果。那么，植选浓香豆乳是怎么做到的呢？

 

01

挖掘综艺标志性元素

转化为品牌热点

1、 植选浓香屋，香溢南京城，打造品牌地标

5月26日植选浓香豆乳在南京市中山陵3号永丰社打造了一个蘑菇屋的番外版——植选浓香屋，相似的健康生活理念，统一原木绿色调性视觉体验，让用户犹如置身《向往的生活》拍摄现场。在线下对综艺节目IP的重要元素进行有效延展复刻，将综艺节目的好感度转移至浓香屋这个品牌地标。

 

2、 浓香屋创意体验环节，深化产品力和品牌力

浓香屋内设置了几大体验区域，让用户全程体验一杯植选浓香豆乳的诞生和它营造的生活场景。

原产地，用户亲自体验种豆的乐趣，引发用户的健康联想，同时视觉、嗅觉、感觉多重体验享受，再配以文字资料，强化大豆黄金三角区，精选寒地黑土产地的实力支撑，加深消费者对植选浓香豆乳高品质的品牌印象。DIY种豆的过程也是促进用户自发传播的过程。

工艺坊，用户可以亲自体验原生态的豆乳生产工艺——石磨研磨，突出植选浓香豆乳健康的生产方式，最大程度的保留大豆营养。石磨这种即古老又新鲜的元素，受到现场用户最大的好奇心关注，成为植选浓香屋最抢眼的地标性“建筑”。

工艺坊放置了《向往的生活》同款烤箱，现场陈列烘焙脱皮过的豆子，将植选浓香豆乳“更浓香”的产品差异化利益点，转化为用户的嗅觉体验。烘焙师现场讲述烘焙的工艺和时间，突出植选浓香豆乳工艺之讲究，让用户体验烘焙研磨的幸福时光，带来慢综艺的沉浸感。

在营养吧，还可以品尝烘焙大师现场制作的浓香豆乳，以及由豆乳衍生而来的明星同款健康餐。现场发放健康菜单，引发用户效仿，借以促进消费转化。

产品支撑越具体，产品力越强，品牌力越高。在线下浓香屋的体验环节中，植选浓香豆乳将产品“好原料，好工艺、好口感、好营养，好包装”的五大利益点全部转化为用户的所见、所闻、所体验，夯实了植选浓香豆乳在用户心中无可取代的品牌地位。

3、浓香大使彭昱畅助阵现场，KOL深化植选“向往的生活”

《向往的生活》MC彭昱畅亲临现场，全程体验浓香屋烘焙研磨的每个环节，少年偶像强大的粉丝号召力为品牌带来强效关注。而产品体验环节带出的优势卖点，也随着粉丝对明星一举一动的关注，顺理成章的传递了出去，放大浓香屋现场植选浓香豆乳的产品优势。

活动现场还邀请了很多生活方式类的KOL，每个KOL从不同的角度建立“植选浓香屋”与向往的生活之间的联系，让#喝植选过向往的生活#这个话题从字面走向现实。让不同的生活方式与品牌体验挂钩，植选浓香豆乳被想起的生活场景会更多。

02

巧用明星流量

充分挖掘《向往的生活》明星能量

在传播上，植选浓香豆乳也充分协同《向往的生活》发声，借势综艺明星制造热点。

《向往的生活》两大MC线上线下齐呼应

彭昱畅作为植选浓香豆乳的 “浓香大使”，线上发声呼吁粉丝关注浓香屋，线下则亲临植选浓香屋现场，全程为活动发声。

何炅老师则在线上发声，为将要去线下体验植选浓香屋的彭昱畅打call，二人的协同呼应，增加事件的话题感和关注度。

明星持续发声，持续导流植香豆乳热点

刘宪华也在微博宣传综艺节目时，带入植选浓香豆乳，呼吁观众“植选浓香豆乳，只选向往的生活”。体育运动员武大靖、实力唱将张杰都在微博持续为品牌发声。总之，在节目期间，植选借势各路综艺明星的影响力转化粉丝经济。

综艺节目IP的影响力，很大一部分是由明星衍生而来，借势明星是延续综艺IP能量的常见作法。但植选浓香豆乳这波操作的亮点在于，短时间内密集联动这么多位明星，其中武大靖的支持视频还在微博开屏进行了投放，调动一切有效资源提升品牌热度，吸引用户关注植选浓香屋，关注植选浓香豆乳。

长线释放综艺IP影响力，全程导向动销

线下浓香屋有效期为一月左右，正好占据综艺热播高峰期时长，植选浓香豆乳官方通过唯美的自然场景营造，成功的将浓香屋打造了一个南京文青打卡新地标，还被马蜂窝重点推荐。可见植选浓香屋得到了蘑菇屋的真传，成为了文青另一个“生活的向往”。

此外，植选浓香豆乳的官微全程互动《向往的生活》，借势综艺节目创作品牌相应内容，充分利用头部综艺的传播长尾效应，让用户在碎片化的娱乐时间中更多的发现植选浓香豆乳的身影，提高品牌的曝光率。

同时我们看到，无论是线下体验环节，还是线上发声时刻，植选浓香豆乳在深化品牌认知的同时不忘导向动销，导向真正有效的销售转化。

植选浓香豆乳在借势《向往的生活》开展营销的过程中，通过体验和内容将品牌本身打造成了“生活的向往” 。在二者相同的生活理念基础之上，通过综艺核心元素复刻、原班明星借势等花式玩转综艺IP的创意，让品牌与综艺IP形成强相关的想象连结，充分释放品牌产品力和感染力，成为即饮豆奶市场上最有存在感的新晋品牌。

在动销层面，植选浓香豆乳凭借“浓香屋”的产品体验细节转化用户，在每个关键环节放置诱人的动销政策，刺激用户购买，比如现在戳阅读原文就有福利叠加，八折优惠！

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