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3年估值60亿、全国门店60家，新晋网红奈雪的茶做对了什么？

百家作者：首席营销官 2018-06-23 10:58:04

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作者 | 李东阳

来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）

2018 年 3 月，据天图投资消息，茶饮品奈雪的茶（简称奈雪）宣布完成数亿元 A+ 轮融资，A轮投资方天图投资继续追投数亿元人民币，使奈雪估值超过 60 亿元。

三年时间，奈雪的茶由区域品牌发展到几乎遍布国内所有一线及新一线城市。2015年12月，在深圳33天连开三家；2017年12月开进了7座城市，连开13家；而到了2018年，已在深圳开有40家门店，全国开有60家门店，月流水比星巴克还高五六倍。

奈雪的茶为何能受到资本青睐，为何是年轻人美好生活方式的接触点、为何在众多新式茶饮中成为独角兽？看看奈雪做对了什么。

始于美好

核心竞争力：团队

奈雪的茶创始人赵林和彭心

奈雪的茶，是从一个大龄男青年和一个女学霸的一场不期而遇的“相亲”开始的。

奈雪原名叫彭心，2015年初，她还是深圳某公司的IT总监。与和很多女生一样，梦想开一家属于自己的甜品店茶饮店。但与很多女孩不同的是，彭心敢想也敢做，开启了寻找“小伙伴”旅程。功夫不负有心人，终于在一场“醉翁之意不在酒”的相亲里遇到了在深圳餐饮界耕耘多年30多岁还没有对象的赵林。打着相亲旗号赴约的奈雪，一见到赵林就向他讨教很多问题，并把创业的想法说了给他听。

说完之后她问：“赵总您看我这个想法成吗？”没想到他却说，“你看我这个人，行吗？”两人就这样一拍即合，三个月之后他们就领证结婚了。

从那以后，他们俩就开始一起为完成她的梦想而努力，后来就有了“奈雪的茶”。看到这个名字有人会联想到一位漂亮的女孩子在泡茶，有人会想到漫天的飘雪，有人会想到冬天捧在手心暖暖的热茶……总之，他们希望每个看到这个名字的人都能联想到美好的事物。

彭心和赵林是夫妻也是事业伙伴关系，二人分工明确，职能互补：赵林主要负责对外拓展、工程和门店营运，彭心则负责产品开发和市场推广，对事业有一致的热爱与追求。对于创业而言，创始人和团队的格局与团结就是一个企业最核心的竞争力。

遇见美好

对年轻市场的洞察

天图资本VC基金管理合伙人潘攀看好奈雪的发展潜力。“年轻，时尚，每次体验都不一样”是潘攀对奈雪最直接的感受。而促成投资的最大的决定因素，是奈雪夫妇，他说“赵林、彭心是真正对中国茶文化有研究又懂年轻人的创始人”。

年轻人追求美好生活会带来强大的消费内需动能。彭心认为“得女性者得天下”，“女生喜欢在同一场景解决多种需求”，而且它作为都市年轻女性白领的代表，她深知这个群体的好恶。所以将品牌定位为“一口好茶，一口软欧包，在奈雪遇见两种美好”，主力客群在20-35岁之间，其中70%是女性。它希望为都市里的年轻白领女性带来一份美妙享受。

彭心认为：“每一年，消费者的需求都在发生变化，而这些变化会相应带来市场变化。并不是你在某个节点上迎合此刻消费升级就会成功，而是要不停感知顾客和自身需求的变化，持续不断地创新，让你的品牌一直领先于市场，始终满足客户需求，这样才会在市场上屹立不倒。”

年轻消费群体有很强的个性，而且心智是无法改变的，如果以“消费者教育”的方式传播灌输茶文化或产品给她们，是很难得到认同和接受的。奈雪认为：当下要做好茶饮，首先是要让年轻人喜欢上你，只有有了喜欢的基础，才会有品牌、茶文化的后续输出。用年轻人喜欢的方式占领其心智，而占领心智的捷径是：成为第一。

忠于美好

极致的产品和品牌护城河

所有的美好都来之不易，保持美好更是难上加难！“彭心对标星巴克，她在创立奈雪时，没有把它对标饮品店，因为她要做的是一种生活方式，所以目标是星巴克。”在经营策略上，确实与星巴克有些相似。

店面选址与规划

在深圳，奈雪门店几乎都在星巴克的旁边或对面，采用大店模式，只进驻大型优质购物中心，如广州正佳广场、深圳壹方城、深圳万象天地……

产品更新与包装

为了迎合年轻人喜新厌旧的特征，奈雪的产品更新非常快，每月的第一周奈雪会有鲜果茶新品上市，目前共开发了30多款口味的茶饮，价位在10到30元不等，软欧包每月也有100多种口味替换更新。

在产品细节上，奈雪也希望体现美感提高客户体验。他们用进口的咖啡器皿冲泡纯茶，有专人为客人切面包。在茶杯的设计上，为了方便女生手拿，做出纤细的茶杯。杯盖上还设计了红色小盖，不喝的时候能盖住小孔，店员会给男生太阳形状，女生爱心形状。

空间设计

200㎡以上大店经营模式加上国际化的空间设计，风格简约，明亮，时尚。彭心希望：消费者走进店里之后就像回到家一样，舒适、放松。所以我们一直努力在打造一个具有包容性和体验感的空间。”

彭心经常有朋友跟她说，奈雪像一个“精致的盒子”，即使在门店密集、人流量大的地方，也吸引人们不自觉想要走进。

消费体验

15分钟以内拿到产品的快捷便利服务，如果顾客在店里排队超过十分钟，还可以得到一杯免单的饮品。彭心强调她想做的是一个长久的事业，也拒绝任何“网红”、“排队”的标签。“我不希望奈雪的队伍排得很长，希望的是门店运营更效率。虽然排队会让所有人知道这个品牌很红，但长久下去会伤害顾客体验。”

彭心说，为了提高效率，奈雪门店常设置两台收银机和四条生产线，只要队伍开始排了，很快就能把产能升上去，让顾客能够快速得到产品。

原料与供应链

奈雪采用价格高达“数千元一斤”的名优茶制作茶底，这让它与其他奶茶在品质和口味上形成明显差异，是奈雪一个重要的卖点。

因为顾客的一句话，奈雪在云南自建168亩草莓园，与茶叶代表产地合作，甚至不惜投入数巨资自建10000㎡中央工厂，以保证产品的品质稳定。

奈雪强调在“极致”上对年轻消费者的心智占领，积极为其提供优质健康额茶饮品及新式茶文化体验，让时尚茶饮成为美好生活的每一天，昂贵的店铺租金、高端的空间设计、人员管理、高成本的原料，后端供应链上的建设······，给奈雪建立了行业壁垒。

传递美好

开启全球化布局

2017 年下旬，星巴克宣布关闭旗下高端茶饮品牌 Teavana 在美国的 300 多家门店，只在咖啡门店内保留 Teavana 系列产品。天图投资魏国兴判断，新式茶饮是茶品类复兴的排头兵。星巴克风行世界根本上是借了欧美文化输出的大势，而降低了门槛、深受年轻人喜欢的奶茶、水果茶等，能点燃中国深厚的茶饮消费基础。“茶的消费升级，很可能有多个波段。随着中国经济崛起而带来的文化崛起，茶像咖啡一样风行全球并非遥不可及，这个过程中产生多个星巴克级别的品牌也不是不可能的。”他说。

作为目前茶饮品牌中估值最高的独角兽，奈雪表示这轮融资将用于门店拓展、中央工厂和上游等供应链建设、IT系统搭建以及团队储备等。门店在全国扩张的同时，今年奈雪正式开启了全球化的进程。具有茶文化消费基础的新加坡作为品牌走向世界的第一站，首家门店将于今年下半年开业。