如何将保险广告做出幽默？

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作者 | 李东阳

来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）

在大家的认知中，保险作为一个特殊的“隐形”产品，既看不见也摸不着，只有当被需要的时候人们才意识到保险的重要性。对于品牌主而言，如何通过有效的广告营销的方式引起大众对保险的关注，也并非容易。

 

说到保险行业的广告，在大家脑海里一定会联想到这几种形式，一种是使用恐怖诉求，过度地强调“危险”指数，以此激发大众买保险的欲望，这种传播手法显然缺乏人情味；还有一种则一味强调保险产品的亮点，广告传播方式过于简单粗暴，容易让受众产生抵触的情绪。

 

如何在恐怖诉求和产品宣传之间把握好分寸，相信这也是保险品牌一直以来在探索的营销难题。近期在朋友圈看到微保推出的系列广告，则不走寻常套路，用一种幽默轻松的口吻将买保险的必要性娓娓道来，让人看完不仅会心一笑，也对“让保险更保险”的传播Slogan产生情感认同。

 

01

微保讲了三个魔性的故事

 

在整体的营销推广过程，微保围绕车险、健康险、出行险三种险种，瞄准不同领域的保险目标人群，倾力打造了3支广告——“车险篇”、“出行险篇”和“健康险篇”，用抓取眼球的广告创意唤醒大众购买保险的欲望，可谓在传统保险行业中玩出新花样。

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纵观三支广告片，广告主用一种形象生动的方式，展示了人们在不同场景里，因心理上的不安和恐惧，所产生的种种“意外”表现。在贴近生活的故事场景中设计剧情反转的情节，以自然巧妙的方式引出上微信买保险的信息，有力带出微保三大类型险种的产品亮点。

除了推出三支短片，微保还在三支视频创意原型基础上推出了三张创意海报，同样吸精力十足。以强烈的视觉冲击力展现三大人群在出行、保护爱车以及健康领域对“更保险”的渴望，强化受众对微保“上微信，买保险，更保险”Slogan的记忆点。

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02

从营销三大亮点解构微保广告创意

 

微保这系列视频和海报广告创意为何能够引起巨大反响，将自身的保险产品卖点深深扎进受众内心？通过分析在我看来，最让人印象深刻的营销亮点就是在于三点，第一是能够精准洞察购买保险的目标人群痛点；二是从视频到海报，都以场景化营销的方式植入保险信息；三是通过品牌人格化，采用更加轻松幽默的沟通语言，与受众对话保险话题。

 

1、精准洞察保险目标人群痛点

 

有共鸣的广告创意背后，从来都离不开每个品牌广告主深刻洞察目标人群的痛点，敏锐地捕捉他们最敏感的需求，微保同样深谙这个营销之道。

 

结合微保的广告来看，就可以洞见广告受众人群买保险的痛点。无论是社会或者是媒体爆出的频发的食品安全问题，亦或是在城市生活和工作的双重压力下，打拼族没有稳定的高薪工作和固定的居住场所等，这些问题一次次挑动着每个中国人的神经，造成中国人普遍都存在“缺乏安全感”的现象，对未知的事情都难免产生恐惧、害怕等，因此他们也渴望“更保险”、“更安全”来获得安全感。

 

微保正是基于这一点的深刻洞察， 通过展现不同的生活工作情景，人们在健康、出行等方面流露的不安全感，如何采取多重防御措施和保障来消除自己顾虑，这些有共鸣的场景画面都有效切中受众“缺乏安全感”的痛点，更有利于引起受众在“渴望更保险”层面的情感共鸣。 

2、场景化营销：塑造“危险”场景建立品牌联想

 

对于微保而言，此次的营销目的是传递产品“更保险”的核心，空谈“更保险”显然会让品牌营销站不住脚跟，广告主如何让这一诉求更具有说服力？微保正是通过融入场景去衬托产品卖点，从而凸显“更保险”的主张核心。

通过场景化营销建立强烈的品牌联想，从营造场景的角度去吸引消费者对危险、保险话题的关注，抢占消费者对保险消费场景的认知，增强受众在消费保险场景的代入感。自然在微保与出行等场景之间建立强关联，巧妙将“让保险更保险”强化为微保的品牌联想。

3、颠覆常规的夸张手法，以喜闻乐见方式做营销

 

在泛娱乐时代，传统营销以说教、一本正经的口吻做广告的传播方式早已失效，让受众产生审美疲劳，也难免会产生反感抵触的心理。与之相对的，营销娱乐化、娱乐化营销才是广大网友喜闻乐见的。

 

结合这次视频营销看，广告主在整体传播中，并没有用常规的说教口吻来传递保险产品的卖点，或者盲目用恐怖诉求的手法唤醒受众购买保险的欲望。

相反的，微保充分运用了夸张的广告表现手法讲述保险故事，又于夸张中透露着一丝喜感。通过营造轻松幽默的氛围，塑造生活中让人感到不安的各种场景，并巧妙连接到微保产品信息。

这种以喜闻乐见的方式做营销，不仅仅增加了微保品牌的亲和力和品牌温度，还有利于让保险信息深度触达目标人群，实现精准营销。

 

03

打造广告创意背后的品牌、产品优势

如果说好的创意是成就微保营销影响力的第一步，那么在我看来，广告最终能够俘获人心的关键，还离不开其背后强势的品牌、产品以及行业优势。

从品牌优势方面看，微保作为腾讯旗下的保险平台，依托于互联网企业腾讯，强势的品牌背书在一定程度上增加了微保品牌的权威印象，提升了品牌的信赖度。

此外，微保这次主打的三种险种，是联合泰康在线，大都会人寿，中国人保，安盛天平，大地保险等多家业内领先的保险公司，推出“优选”、“严选”的健康险，出行险和车险，多品牌的联合背书大大提高了用户的信任，降低了选择门槛。

从产品优势层面看，结合不同保险公司的产品优势展开合作，让不同专业领域的保险公司定制化相应的险种产品。从联合品牌的选择上，微保显然做到产品专业化，真正为用户谋利益，提升用户的产品体验。

最后结合产品的购买渠道分析，微保将产品销售融入微信渠道，打破传统购买保险的繁杂手续流程。从微信钱包购买到后期的理赔服务，实现购买、支付、理赔一体化，为受众提供方便快捷的投保方式，自然就提升了用户的服务体验。

回顾微保这波营销创意玩法，在同质化的保险品牌营销的当下，显然探索出一条不走寻常套路的营销之路，颠覆了受众对保险无趣、洗脑销售等的一贯认知，为自身塑造起一个全新的品牌形象。在一定程度上可以说，微保为传统保险品牌和互联网保险品牌的营销开辟出一种创新玩法。

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