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玩转品牌变身，汤臣倍健上演“帽子戏法”！

百家作者：首席营销官 2018-06-21 12:02:38

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作者 | 李东阳

来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）

在刚刚结束的618电商大战中，不少品牌纷纷祭出大招展开激烈的节日营销。值得一提的是，在膳食补充剂行业线下渠道多年稳居第一的品牌——汤臣倍健，在线上渠道表现也不俗。618期间，汤臣倍健打造主题为“23 for 1 show出更好的你”营销活动，献上一场完美的“品牌变身”show，实现千万级曝光，使其在营养界的品牌形象焕然一新。

正如我们在618所见，汤臣倍健巧妙运用“米兰达·可儿代言胶原蛋白”等营销行为实现了“年轻化、国际化、时尚化”的形象转变，同时借助矩阵媒体渠道进行地毯式营销推广，扩大传播的广度和纵深度。在夺取消费者的年中关键赛季，汤臣倍健以明星营销、IP跨界等组合战术迅速得分，连中年轻化、国际化、电商品牌化三大目标，上演了营销版“帽子戏法”。

超级明星加持，成品牌变身催化剂

如果要用一个营销秘诀来点评汤臣倍健这次618的变身，那一定是“快准狠”！

1、选对爱豆，方能占据C位

说到明星营销，无论是明星站台还是明星代言，在品牌营销领域并不少见，为何汤臣倍健这波明星营销能收获四两拨千斤的效果？主要在于汤臣倍健突破性尝试与时尚界结合，便选择了拥有开挂般人生的传奇人物——形象健康阳光、且具有国际影响力的米兰达·可儿，作为胶原蛋白粉固体饮料和自然白香瓜橄榄压片糖果这两款普通食品的代言人。

同时联合产品代言人，打造了悬念互动H5，通过米兰达·可儿视频片段与秀场感视觉画面混剪，推出了与超模相关的“丛林秀场”H5，在无形中巧妙植入产品及618活动信息，营造了沉浸式的时尚欢快氛围，引人入胜。

一直以来，米兰达·可儿以时尚健康的形象出现在大众视野中，“女神级人物”早已成为其鲜明的个人标签，凭借自身魅力在全球范围内赢得了一大批年轻粉丝的芳心。基于这一洞察，汤臣倍健将目光锁定在这位顶级国际流量明星，精准把握时代潮流。

对于品牌而言，明星自带流量，能够为传播项目带来大量关注；但如果还能够精准找到站台明星在个性、质感等层面，与产品之间的契合度，将明星流量运用到极致，这才算是真正达到“如虎添翼”的效果。

而汤臣倍健正是充分演绎了这一点。此番出手以创意为载体，深化了品牌、明星、粉丝三方的情感联结，实现营销价值的最大化。一方面，借助米兰达·可儿的气质和形象特征，成功塑造了年轻化、美丽健康的产品特点，巧妙发挥了米兰达·可儿自带的“国际性”特征，赋予产品国际化的调性。与此同时，充分借助粉丝的经济效应，搭建了米兰达·可儿与粉丝之间的互动平台，为爱豆打call。这一手法，利用明星的亲和力，拉近了品牌与年轻人的距离。

2、戳中Z世代圈层玩趣体验

不可否认，当下年轻的Z世代（95后）日益成为消费主流人群。他们是一群有想法、有个性、有追求的消费群体。他们从小就接触互联网，更愿意通过线上与品牌进行互动。因此，如何以有新意的方式，有效触达Z世代的内心，一直以来都是各大品牌的营销难题。

事实上，瞄准Z世代圈层的营销，寓教于乐的传统营销方式早已难以奏效。娱乐化、趣味化的营销方式和传播内容，正越来越受到年轻人的热爱，在距离Z世代最近的地方与他们连接对话，从而争取他们的情感认同，脱颖而出。

在此次618营销大促中，汤臣倍健积极搭建年轻人喜欢的流量入口，巧用“悬念快剪小视频”及“神秘代码H5互动”等形式，将品牌理念“23 for 1 ”融入互动情节当中，同时设计奖励机制吸引流量。

相较于简单粗暴的口号式传播，以及铺天盖地砸广告的营销，汤臣倍健在年中营销上颠覆了传统自嗨型的营销玩法。其采用更加年轻化的沟通语言和落地方式，与Z世代圈层进行对话，一改传统单向的传播风格。 “赢得年轻人就是赢得市场”，品牌与Z世代的双向互动，赋予了Z世代群体的专属感，有效提升年轻受众的参与感。

3、360度无死角地毯式线上传播

深知流量转化为销量的重要性，汤臣倍健在618营销中除了打造吸睛创意引爆关注，更以匹配网红带货、KOL合作、素人朋友圈分享以及蓝V助力等，通过立体化的传播矩阵，对目标受众进行全方位渗透。内容方面，从米兰达·可儿的秀场故事、618大促等不同话题角度切入，进行花式种草，以“真实消费”分享产品体验，塑造产品口碑刺激消费，最终转变为流量带货，拉动电商店铺销量，打出一套漂亮的电商营销组合拳。

此次携手米兰达·可儿，正是汤臣倍健践行“品牌年轻化”升级的重要动作。营养界老牌用实力圈粉，产品和营销层面双发力，真正获得品效合一的营销效果，形成一股势不可挡的品牌力量。

众所周知，塑造品牌价值，赢得口碑效应非一日之功，需要长期持续的建设。对汤臣倍健来说，年轻化、国际化的电商新玩法并非第一次。自2016年以来，汤臣倍健就一直致力于打造“年轻化，国际化，时尚化”的电商品牌形象，不遗余力进行多渠道电商布局，从产品品类、营销策略、包装设计等方面进行年轻化升级，不断贴近年轻群体。

IP跨界、趣味营销环环紧扣，

精准触达年轻人

汤臣倍健能够在618一举收获强势的品牌声浪，除了精心的营销布局，还离不开其在品牌规划层面的整体布局。这也让我们看到了汤臣倍健寻求品牌年轻化的决心与态度。

纵观该品牌一路走来的足迹，你会发现它总能通过符合时代特征的策略与手段，实现品牌形象的焕然一新。近两年来，其频频通过IP跨界、趣味营销等方式，针对细分人群展开精准营销。

这些举动也迎合了当下跨界营销的趋势，例如RIO联合六神推出限量版鸡尾酒、喜茶联合欧莱雅推出喜茶色口红礼盒、福临门联手阿芙推出“万福金油”卸妆油等近期令人眼前一亮的案例。汤臣倍健最让人印象深刻的，则是萌式跨界Line friends和艺术跨界大英博物馆。

1、瞄准少女心的萌式跨界Line friends：

当下“萌经济”正在形成一种文化与营销趋势，我们从三只松鼠等可以看到，不少品牌正在积极探索，如何以创新方式与年轻消费者进行沟通营销，实现从“萌文化”到“萌经济”的变现能力。

2018年，汤臣倍健洞察到18—25岁女性渴望保持年轻状态的心理，结合这些人群拥有的“少女感”、“萌式”的消费特征，与“LINE FAMILY”进行了跨界合作，包括营销活动、定制化产品销售等。在天猫旗舰店上，汤臣倍健推出了与line friends合作打造的充满少女心的联名礼盒；此外，双方还联合打造动画短片“被宠上天是怎样的体验”H5等。

萌式跨界的“萌点”在于它能同消费者产生互动和话题，与Line friends展开的IP跨界合作，颠覆了受众对汤臣倍健原有形象的认知，充分唤醒每一个年轻或者渴望保持年轻的消费群体，让汤臣倍健凭借LINE 萌式气质成功上位，获得年轻消费者的品牌认同感，提升受众对品牌的好感度，完成了目标用户的年轻化转型。

2、艺术跨界，联手大英博物馆

汤臣倍健不仅仅在萌式跨界上能够驾驭自如，玩起艺术跨界来同样游刃有余。

今年三八节前夕，汤臣倍健就借助“大英博物馆”的大IP热进行跨界合作，成功上了一波热搜。巧妙借助艺术家尼古拉斯·罗伯特“天然生动”、“亮丽有趣”两幅画作，与汤臣倍健“纯天然”的特点形成话题关联。

在与大英博物馆跨界合作中，汤臣倍健将英伦元素融入设计之中，打造女神礼盒。同时，邀请美食大V推出主题创意视频，为KOL口碑安利提供多元化的传播素材。结合“女王”的节日氛围，赋予产品高端精致的调性，升级女性用户的消费体验。除了定制化的设计创新，线下活动亦有配合。比如，在广州年轻群体聚集的中心区域——正佳广场开展roadshow+直播，实现产品曝光等。

这场艺术跨界的女王节营销，成功将大IP转化成品牌驱动力，给自身带来了千万级的曝光，百万级的参与量。借助定制化礼盒的包装，进一步刺激用户的社交分享热情，玩转UGC营销，在进一步带动单品销量之余，还实现了良好的二次传播。

瞄准90后、全面年轻化

品牌年轻化是一个永远不过时的话题，随着90后、95后等年轻消费群体的崛起，品牌需要适应时代之变，在产品包装、营销方式、品牌理念等方面不断创新升级做到年轻化，才能更好地与年轻人进行深度有效的沟通。

一代手机霸主诺基亚因没能把握智能时代的脉搏，仅几年时间衰落殆尽；一代鞋王百丽丧失霸主地位，能否体面散场竟也成迷局；反观美妆品牌老国货百雀羚，正是在产品和营销层面不断给品牌注入新内涵焕发生机，以数字化营销手段营造与受众的全新沟通模式，跟年轻人打成一片，重新飞上枝头变凤凰。

由此不难看出，一个品牌的发展是日渐衰老还是老牌回春，在于其能否敏锐地抓住营销的变革趋势，在产品和营销上做到主动出击拥抱变化，通过电商化、年轻化等做到以变应变、无惧改变。

品牌年轻化并非局限在互联网行业等某一个领域，而是所有领域的品牌都将面临的一次营销挑战。

在健康领域，爱吃天然食品、推崇膳食补充剂、偶尔啤酒里面放点枸杞……种种现象和潮流，正勾勒出一幅中国年轻群体的时髦画像。对此，汤臣倍健响应迅速，不断推陈出新。

产品方面，针对年轻群体轻功能、重体验的消费习惯，汤臣倍健推出了多款为年轻消费者定制的电商专供普通食品，如 “自然白香瓜橄榄压片糖果”、“胶原蛋白粉固体饮料”等。这一类电商专供产品，在特点上更强调轻便时尚和口感，与常规的膳食补充剂产品形成明显的区隔，紧跟年轻化趋势，以及消费升级的浪潮。

品牌形象塑造方面，汤臣倍健近期启用了全新品牌主张“23国营养，为1个更好的你”，用更有情感温度的语言对外输出品牌Slogan；并邀请全球摄影大师Martin Scholler，打造全新的国际品牌视觉形象——以艺术的数字化表达和科技感的演绎方式传达健康与生命，更具人文关怀和亲和力，使品牌定位更具国际视野，呈现出品牌的国际化、时尚化特征。

此外，在产品代言人的策略上，汤臣倍健大胆打破原有的形象定位，启用更为国际化、更具时尚感的超模米兰达·可儿；在营销上，凭借萌式IP营销、艺术合作等跨界营销，包括此次618营销等年轻化营销举措，赢得了更多年轻消费者青睐。

整体下来，汤臣倍健通过“产品年轻化”、“形象年轻化”、“广告年轻化”加速品牌年轻化的进程，使电商品牌化2.0的策略落地有声。

汤臣倍健的品牌年轻化之路，让人不禁想到在数字创新、年轻化战略玩得出神入化的Burberry，两者具有异曲同工之妙。如Burberry在明星营销上就启用年轻人喜欢的偶像明星赫敏、吴亦凡、周冬雨等；产品方面大胆创新，从原来的英伦范向时尚化、潮流化风格转变，且早在2014年Burberry就入驻了电商平台积极触网；在营销互动上，Burberry同样是跨界高手，如联手搜索巨头Google推出“香吻送达服务”，牵手彩妆品牌打造Burberry Beauty Box彩妆门店等跨界营销等……展现了一个品牌和年轻人玩在一起的态度。