618如何玩出差异化？萌娃森蝶居然开了一家餐厅？

李妙生在《离开前，请吃空冰箱》里面曾写道：“这个世界上，我最喜欢的地方就是厨房。下料的谨慎，飘浮的油烟和一颗想做好事情的心，那仿佛就是我的人生。”

是的，当下绝大多数人高压力下的快节奏生活中，也许厨房里的一道美食在不经意之间就可以将你的所有负面情绪“治愈”。

在618之际，相对其他品牌狂喊“买买买”，美的生活电器打出了差异化和新意，力推“森碟食色餐厅”美食IP，通过辣妈叶一茜和萌娃森碟的私家美食 “直播”首秀，满足网友味蕾的同时，也让不少人发现美好生活其实就在日常。

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01

美食IP再升级

明星与品牌调性契合

《孟子•告子上》书中曾记载，告子对孟子说“食色性也”。而在物质丰裕的当下，食物不再只是单纯满足人们的生理需求，而是被赋予了更多的情感因素。基于此，近几年来，美的生活电器以“食色”为IP主题，并通过内容输出、巡展活动等方式，让消费者对“食色”IP形成了初步认知和共识，这成了美的生活电器与消费者连接与沟通的新纽带。

在今年618期间，美的生活电器“食色”IP牵手娱乐圈公认的美女厨神《茜你一顿饭》叶一茜与萌娃森碟，将美食IP再升级，在京东园区打造“森碟食色餐厅”，6月15日正式开店并同步京东直播，一经推出就受到了网友的喜爱和好评。

这次双方的携手合作，可谓非常契合。因为双方不仅都是美食的推崇者，也都在倡导“美好生活家”品质生活，而且在直播中叶一茜透露“自己就是十足的美的铁粉，家中用的电器都是美的小家电，美的生活电器的产品让她感受到和家人在一起的美好，不仅品质好，颜值还高。她觉得有了国民品牌——美的生活电器，让她的生活品质明显提高，在家也能吃到米其林级别的美食。”

而这种契合和融合，也在本次活动及直播中体现的淋漓尽致。

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明星&美食直播

内容激发情感共鸣

吴宇森导演说“人生最大的快乐就在于做饭，跟家人一起共享美食。”而萌娃森碟的直播首秀也让我们感受到她与妈妈叶一茜DIY美食中的默契与快乐。

萌娃森碟直播首秀，隔空献礼父亲节感人

在活动现场，除了森碟与妈妈叶一茜一起为大家制作了一款森碟缤纷卷，让我们看到一她们一家在DIY美食过程中的快乐与幸福。更令人感动的是，时值父亲节，“相对跳水更喜欢烹饪”的森碟给爸爸田亮制作一道父亲节礼物。

森碟知道爸爸田亮喜欢吃芒果，于是她用美的破壁机制作了一杯精致美味芒果汁送给爸爸，还给它起了一个温暖的名字“辛苦了爸爸牌芒果汁”。这让守着观看直播的女儿控爸爸田亮非常感动，也感动到了很多收看直播的网友。这从本次直播观看人数超12万，点赞量近100万的佳绩可见一斑。

这是一个内容营销“内容为王”的时代，在618多如牛毛的各种活动中要想争夺眼球并打动消费者难度可想而知。而本次“森碟食色餐厅”活动及直播的成功，除了明星家庭自带流量效应外，007觉得最主要的还是内容与网友产生了共鸣。

而从第三方调研公司统计的Facebook全球最受欢迎的视频内容中也可以得到佐证，调查发现，在主题方面，与小孩、食物、DIY相关的最受欢迎。由此可见，这次美的生活电器团队找对了主题、内容，并成功get到了目标用户群的心。

活动及直播内容性优先，商业润物细无声

还值得一提的是，在“森碟食色餐厅”整个活动及直播内容中，美的生活电器并没有“抢戏”，在保证内容优先的前提下，巧妙地以明星家庭DIY美食为切入点， 通过森碟缤纷卷制作中用到的美的电饭煲、森碟制作芒果汁用到的美的破壁机等自然露出。

而除了美食本身，包括森碟访谈及送给“爸爸田亮的爱”与叶一茜心得分享“制作美味的秘诀就是用爱和用心”，相信才是触发收看直播网友情感共鸣的关键点。通过人与美食，这也无形中让美的生活电器的品牌形象更具温度和情感。

萧伯纳说“任何一种爱，都不比对美食的热爱真切。”对美食，对美好生活的热爱，让消费者懂得忙碌不再是借口，再忙也要好好享受美食、好好生活，这才是最好的品质生活，这一切也是美的生活电器一直所倡导的，通过这场活动与直播，相信更多人可以更真切的感受到。

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倡导品质生活

传递美好生活家形象

回头来看，美的生活电器致力于打造“食色”IP，618之际又升级推出“森碟食色餐厅”，这种差异化的品牌策略及打法，不仅与目标消费群进行了有温度有情感的互动沟通，取得了良好的反响，而且在618战绩中，美的生活电器再次取得佳绩，位列厨房电器类目第一，持续领跑小家电行业。

当然，这份成绩更离不开多年美的生活电器“美好生活家”品牌的沉淀。当叶一茜、森碟一家作为美的铁粉打Call时，我们可以看到他们选择的除了品牌外，更重要的是那份品质生活，对美好生活家的向往与追求。

还值得令人思考的是，在家电行业不少品牌还在利用传统低价促销手段为主进行竞争的时候，美的生活电器富有前瞻性地打造了“食色”IP，无疑为整个行业注入了一股“清流”，也为其他品牌的营销变革提供了有益的参考。

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