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非凡世界杯！vivo如何在618营销赛场上制胜？

百家作者：公关界的007 2018-06-20 10:57:01

世界杯开幕，营销界硝烟四起。而在这场超级体育营销大战中，vivo可谓出尽了风头。在成为2018FIFA世界杯全球官方赞助商后，vivo再度借势电商节点，打响“非凡618”电商营销战役，一击制胜。此次618电商大促vivo依然取得了十分亮眼的销售成绩：销量相比去年同期增长150%，销售额同比增长120% 。在当前趋近饱和，竞争异常激烈的手机市场里，显然是一个比较了不起的成绩。

究竟是什么招式造就

vivo这场“非凡战役”？

下面，007就为大家一一剖析

我们可以先看看vivo开始在电商领域发力后，这一年来获得的快速成长。为令消费者能享受到更优质的电商服务，vivo电商部成立了专项小组，在电商服务领域的不断专注与挖掘。目前vivo品牌在正品、售前售后、物流、服务体验等重要环节不断提升，部分板块不仅追赶行业头部，更是成为了行业领先水准，这让消费者深刻感知到vivo“消费者至上，全心全意为消费者提供优质的产品和服务”的电商服务理念。

事实上，vivo在竞争激烈的618营销中得到如此耀眼的成绩，除了自身服务的不断提升外，更加离不开“非凡618”电商营销策略的强力加持，下面马上来感受一下吧！

热身赛

定向瞄准年轻化群体

充分释放IP自传播

在电商业务快速增长的背景下，我们来看世界杯营销赛场的预热阶段。vivo选择了与小幺鸡合作推出IP漫画，原因有二，一是两者品牌主张相似——小幺鸡形象萌贱，传递积极快乐思想，而vivo同样主张年轻时尚、追求乐趣；二是两者年轻粉丝居多，受众属性高度重合，漫画合作“一触即发”！

萌贱萌贱的IP福利漫画深受年轻族群喜爱，它采用了新颖有趣的沟通形式，软性传达了原本生硬的促销资讯，品牌拉近了与年轻人的心理距离后，促使他们“驻足观看”，最终提升品牌好感度。这场“热身赛”，是vivo开始“攻陷”年轻人的良好开端。

进击赛

病毒视频贴近受众感知

福利疯传形成传播裂变

进阶到对决阶段，vivo借势世界杯释放传播裂变魔力。它以大众熟知的少林足球为故事背景推出系列病毒视频，创意化、场景化地将促销信息通过故事神转折展现出来，魔性洗脑的观看体验，将618促销资讯深深烙在消费者的脑海中。与此同时，vivo联合一众KOL推广开门红、品牌日、天猫品类日、终极攻略。整个活动期间，各种福利攻略来袭，实力宠粉。

这条“有毒”的广告视频，先用经典形象拉近了受众感知，再用情节神转折后亮出核心诉求，轻松活泼的广告调性对消费者来说也更具吸引力，从而促成购买行为，这样的短片，难怪会在网络上掀起热传风潮了。

而一众知名KOL为品牌助力造势，更是持续扩大了传播声量。这条病毒视频为微博KOL带来了万级的转评点赞量，不少微信KOL凭着这部神片突破10万+阅读量。截止至6月19日，这条视频共获得了557万的播放量，可以说为整场传播战役献上了完美助攻！

决胜赛

线上线下联动营销

vivo瞬间化身“流量新宠”

抵达到决胜阶段，是vivo收割一波流量的时候了。

线上传播方面，vivo紧密关联世界杯主题，强大明星阵容坐镇（主持人吴雨翔，嘉宾王建国、刘维、漠寒、vivo产品经理赵典、京东设计师王梓名），强势打造了《吐槽小剧场、大话世界杯》京东微综艺直播，实力吐槽世界杯的那些事儿，直播效果非同凡响，引发网友大量热议。

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这档节目将时下世界杯热点话题和火爆吐槽综艺形式相结合，在释放明星流量热度的同时，让海量网友在优质内容的参与互动中，自发传播vivo的品牌信息。

线下传播方面，网红主播阿兰喵和vivo网红产品经理则共同直播探访了vivo天猫618快闪店，现场体验vivo世界杯互动游戏，揭秘了粉丝最关心的vivo新品Z1手机亮点，并在线上线下互动中送出大礼，与粉丝一起狂欢。

这波线上线下传播大联动，将vivo618狂欢购物节的势能发挥到了极致！线上传播制造声量，线下传播体验产品，两者联动后紧抓受众眼球、引流销售。至此，vivo最终在决胜阶段强势夺取了世界杯营销的胜利果实。

好的营销植根于好的产品

技术硬实力推动品牌前进

事实上，“有好的营销，也需要有好的产品以及服务作为转折”，关于这个理解，我们可以从vivo最新推出的“全面实力派”Z1手机和“AI智慧旗舰”NEX手机谈起。

618期间，Z1销量创下vivo新品首发同期记录。这款引爆销量的Z1手机是vivo电商平台的首款产品，同样也是一款主打高性价比，互联网气息满满的新品手机。

这款拥有新一代全面屏、骁龙660AIE处理器、3D炫彩流光机身、2400感光单元自拍镜头，最低售价却仅为1798元的Z1，在硬件配置、外观设计和拍照效果上，均有着出色的表现，在年轻群体中收获了不错的口碑。更有专业数码类媒体将其评价为“可能是同价位拍照最好的手机了”。可见无论消费者或是专业媒体对Z1都有着极高的评价。

更进一步站在品牌高度上看，Z1的推出，是vivo布局电商渠道，争夺线上市场、抢夺互联网用户的重要信号。今后，互联网手机战场上的硝烟会开始加剧弥漫。

而另一款火爆新品手机NEX，则斩获了天猫618 当天4000~5000价位的手机销量冠军。这款来自未来的“AI智慧旗舰”NEX，打破了时空距离，于6月23日与消费者正式见面。

真•全面屏的外观设计、骁龙845的旗舰配置、升降式前置摄像头，”惊艳“一词已不足以形容vivo NEX旗舰版，网媒更给予了“至少是超越同级别产品1-２年的——换句话说， vivo NEX 旗舰版是一款来自未来的手机” 的极高评价。

实际上

近年来vivo一直不声不响地完成蜕变和进化

怎么说？

一方面，vivo身上的技术气息逐渐浓厚。vivo在目前超声波解锁方案、光学解锁方案的研究上均位业界前列，这个品牌身上的技术标签及技术形象得到快速集聚。

另一方面，vivo近年来的营销推广也变得更加多元化。vivo与全球关注度最高的体育赛事世界杯组成CP组合，在全人类投入热情最多，参与度最高的世界杯中站上C位这件大事上，就能够掀起全球范围内最大的一次科技与体育的强烈共振。

其中，vivo适时推出了世界杯定制机，在配色、UI设计、手机壳等方面精心融合了世界杯主题。它不但有着极致工艺之美，也蕴藏着非凡意义，现被世界足联苏黎世总部珍藏着。

另外，vivo还通过系列活动让科技与体育交融碰撞出了美妙的火花，并在整个过程中将vivo的核心优势拍照+音乐再次深度呈现。

vivo高级副总裁倪旭东深知，品牌是产品的投射，没有产品的革新，营销再大也是徒劳，甚至会招来负面评价。同时倪总对世界杯的价值也有着清楚的认识： “世界杯就是一个影响巨大的平台，我们想借助它讲述品牌和产品，并与目标人群互动起来。如果产品与5年前一样，通过世界杯也讲不好。”

相比做出好营销，做出好产品才是核心。抓住成为2018FIFA世界杯全球官方赞助商的契机进行营销战役外，vivo的产品也在不断升级突破。

除了发布世界杯元素手机这些固定套路外，最近vivo还将全球闻名的传奇概念机APEX正式量产，加上“全面实力派“ Z1三机齐发，为营销提供了良好的产品基础。

vivo以“非凡”作为品牌关键词，从早期追求音乐播放、照片拍摄的极致体验，到现在探索手机技术的前沿突破，vivo投入的最大力量还是在于技术研发，在于如何用强大技术推动品牌前进。

世界杯期间，vivo精心打造的这场“非凡618”传播战役，通过一系列营销动作，不止于品牌好感度的大幅提升，更是促成了实际的电商转化，实属目前国内体育营销的成功范例。

更重要的是，它让全世界人明白一个道理——“vivo不是因为走进世界杯而变得非凡，而是靠自身的非凡，而有机会与全球最大的足球盛会，一起创造更大的非凡。”

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