年入20亿！卫龙辣条：刷屏级营销的秘密只有一个

来源：餐饮老板内参 （cylbnc）

作者：孟蝶

“如今的餐饮企业，是品牌公司、科技公司、供应链公司和设计公司的总和。”乐凯撒创始人陈宁的这句话，内参君非常认同。

因此，要做好餐饮，就要把目光投向其他商业领域去学习。比如，做科技最好的在IT业，做设计最好的在奢侈品行业……而做品牌、做营销最好的，在快消品行业。

说到品牌营销，这两年，有一个闻名全国，连杜蕾斯都侧目的品牌，叫卫龙辣条。

2016年之前，卫龙辣条在互联网和营销界还默默无闻。如今，凭借“苹果风”辣条产品发布、萨德事件时乐天渠道产品下架、推出逆天产品“辣条粽子”等刷屏的营销事件，卫龙从19年的传统企业，“摇身一变”成了热度不断的网红品牌，并被国内营销行业看做传奇。

更令人惊叹的是，卫龙每年卖出100亿包辣条，年入20亿元。

今天，我们就请中国餐饮创新大会（2018夏季峰会）嘉宾，卫龙非常核心的两块业务，营销与电商的负责人来给大家揭秘，卫龙一次次刷屏级营销的秘密到底是什么？能给餐饮人哪些借鉴？

所有营销创意只有一个标准——有趣

“好玩有趣”、“想分享给朋友”、“卫龙又搞事情了哈哈哈……”那些看到卫龙的营销文案、海报就主动就转的网友们如是说。

卫龙为什么这么会玩？

“因为团队年轻、思维轻松跳跃。”卫龙食品营销与电商总监老风说。

就像这次，他们在杭州龙湖滨江天街开一家快闪店——卫龙辣条实验室。项目灵感源自卫龙辣条的一个槽点——做了19年的甜辣味辣条，做成其他口味会怎么样？

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“做成‘实验室’的形式，参与者自己测试挑选新口味，如果觉得好吃，实验就成功了；如果觉得不好吃，那就实验就‘爆炸’了。反正本来就是‘做实验’”。

老风说，他和50多个营销、电商的小伙伴，是每次卫龙营销活动的“第一道关卡”。营销项目预案做好后，大家开会讨论细节。

“筛选标准只有一个——有趣，只要有人觉得哪一个细节不够有趣，我们就会放弃它”。

老风说，现在，团队每个人都是“处女座”，所有人对每一个点都必须得做出判断，是否有趣有意思。

“小到文案里的一个字，大到整个项目，我们的判断标准：是否有趣、是否有创新、是否有逼格、是否让别人看完了之后觉得这个东西确实有意思。”

“营销，对于企业来说，要让更多人记住。对于消费者而言，只需要一个点，有趣。”老风说。

如何做餐饮界的“卫龙”

2016年开始，卫龙的营销开始在互联网和营销界崭露头角，受到各界关注。

“2016年做的算是尝试，2017年开始，我们的营销步骤就比较有节奏了，基本是以季度为单位或者平均3个月做一次大活动，加上平时一些小活动”。

老风盘点了2017年至2018年6月的营销大事件，从这些案例中，内参君总结出一套卫龙营销姿势大全，给餐饮人借鉴。

蹭热点， 既快又要细

01

2017年2月，韩国乐天集团同意让地、为部署“萨德”反导系统铺平道路后，乐天集团旗下所有产品均遭到中国民众抵制。2017年3月1日，卫龙辣条从乐天下架的消息在网络传开。当天下午卫龙官微证实了这个消息。

截至目前，这条微博已经有超过9万转发、11万网友留言、超37万网友点赞，不少品牌官微转发支持，更有网友晒出购买卫龙辣条的订单用实际行动表示支持，“不差乐天那点销量”。

此次事件，卫龙反应迅速，广获好评，还吸粉无数。其实，内参君也不止一次表达过这个观点，在互联网的高速传播中，热点的关注度短时间就会失效，快速反应是第一要领。

但前提要判断是否要蹭这个热点，能否给自己的品牌影响力加分？一旦确定立即执行。

从创意、主题、内容到细节，需要团队极快的反应速度，和超强的配合执行能力。做不好这两点只会沦为“吃瓜群众”一员。

当年《舌尖1》热播，西贝第一个借力上位---签约黄老汉，捧红黄馍馍。由此一夜蹿红，进入快速扩张期。后来《舌尖2》热播，餐饮、电商、快消以及各种与吃相关的企业纷纷杀出来蹭热度，却再也难有品牌因此被记住。

制造噱头吸引关注，趣味互动提高转化

02

2017年6月15日，卫龙官微和微信公众号同时发布了“卫龙传奇霸业”上线的消息。

在此之前，卫龙在6月13日发布了一条微博，低调宣布将进军游戏业，并放出一条45秒的宣传片，介绍这款游戏将是战争手游的革新大作。

宣传片里呈现的游戏细节令人不禁会心一笑：进入游戏，第一步的“角色选择”，男性叫“卫龙”，女性叫“卫凤”。

体验过的网友无不吐槽：所谓宣传片里所说“战争手游的革新大作”，原来重在“革新”——手机版页游，简称“手游”，传奇霸业实则只是一款H5页游。也正因为这种“大呼上当”的情绪共鸣，引发网友自动转发。

本案中，卫龙宣布进军游戏业，就是个大噱头，吸引关注，手游或页游只是形式、手段。

其实，品牌营销手段可以灵活多样，除了硬广海报，视频、直播、游戏等形式都可以借用，目标受众在哪你就去哪。

 

而且本案从前期宣传片“重磅”预热，角色名字设定、页面的品牌植入、任务完成的趣味提醒，到最后通关的奖品设置，无一不与品牌实现强关联，但这种关联一定要做到有趣，不然会适得其反。游戏的形式，互动性比较强，也能有效提高转化率。

麦当劳就曾采用过这种营销手段，2014年世界杯时做了APP与微信公众号小游戏“麦霸主场”和“麦乐主场”，用竞猜占座的方式为门店吸引了大量客流。

差异化、限量，才是营销的兴奋点

03

但凡涉及电商渠道的品牌，每年双11前都会提前做充分的营销准备。去年双11，卫龙发布了两段视频：

卫龙鉴宝。用鉴宝节目的形式，借“专家”之口，说说卫龙辣条的原料是小麦，调配料是植物油，你看你看都是健康的对不对？结尾“点题”，“每年11月上旬之后，适合低价买入”。

“购物台”叫卖辣条。主要是推荐卫龙双11限量供应产品——加长辣条、加宽辣条、超辣的“火药组合装”，与内涵段子的联名产品“段子辣条”。

各种限量产品和双11优惠，在主持人充满煽动性的“购物台式表达”之下，挑动人们的消费欲望。

这两个视频推出后，在铺天盖地的双11广告中“脱颖而出”，被称为广告营销中的“泥石流”。

老风认为，一个新事物出来，要么有趣、要么限量、要么差异化，总之要让人看到第一眼就觉得有意思，要让消费者接触到这一次营销事件的每一点都觉得挺有趣。

信息爆炸的当下，常规套路的营销宣传不如不做，做了也是白花钱。尤其赶在618、双11、高考或世界杯这样的全民狂欢节点，营销要做的有意思才会有关注、继而转化形成销售。如果做不好，那就顾客进店送瓶啤酒略表心意吧！

跨界，一定得跟自身调性相符

04

双11玩了鉴宝和叫卖，双12的卫龙“化身时尚博主”，提出“卫龙碎花新时尚”。

风靡东北大地的大红大绿碎花布，在某女星穿上戛纳红毯后成为一时社会焦点。卫龙涉足时尚圈，在电商页面发布了时尚观点。

东北碎花布被做成复古套装、连体裤、披肩、耳环、鞋子、袜子、帽子、包包，看起来还挺好看。果然，民族的就是世界的！

卫龙辣条和东北碎花，看起来不搭嘎，其实有潜在关联：中国风、民族“特产”、传统焕发新生面貌。

就像喜茶跟时装周、化妆品品牌结合做营销，共通的是年轻、时尚、相同或相重叠的消费群体。

如今跨界营销、品牌联名营销，无一不是在“调性相符”或某一方面契合的条件下进行，才能让消费者看到觉得有趣、获得关注、形成传播。

营销重塑品牌影响力，反哺产品线

05

5月13日，端午节即将到来之际，微博大V“全是吃货”艾特卫龙官微提出“辣条粽子”的心愿，众多网友支持并呼唤“龙哥”。5月14日，卫龙官微回应，“一周后见！”。

5月21日，卫龙辣条粽子第一批产品开始销售，并推出粉丝试吃活动。

截至发稿日，“销量很好，一直都在缺货、补货”，老风介绍。

从正在销售中的辣条粽子，到魔芋、豆皮、藕片、土豆片等产品，都是在卫龙营销起势之后逐步增加的。

余风表示，“辣”是消费者对卫龙最深、最久的品牌印象，因此卫龙的产品品类拓展就在“辣”上做延伸，“现在魔芋、豆皮已经都是销量几亿的单品了”。

品牌靠一个单品打天下是不行的，品牌流量、客单转化都很难实现。“就像小米，如果只卖手机，品牌的转化率、复购率就会很差，所以做一些小产品做流量承接、做转化，提高复购率”。

复盘卫龙的一次次刷屏营销，除了创意有趣，引发共鸣，重要的还有一点，就是依托于庞大的顾客群体。

卫龙一年卖出100亿包辣条，其中很大一部分用户是小学、初中、高中的学生，他们从小就吃卫龙辣条，养成了一定的消费习惯和依赖。同时，品牌通过一次次的刷屏级营销，又源源不断地带来新用户。

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