彭于晏周冬雨登顶，《邪不压正》成最大赢家，走进第三年的微博电影之夜借颁奖之名行宣发之实

导读

从微博现在的品牌定位和用户构成来看，办这样一场线下活动合理且必要。

刺猬公社 | 杨雨晨

“说到微博，微博为什么最后说呢，我有点不好意思站在这，那句话叫‘情何以堪’，给我们颁奖，还放了我们的海报，可是我没有微博，我到现在也没有开微博······”

 

导演姜文

一袭黑色西装，加上标志性圆框眼镜，姜文缓缓走到舞台中央，用近4分钟的脱口秀为此次微博电影之夜开场。从姜文、张艺谋、徐克三位导演同框，到彭于晏、李易峰、周冬雨等多位人气艺人出现，可以预见接下来的微博热搜少不了这场活动的身影。

 

果然，#周冬雨想和李易峰演母子#、#李易峰和娜扎比高#、#张靓颖 海豚音#等多个话题先后登上热搜。

 

据微博电影之夜官方微博发布的数据，盛典开始24小时内，4场直播观看总人数为4000万，电影之夜相关话题阅读24小时增量18.2亿，盛典视频播放总量1.3亿。

 

而本届最大奖项“微博电影之夜最佳男/女演员”被彭于晏、周冬雨摘得，姜文导演的《邪不压正》获微博最受期待年度导演、微博电影之夜最佳男演员、微博最受期待年度电影三项大奖，成最大赢家。

 

《邪不压正》剧组

“这场颁奖礼就是典型的‘分猪肉’，到场的都有奖。”有网友戏谑。

相比金爵奖、金马奖、金像奖等权威电影奖项的竞争激烈和紧张氛围，微博电影之夜更像是一年一度的电影人聚会，颁奖不是重点，大家叙叙旧、互相调侃两句更有意思。

所以虽然马思纯冯绍峰等人在台下陪跑，并非“见者有奖”，但通过分析今年的参与嘉宾和最终的获奖名单，刺猬公社（ID：ciweigongshe）发现走到第三年的微博电影之夜，已经逐渐成为一个绝佳的宣发阵地。

 

从奖项设置来看，一半的奖项前缀均为“微博最受期待/瞩目XXXX”，即获奖作品或获奖者出演作品还未上线；且17个奖项中16个领奖者夹带私货，接下来两个月即将先后上映的《动物世界》《我不是药神》《邪不压正》《狄仁杰之四大天王》等影片的主创都在台上狠狠地刷了一波存在感。

比如《动物世界》导演韩延说，关于李易峰“各种脱”的画面，自己已全部剪进了电影“一个都没浪费！”

 

周冬雨、李易峰、导演韩延

比如《我不是药神》主演徐峥自曝最多的一个镜头拍了43条；

 

监制徐峥、导演文牧野、监制宁浩

再比如姜文点评在《邪不压正》中饰演男主的彭于晏毫不吝惜溢美之词：“彭于晏不但漂亮，还会演戏。不但会演戏，身材真好。不但女孩喜欢，男人也喜欢！”

 

彭于晏、许晴、周韵

还有《狄仁杰之四大天王》中的五位主演组成大唐天团D-Five，在现场与导演徐克、制作人刘嘉玲游戏互动。

导演徐克、马思纯、冯绍峰

······

 

微博电影之夜是由微博发起的新型电影节。它的评审团并非专业电影人，而是普通网友，通过线上投票的评选机制，让网友基于自己的喜好一一选出每个奖项最适合的答案。大众的选择加上微博的社交属性，提升了整场活动的参与度，也让其更接地气。

 

不少人一定好奇，作为社交平台，微博为什么要举办一场线上线下结合的电影盛典呢？

 

这里要说到微博自2014年起开始实行的“用户下沉”策略。

 

这个曾经因140字形成独特舆论场，被不少人称赞“围观改变中国”的平台，在打败当时的一众“XX微博”后，面对日渐变严的监管环境和另一社交软件微信的迅速崛起，发展渐露疲态。

 

不仅网民使用率持续下跌（据中国互联网络信息中心「CNNIC」统计数据，2012年—2015年，微博的网民使用率从54.7%跌至33.5%。 ），财务上也延续亏损。

 

为扭转局势，微博开始“二次创业”，实施用户下沉策略。具体包括三方面：从原先的社交媒体平台下沉到更多的垂直细分领域，从原先的注重名人大V下沉到更多的中小V与自媒体，从原先的一二线城市下沉到三四线城市。

 

“用户下沉”的效果很明显，2015年微博扭亏为盈，之后净利润持续增长，去年全年总营收达77.13亿元，同比增长76%，净利润为27.14亿元。

 

5月9日，微博发布2018年第一季度财报。财报显示，截至今年3月，微博月活跃用户数增至4.11亿，其中来自移动端的比例达到了93%，日活跃用户则增至1.84亿。

 

伴随用户下沉的，还有微博整体定位的变化。

 

此前他们引以为傲的“公共舆论场”作用逐步弱化，取而代之的是越发的娱乐化。以前在微博上影响力很大的姚晨、韩寒、李开复等意见领袖退出舞台，张沫凡、雪梨等美妆、时尚、母婴领域的KOL或当下大火的明星占据了平台的绝大部分位置。

 

网红雪梨

“信息发布与消费平台”，是微博的最新定位。从公司和商业角度来看，它的转变必然且必要。直白点说，娱乐是最保险也是最赚钱的领域。而作为国内目前最大的社交平台，微博是最有可能把这块做起来的。

 

当红人越来越多，影响力也越来越大时，微博下一步思考的便是如何能让用户与大V、平台间产生更密切的互动。将线上线下结合，是个值得一试的方式。

 

截至目前，微博每年会举办四场大型线下活动，即：微博电影之夜、微博超级红人节、粉丝嘉年华和微博之夜。不论是网友亲自参与奖项评选，还是走进嘉年华与自家爱豆互动，还是看看一直关注的网络红人“庐山真面目”如何，微博的用意很明显。

 

在用户层面，粉丝也好，影迷也好，普通受众也好，能从这一系列活动中得到参与感、重视感，进而产生对平台的信任与依赖就够了；而行业和广告主来说，这也是一次绝佳的，对外展示微博策划方案、筹备活动、邀请嘉宾等多方能力的机会。

 

至于单独开辟微博电影之夜，是因为微博已成为中国最大的电影兴趣社区和第一的线上营销平台。

 

新浪娱乐事业部总经理陈弋弋介绍，微博上标注喜欢电影的用户有1.98亿，其中女性占了77%，13到25岁占了74%，增长最快的是90后和三四线城市的人。

 

而对电影营销方来说，注册官方微博账号往往是他们的首步工作。从电影上映前的信息密集发布，到用户自发生产口碑，再到口碑反哺票房，微博已经形成了一整套电影营销方案和配套资源。

 

且这块不会只向头部倾斜，比如去年的黑马《二十二》《冈仁波奇》都是自下而上通过微博的大V推荐、自来水分享后促使影院增加排片，最终实现“逆风翻盘”。

 

认知、购票、口碑发酵都完成后，最后一步便是“有价值”。让用户觉得自己的评分有价值，也让影片营销方觉得在微博的营销有价值。

 

所以比起争得个好奖项，不少作品全剧组出动前往微博电影之夜的架势，显然更看重上台后与主持人交流的那几分钟，大家也都很懂套路，句句话带料。毕竟这可是随便一个动作、一句话就能被送上热搜的场合。

 

至于颁奖，当然也是真的，但不必太较真。毕竟你家爱豆想让大众记住的也一定是新片上映时间，其他乐呵乐呵就够了。

杨雨晨

关注综艺、音乐、影视领域  

微信号：yangyuchen0327

添加时烦请注明姓名、机构、职务

刺猬公社是聚焦内容产业的垂直资讯平台，关注领域包括纸媒和数字出版、互联网资讯和社交平台、视频音频平台、影视文娱、内容创业和自媒体、二次元，以及VR/AR和人工智能等未来内容发展方向。

完

内容产业报道第一媒体

微博 @刺猬公社

转载、媒介合作联系微信号ciweimeijiejun

商务合作联系微信号yunlugong

投稿邮箱ciweigongshe@126.com

网站www.ciweigongshe.net

关注公众号：拾黑（shiheibook）了解更多

[广告]赞助链接：

四季很好，只要有你，文娱排行榜：https://www.yaopaiming.com/
让资讯触达的更精准有趣：https://www.0xu.cn/