世界杯这么热，从优酷可口可乐王者荣耀到抽油烟机，都没闲着 | 营销观察

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世界杯不光是足球的较量，也是品牌营销的角斗场。

文 | 汪慧

世界杯太热，就连伪球迷也完全被世界杯……广告包围了。

在这届广告盛宴中，有钱有有钱的玩法，像万达、vivo、蒙牛这类大玩家，砸几个亿，走世界杯或央视官方赞助路线，让全世界围观自己的现场广告。除了杜蕾斯这种常年抖机灵营销，不少企业也以四两拨千斤的打法，也在自己的细分领域狠狠沾了一下世界杯的光。

品牌在营销手法上，常规打法有：

• 积分-下注-赢商品，神似无现金的“赌球”形式

• 集齐卡片，召唤神龙，也就是支付宝集五福、分红包路线

• 撒币答题重出江湖

• 将免单或降价与某支球队表现挂钩

话不多说，来看看这些在本届世界杯中表现相对突出的案例。

优酷

优酷今年在优爱腾中脱颖而出，成为2018世界杯央视指定新媒体官方合作伙伴。这意味着看球除了在央视，就只能上优酷看，每进一球，优酷还会撒个红包雨。并且以免流量的名义，推了一波阿里宝卡。

除了表面上的流量和会员数大涨。在战略上，优酷弥补了体育内容板块，加之有阿里靠山，“内容+电商”也走得很稳。在淘宝搜“世界杯”，也会直接跳转优酷，可见阿里对优酷爱之深。

不过也许是涌进的球迷太多，优酷移动端直播并不给力，经常由于黑屏和解说被吐槽。

可口可乐

从1978年就赞助世界杯的可口可乐，是世界杯广告主中的常青树。这几年，可口可乐迷之跨界，还出了化妆品和小冰箱，越来越像个百货公司。不过，拿可乐瓶包装来做文章，始终是可口可乐最擅长的玩法。

可口可乐今年出了世界杯主题的手环瓶，且邀请鹿晗代言，告诉球迷：带上手环，召唤同类，为喜欢的球队打call。像歌词瓶一样，可口可乐的这次宣传的用意仍然是从线下社交倒推至线上的话题传播。

除此之外，它还特别推出“世界杯20周年珍藏版”和比分杯。珍藏版套装为6瓶装，每瓶的容量为250ml，瓶身印有1998－2018年世界杯图案，包括法国、韩国、德国、南非、巴西、俄罗斯等历年世界杯。

华帝

这届免单营销的带头者就是华帝。作为法国队世界杯赞助商，华帝称：法国队夺冠将退全款。其代言人林更新也在微博上转发，顺便推了一下自己的新剧。

毛豆新车网的营销方法类似，主打的是“新军每进一球，宝马再降1000”。本来这家公司打的算盘也许是本届新军冰岛和巴拿马都不算热门赢球队伍，这个承诺的风险并不大，但自打冰岛队以1:1的比分战平阿根廷队，爆出本届世界杯的第一个冷门，毛豆新车网大概跟那些朋友圈赌球的人一样，开始紧张起来了。

好险，在海报上，毛豆已经注明单台封顶5000元，不然谁知道彪悍的冰岛球队还能踢进几个。

内容平台：知乎、网易云音乐、蜻蜓FM、QQ阅读、马蜂窝等

内容平台做世界杯营销，关键是找到自家内容和赛事的切合点。无论是知乎的赛事讨论、网易的歌单、马蜂窝的球星国家、QQ的球星传记，都切入得比较顺畅。

在优酷的世界杯页面，也有知乎的大logo。在优酷上看，在淘宝上买，再去知乎讨论，逻辑完美。知乎精心推了世界杯讨论专题，还邀请了世界杯球员入驻。

看球怎么能少了世界杯主题曲？网易云音乐出了歌单，主题曲下文艺青年们疯狂打卡。

马蜂窝虽然低调，但是国际化的世界杯，天然契合自己诗和远方的气质，所以借着球星和球队安利了一波旅游地点。同时，还高调推出答题分奖金活动。

QQ阅读顺势卖书，迅速上线了球星传记。

游戏：FIFA、王者荣耀、绝地求生、第五人格

FIFA足球世界是一款拥有国际足联、世界杯、中超正版授权的足球手游。FIFA入华喊了很多年，预热到玩家不耐烦，趁着这届世界杯，低调地借助微信游戏入口，推广了一波APP。

王者荣耀的梅西皮肤有点酷。吃鸡和第五人格也不同程度蹭了一波热点。

美食：小龙虾、啤酒、鸭脖子以及各种世界杯套餐

打着边看边吃的旗号的餐饮品牌也纷纷推出了世界杯套餐，比如永辉超市、饿了么商家、麦当劳的世界杯套餐、腾讯体育的企鹅酒吧等。

但这届世界杯最成功的广告没准是小龙虾。这张10万小龙虾登上火车从湖北奔赴俄罗斯的图被媒体广为引用。别国派球队，中国派小龙虾远征，中国的麻小狠狠收割了一波国际眼球。

我这就去点个小龙虾外卖。

“虽然中国暂时还无法挤入世界杯的战场，但是在中国企业的持续发力下，逐渐改变了中国的‘旁观’窘境。从某种角度上来说，这也算得上是中国式世界杯。

但是，也有人对这种花式蹭热度持否定态度。他们认为，这样的做法只会让中国足球在世界上的声音越来越弱，以体育营销来模糊大众焦点，制造一种中国足球与世界杯的强联系的假象。

那么，你对世界杯的这波营销怎么看？”

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