内容营销升级，360度玩转粉丝经济

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作者 | 李东阳

来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）

每年大促，各家内容营销都会纷纷出招，今年618，美食星选官陆定昊惊现天猫食品，联动19家美食品牌布局直播营销矩阵。除了实时互动的直播切入，天猫食品商家还整合短视频及图文内容逐级沉淀，打造了一艘“内容营销航母”，全方位搅动粉丝经济。

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原创直播IP联手美食星选官

开启站内粉丝种草新模式

1.偶像练习生陆定昊现身直播，助阵吃货轰趴

美食星选官陆定昊，分享偶像的零食场景

6月7日，时下最热男团偶像练习生成员陆定昊，化身“美食星选官”现身天猫食品原创直播节目《吃货轰趴》。节目中陆定昊亲自体验各大品牌零食，直言选择某种零食的原因，分享自己生活中的零食场景，以偶像零食生活公开的内容形式，引发粉丝种草各种美食。

据了解，在美食星选官陆定昊直播期间引发粉丝强势围观，天猫食品商家在整合“平台+食品品牌+偶像IP”的内容营销模式中初见成效。

美食星选官的营销逻辑

首先，陆定昊是今年最受关注的男团成员之一，有强大的粉丝号召力。其次，他的粉丝年轻有活力，也正是消费网络美食的主力军。再次，零食代表偶像的一种生活方式，用“食品+偶像IP”组合的方式，可以让粉丝看到偶像更生活化的一面，用食品相关内容把偶像和粉丝结合在一起，自然赋予品牌动销的能力。

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2.618天猫食品商家原创直播IP——吃货轰趴，站内种草模式升级

《吃货轰趴》是天猫食品一档原创直播IP节目，同时也是站内内容营销模式的升级。虽然淘宝直播早已开启，但有所不同的是，这档直播节目将每期联动一名明星作为“美食星选官”现场体验、推荐相应食品。联动明星IP、粉丝经济，为站内品牌带来非常直效的营销机遇。由官方更大规模的开启“所见即所得”的直播电商时代，提升流量转化。这也是在图文和短视频之后，平台联动明星资源的站内种草模式升级。

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粉丝多层沉淀

天猫本身就是一个流量中心，618年中大促期间，天猫食品商家根据不同消费者喜好，打造直播、短视频、图文等不同内容形式的多阶内容营销矩阵，多维度转化、沉淀站内流量。

1.直播矩阵打造，多维联动粉丝

品牌直播：品牌商家自身开启直播，以直观的形式与用户实现适时互动，触发品牌原有粉丝互动。

UGC直播：6月1日-20日期间，全天候不同类型的UGC达人直播，不止是美食类达人，还包括家居等品类的达人，面向更广泛的站内粉丝群进行产品体验信息的推送。

PGC直播：天猫食品官方PGC直播，《吃货轰趴》联动19家品牌和美食星选官陆定昊一起推荐美食，达成适时购物，定向转化偶像粉丝，扩大活动整体影响力。

三阶直播矩阵的打造，在时间和类型上对站内用户形成合力包围的姿态，联动明星粉丝，让吃货节对粉丝的影响力布满站内各渠道，在时效上延续整个618。

2.食品特色栏目PGC，短视频+图文等泛娱内容沉淀粉丝

    

除了直播矩阵，天猫食品商家还联动站内微淘、映象淘宝等优势资源，推出食品品类PGC。结合食品本身特性，量身打造短视频节目，以网感属性很强的方式面向粉丝输出美食生活方式。

《大嘴小嘴喵吃团》，会对食品从包装、口感价格等细节测评解读，直指美食中心思想：买的放心，吃的开心。

而很有小情调类内容《喵味食堂》节目，花式延展食品的不同吃法，导向令人向往的生活方式；

映象淘宝，各路达人细数食品新吃法，延展零食的生活场景，实现流量、内容双重赋能品牌。

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天猫食品商家营销升级的背后

是用户的碎片化和竞争升级

天猫食品商家此次活动如此引人瞩目，背后原因归根结底是抓住了时代消费人群的碎片化特点，用有针对性的内容搅动全盘用户：

1.95后为主的年轻用户群体，喜欢更加直观生动的信息

实时互动的直播，消除粉丝与明星的距离感，更受这类人群的喜爱，《吃货轰趴》每期一名美食星选官主攻更年轻的用户群体。

2.80、85后和90注重生活方式类的信息

作为网购主力的另一类人群，80后甚至90后，都开始更注重生活方式化的信息，将美食与生活场景相融合，输出生活方式类优质内容，更容易刺激用户购买。

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竞争升级 营销必须升舱

天猫食品商家年中“FUN开了吃”系列内容营销的案例告诉我们，平台联动品牌、联动明星、联动站内资源、寻找与用户的默契，最终目标是以最适合的内容触达目标粉丝群体。这个过程更多的是与用户的有效沟通，而不是单纯的促销。

在这个过程中，平台方更像一个统筹指挥官，为各大品牌配置最适合的内容和资源，最终实现平台和品牌效益的整体最大化，达到整体共赢的效果。

电商平台与品牌之间的关系早已不是简单的合作关系，而是长期融合共生、是携同撬动平台流量转化的关系。从大局着眼，在细节创意，通过内容共同搅动新零售时代的粉丝经济。

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