营销“聚能”与“释力”，潘婷这一场跨界营销给营销人什么启迪？

每年夏天，高考和毕业季都是不变的热点话题。而对于商家来说，无论是高考还是毕业季，都是营销的好时机。

从毕业生的角度来看，随着身份的转变，毕业生的消费习惯会发生很多变化：从食堂到外卖、从宿舍到租房、从三人斗地主到日美韩出境游等等，衣食住行吃喝玩乐等方方面面，品牌们都能挖掘到营销的价值。

于是，潘婷在今年毕业季推出了名为#头发有能量，人生更有戏#的营销Campaign。从与抖音的首次跨界合作，到线上举办网红云集的抖音大赛，再到推出线下高考Mini照相馆，整个营销战役潘婷形成了线上线下结合、品宣与转化并行的宏大营销态势。

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今天007就带你看看，潘婷如何通过营销唤醒毕业季的正能量热潮。

一

线下能量蓄能

唤醒“焕新”大能量

相信大家都有这样的体验，在经历了某个重要的人生节点之后会忍不住换个发型、换套衣服，换个新面貌。高考对于广大学生而言，自然也是这样一个重要的人生节点。考完吹拉染烫换一个头发、新造型，用全新的姿态去拥抱大学生活成为了绝大部分毕业生的选择。

基于这种的洞察，结合现在年轻人最喜欢的抖音，围绕#头发有能量，人生更有戏#的大主题，潘婷×抖音分别携手京东超市、天猫超市打造了线下高考Mini毕业照相馆。

潘婷×抖音×京东超市

潘婷×抖音×天猫超市

毕业前，繁重的学习压力让学生无暇顾及自身形象，所以潘婷Mini毕业照相馆摆放了潘婷产品，造型师会根据消费者发质给到头发护理建议。这样，通过提供一个形象大改造机会，不仅给学生提供了良好的产品体验机会还契合了毕业学生希望“改变”的诉求，提升了品牌在学生心目中的好感度。

另外，潘婷代言人何穗化身能量导师来到北京现场助力。凭借“维密天使”自带流量的明星效应，不仅让大家有了更多参与进活动的意愿，更带来了不一样的榜样示范作用---真实的超模，如何把秀发的能量发挥到极致。品牌挚友袁姗姗也亲临杭州Mini照相馆现场助力，为品牌再造声量，打造品牌新势力。

基于毕业季学生渴望改变的洞察，潘婷推出#头发有能量，人生更有戏#的体验店主题对于学生而言非常具有吸引力。另外，配合极具品牌特色的线下体验店搭建和明星效应的示范引流，也能起到了一个良好的“聚能”作用——把目标消费从周边吸引过来体验产品。

二

线上能量传递

原创抖音挑战赛

“改头换面”之后的第一件事情是什么，当然是拍个美美的照片发个朋友圈“昭告天下”，不过，新一代年轻人的玩具从朋友圈变为了“音乐短视频app”抖音。于是， 我们看到Mini毕业照相馆全场抖音风的场景设计为用户带来了充分的表演空间。

不仅如此，潘婷还举办了#抖出能量 活得漂亮#抖音挑战赛。作为潘婷原创的抖音玩法，在活动中，大川、白公主、一婷等抖音Top KOL相继参与，同时间配合明星沈月和娄艺潇的助力以及一大波情感类大号分别从高考情感向输出campaign内容，扩散了本波营销在线上的影响力激发了更多高考后的学生参与进来。

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从APP内引流聚力，不仅利用抖音的千万流量产生了大量UGC内容，并且有趣的挑战赛模式也进一步激励了现场观众的参与热度，线上线下结合更好的带动了现场消费者的参与感、体验感。

抖音独创的音乐视频广告正在让品牌与用户的沟通变得越来越有趣和充满想象力。据了解，最终此次#抖出能量 活得漂亮#活动覆盖人数9亿，吸引关注并参与的阅读量超1.8亿，互动量40万以上。#抖出能量 活得漂亮#话题页超7500万阅读量。

利用网红KOL在年轻人中的影响力，让品牌一夜之间变为网红成为了可能。通过线下首个高考Mini毕业照相馆以及线上能量挑战赛#抖出能量 活得漂亮#，潘婷传递了能量、扩散了影响力更带来了学生毕业的新玩法思路...从整体营销的节奏来看，从线下体验馆搭建明星引流及能量示范、线上线下抖音聚力，潘婷完成了高考季聚能作用为接下来的传播引爆做好了铺垫。

三

聚能引爆

玩出新零售新高度

还记得潘婷之前《你能行》的励志公益广告吗，聋哑女孩的小提琴梦在经历各种挫折和打压后爆发出巨大能量，坚持参赛并成功征服了评委。特别是，在赛场中小女孩自信的秀发随着激昂的卡龙乐曲飘扬，给人留下了深刻的印象。 

延续这份励志和自信的正能量，潘婷联合人类关怀计划推出了一部正能量满满的H5。通过把目光聚焦在青年实现梦想的热点话题，H5讲述了四位青年从不被理解到最终实现梦想的真实故事，在漫长的时间跨度中诠释了年轻能量。

良好的创意表现、清晰的消费者洞察，符合传播规律的营销活动策划，在提升参与感、关联性、共鸣感的同时给消费者了不一样的青春正能量，最后H5链接京东商城释放能量潜力，玩出了的新零售新高度。

从行为心理学来看，营销促进转化也就是要从认知驱动行动，但是目前的营销往往是认知与行动分隔两端，广告主给用户看了一大堆广告素材，讲了一大堆品牌优势，但是消费者仍然不买单。

在潘婷这场活动中，照相馆、抖音等从各方面为消费者聚能，同时引导消费者从各方面体验产品，这是一个通过行为驱动、体验营造促进转化的新零售解决方案。

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【总结思考】

目前新零售很火，对此007专门咨询了业内人士。他们表示，新零售最大的特点是除了利用大数据等互联网科技，打通线上线下的产业链外，更加强调顾客体验。

而作为全球洗护发市场的领导性第一品牌，潘婷也是众多国际名模、好莱坞大腕明星及时尚达人们最为推崇及喜爱的洗护发品牌之一。

潘婷的本次体验感营造重心除了在产品体验外，更重要的是营造了一种自信、正能量的情感体验，这点不仅契合了目前营销主流的风格，也抓住了潘婷的核心用户群的需求。 

P.S：点击阅读原文，释放你的“潘婷”能量！

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