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新零售时代到来，看欧派天猫如何线上线下玩转618

百家作者：首席营销官 2018-06-18 03:22:59

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编辑 | 李东阳

来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）

在消费升级的背景下，中国开始进入线上、线下、物流、技术及大数据匹配融合的新零售时代。新零售能量的全面爆发，也助力着越来越多的品牌实现线上线下的叠加式增长。一方面，企业线下通过实体零售渠道全面布局，另一方面，随着新零售能量的全面爆发，传统零售企业纷纷借力互联网与人工智能进行线上线下深度融合。

那么家居的行业龙头欧派在这个新零售时代中交了一份什么样的答卷呢？

欧派于2016年4月强势登陆阿里巴巴天猫商城，依托全国4000多家门店资源，上线仅2个月，就在天猫家居品类客户流量位居行业前列，业绩同比增长更高达200%，成绩斐然让行业侧目。同年，凭借阿里妈妈营销、活动营销、内容营销、全渠道营销等运营策略打造品牌新零售能力，同时采用双店销售模式，覆盖全网消费群体，形成客户闭环模式。同年的双十一以1.42亿元，成为全屋定制首个破亿橱柜商家，挤进全屋定制类行业前三甲。

2017年，欧派成功上市，而欧派天猫旗舰店的销售也一路高歌猛进，在行业内遥遥领先。销售同比增长145.43%，其中，双十一以4.19亿元销售额，继2016年再次进入全屋定制类TOP3，整体橱柜荣获天猫橱柜行业TOP1。

如此成功的欧派做了些什么呢？

线上线下结合，终端多元化

以厨柜为主线，欧派逐渐增加衣柜、卫浴、木门、墙饰等类目，升级产品，丰富品牌内容；在横向扩展业务线的同时，各个类目整合纵深，升级产品售卖形态——当然，渠道升级是重要一环，欧派没有拘泥于线上线下的固有模式，把流量由线上引入到线下，并赋予终端更多元化的形式，甚至成为装修和家庭娱乐的“入口”。随着移动互联网的快速发展，线上和线下愈来愈趋于融合，界限越来越模糊，实体店和天猫会变得谁也离不开谁。对于欧派来说，“许多线上的消费者一开始脑海中对于定制家居、全屋定制的概念并不是特别清晰，这些人有明确的购物意向，但还在犹豫，进到实体店，他们才敢放心去购买。”欧派电商事业线总经理李良辰说：“虽然线上直接报名的客户占比不高，但对于线下门店客流量提升和品牌形象提升是非常重要的。”

整合资源实现数字化高效经营

欧派天猫整合线下专卖店和经销商及营销资源，建成体系。利用互联网强大的引流能力，完成销售渠道拓展，达成市场增量。

在双流投入的生产基地，欧派融入了电子信息、物联网等前沿技术，打造智能家居基地。

欧派会根据各类访客浏览转化数据，了解消费行为习惯和需求，不断丰富和优化各种内容，为潜在用户提供有价值的信息并引导顾客到线下实体店进一步体验。

联合天猫品牌营销

拉近年轻人距离

在销售节节攀升的同时，欧派的品牌升级计划也在进行中。如何拉近品牌与年轻人的距离，让欧派品牌成为年轻人定制“家”时的第一选择，是欧派2018年的重要目标。作为承载大批80、90后年轻客户群体的欧派天猫，它将年轻消费者的个性需求与欧派的高端定制结合起来，打造个性化、娱乐化的圈层文化，吸引不同年轻人的注意力。

12月一场以“在梦想的家里，聊聊诗和远方”的欧派专属定制音乐会震撼来袭，话题人物高晓松、时代经典老狼、音乐人许巍来到音乐会现场。欧派又一次用音乐拉近了品牌和年轻人的距离，为2018年的品牌升级计划打下了良好的基础。

今年3月欧派天猫超级品牌日，【用心爱趣生活】的天猫超级品牌日主题吸引了大批年轻消费者的关注，成功打入了年轻的消费者群体。3月29日，人气跑男明星郑恺出席在广州举行的妙趣横生超级品牌日落地发布会上，更是掀起高潮无数。