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现象级偶像剧撩动少女心《结爱》心动式营销开辟网剧营销新模式

百家作者：黑马营销 2018-06-17 11:29:22

作为一部不看就和90、00后圈层没有共同聊天话题的网剧，《结爱·千岁大人的恋爱》已经火出了国产偶像剧的新高度，被主流媒体定义为国产偶像剧新标准、国产偶像剧颠覆之作。

截止目前，《结爱》官网播放总量超过24亿；在豆瓣更是创造了国产偶像剧近年来第一高分（7.5分），参与评论互动人数超过3万，遥遥领先同期的《温暖的弦》（4.9分）《泡沫之夏》（5.4分）；而在微博，#结爱·千岁大人的初恋#及相关艺人话题阅读量破50亿，微指数最高值达到228708超过同期作品的400%；播出期间热搜词占榜60余次，并创造了20个热搜词同时霸榜的优异成绩。

不仅如此，《结爱》还创下了连续4周位列实时网剧榜第一，骨朵、猫眼、纬岭、艺恩等行业权威榜单电视剧榜第一；而黄景瑜、宋茜个人指数也因之连续30日位列寻艺排行榜前两名。

那么在国产偶像剧市场竞争白热化，但爆款难寻的情况下，《结爱》到底是如何突出重围，赢得播放与口碑双丰收的呢？我们不妨从其营销策略上一探究竟。

开创“心动式”营销模型精准定位引用户动心动情

《结爱》战绩亮眼、追剧火爆、引发现象级讨论，取得傲人成绩的背后，是两方要素的共同施力使然。一方面，剧情和内容、精良的制作，成为网剧获得成功的硬实力基础；而另一方面，如何使生动的剧情在荧屏外也发挥鲜活的感染力，则要靠清晰、有效、直达目标受众的心理洞察和高效的营销策略。

《结爱》基于奇幻爱情偶像剧的定位，在营销中开创了全新的“心动式”营销模式，在深谙用户心理的基础之上，延伸出多元整合营销，多维度多场景精准锁定受众。明星粉、剧粉、路人粉，类型不同，兴趣点与情绪起伏节奏也不尽相同，因此“心动式营销”略针对三类受众的兴趣点对症下药、层层击破，通过双线艺人并行、剧情high点提炼、体验式营销等多种手段，将传播信息精准刺入目标受众内心，引起深度情感响应和共鸣，使目标受众与剧集产生强联系，引爆全民心动，打造出全民恋爱、全国追爱、全网结爱的火爆营销效果。

“心动式营销”第一动——“撩”动明星粉

针对明星IP，以往的路线往往是借助明星热点，进行强关联式的营销扩散，但这种方式往往造成明星宣传与网剧本身宣传脱节的情况发生；而另一种强行炒CP的娱乐“尬”打法已成滥用之势，更难引发观众的心理共鸣。而对于剧中的两位明星，《结爱》则采用了双线并行的方案，直戳明星粉内心“撩”点。

在女主宋茜方面，营销方深刻洞察到宋茜粉丝的核心关注点，即自家爱豆与角色的关联性以及爱豆演技。于是，在营销传播中，巧妙设置#宋茜失恋4S法则#、#提防你闺蜜#等话题，不仅将宋茜与关皮皮人物紧密关联，也将“失恋”“闺蜜”等词打造成粉丝“情感敏感点”，引起粉丝内心共鸣，不仅刺激粉丝的猎奇看剧心理，同时也直接增加了观众参与情感探讨的号召力。

在宋茜演技方面的营销亦是如此，对宋茜“演技进步”、“神演技”等话题包装，通过话题、物料等形式向粉丝展示出宋茜演技的进步，从而激起粉丝内心对爱豆成长的欣喜与感动，使其成为持续追剧、坚定打call的内驱力，稳定了核心观剧受众，同时这一正向改变的诱导也很好地避免了负面口水仗，获得多家媒体的报道与认可。

而对另一条主线黄景瑜而言，《结爱》则放大了其角色魅力，与演员在现实舆论场中进行深度绑定，打造了黄景瑜“狐系男友”的全新人设，通过动图、UGC等物料集中释放，打造出狐系男友种香、理发、晒月光、戴媚珠等标签。演员黄景瑜更是上演“每周一撩”的戏码，通过在微博上的互动，进一步将剧情的看点、萌点、苏点“撩”进粉丝内心，配合每周《结爱》的更新节奏，拉升粉丝内心的情绪点，持续激发粉丝的追剧热情和讨论热度。

《结爱》在明星粉的营销策略中，呈现明显的双线分明、节奏精准的特点，这一策略直接锁定、巩固了明星粉与剧之间的内在共鸣，成为该剧登顶2018年上半年国产偶像剧的坚实基础。

“心动式营销”第二动——“high”动剧粉

显然，想要成为爆款偶像剧，光有偶像明星粉的支持是不够的，锁定范围更广的剧粉也是重要的营销策略。

深刻结合剧情，精准提炼剧情亮点，直戳剧粉“high点”是“心动式营销”在剧粉端的明显特征。首先，《结爱》重视内容与渠道的把控，开播首周南都娱乐、高能E蓓子等头部娱乐媒体密集安利亮点剧情，不剧透、只靠悬念和审美实现知名扩散，实现各渠道累计阅读突破千万量级，为剧粉的聚拢与扩散起到了重要作用；随着剧情的展开，横跨娱乐、行业、影视三大领域的媒体持续分析、解读剧情，自上而下完成树立完美口碑闭环，为整体剧集的口碑爆发打下坚实基础。

除了节奏明晰、定位精准的PR传播，在口碑内容上，《结爱》更是提炼出狐系男友、Pago天团C位出道以及千年醋王、爱情虐恋、防闺蜜抢男友等话题热词，前一类话题不仅能够吸娱乐圈粉丝的广泛关注，更能唤起“原著粉”的兴趣，让他们有意愿观剧，从而转化为“剧粉”；而后一类较为敏感的话题，则更强调以强烈的社会话题效应，进一步引申社会向话题讨论，以点向面扩散辐射广度。而这一策略效果显著，《结爱》相关热搜词强势霸占微博热搜榜60余次，第四周播出日时20个热词同时霸榜，全网已然陷入结爱氛围之中。

此外，《结爱》不论在网剧内容、故事风格还是营销视觉上，都具备高度统一的质感。在传播物料上，通过暖色调、柔光的物料，进一步将剧集的浪漫气氛还原给观众，从而达到营销心理学上，对作品、产品的高度认同感，将入戏追爱的氛围从剧中延续到剧外，实现了广度与维度上更为宽泛的二次扩散。

“心动式营销”第三动——“甜”动路人粉

除了线上手段外，《结爱》的网剧营销创意模式也在不断尝试和突破，让线上线下实现联动，打破了以往网剧生而在线上的逻辑局限，开启线下体验式营销，让路人粉感受到《结爱》的甜蜜，并配合以线上社交媒体的传播和深度发酵，实现立体化的营销效果。

《结爱》联合网红咖啡luckin首跨大剧合作、发布结爱同款定制情话饮料，情话饮料这一创意洞察到了剧外情侣的告白动机与场景，在受众参与动机充足的前提下，带来意料之外的互动效果。情话饮料不仅在载体形式上打破了网剧co-branding的创意想象力，“情话”也为延伸撩人剧情奠定了自由的发挥空间，以文案带台词打造线下心动体验，进一步加深了剧集在路人粉中的感知力和认可度。通过线下用户的观看和参与，《结爱》撬动了更多新受众，也成功拉取了luckin固有粉丝的注意力，现场达到万人同享结爱联名款的盛况。

除与品牌合作以外，《结爱》更联合一切梦幻少女心十足的元素打造心动事件。借助520这个甜蜜营销节点，打造甜宠向社交互动爆点，进行了霸道总裁式的线下承包全国摩天轮事件，共计6000人参与摩天轮体验互动，520当天，官博持续8小时宠粉停不下来。更联合抖音、OFO定制情书单车号召粉丝在“全城寻爱”；在北京、上海、深圳三地户外广告投放，覆盖受众出行全渠道总覆盖3亿人次。这些打通线下与线上的营销方式，为路人粉转化成坚实剧粉起到了积极作用。