带货营销，科颜氏防晒霜是如何迅速成为网红爆款的

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作者 | 李东阳

来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）

前阵子爆出国外一个小哥在背上画九宫格、人肉测试各款防晒霜功效的新闻，因为罕见的脑洞自带喜感，防晒又是这个季节的热点关注，再加上“外国人真能玩儿”的光环加持，在社交网络消息一出就好似脱缰之马，短时间内街知巷闻。

在明显的效果对比下，网友开始自发寻找那款效果与锡纸胶带有一拼的防晒产品。也早有眼尖的网友发现，那就是科颜氏科颜氏清爽防晒隔离乳液。

这么好的营销契机科颜氏当然不会错过，高效的来了一波新媒体带货（种草）营销，短时间内将科颜氏防晒隔离霜推成防晒品类“黑马”。那么科颜氏是如何做到的呢？

01

美妆达人、段子手、资讯类KOL齐转发

进一步扩散事件影响力

借势热点，官微发声

科颜氏品牌官方微博趁网民热议的契机，火速认领自家网评防晒功能第一的明星产品：科颜氏清爽防晒隔离乳液，还在网上发起了防晒测评互努活动，趁势激发了上百用户的UGC互动。

英国报姐转发事件新闻，国外资讯类KOL背书事件起源

常年报道海外新鲜趣事著称的资讯类KOL英国报姐，转发了人肉防晒检测的国外新闻微博，转述事件起源的同时指出“最厉害的那支是科颜氏家的防晒”，引发1000多名网友的评论转发，点赞量更是超过2000+，明确指向单品出处科颜氏，转化作用直接而明显。

美妆达人转发，扩展事件业内影响力

美妆达人囤仔、我是种草囤货君等行业垂直美妆种草类KOL对事件信息进行转述，面向目标用户强化科颜氏清爽防晒隔离乳液同品类最佳的信息，再次引发了上千用户的围观种草。

段子手达人逗趣产品体验，推动事件泛娱乐化、大众化

段子手“正常人办不出这种事儿”则通过病毒化的营销内容，再次对科颜氏清爽防晒隔离乳液进行泛娱乐式解。模仿国外小哥的防晒测评体验，博主用防晒霜晒出了一个出人意料的网红形象：小猪佩奇。将科颜氏防晒效果好的事实以更加网络化、泛娱乐化的形式向着大众化的方向推进。

段子手的长微博一经发出，即赢得大量网友的转评赞，评论中有为测评博主的机智点赞的，当然还有对产品功能的肯定。

科颜氏用最快捷的方式抓住事件传播的契机，借用不同类型的KOL集中对事件进行深化转述。事件本身的传播力度足够，再加上品牌营销的推波助澜，明显提升了科颜氏清爽防晒隔离乳液的知名度和话题度。

02

美妆达人集中深度推荐

转化用户齐种草

在达成第一轮事件传播的目标后，科颜氏紧凑的开启第二轮的深度传播，重点垂直种草目标用户。

美妆微博植入集中推荐

美妆达人花卷、芥末咖喱酱丶Lucentissimo等多名美妆类KOL，陆续在微博发声，在防晒垂直类内容中植入科颜氏防晒单品，提升科颜氏清爽防晒隔离乳液的出镜率，向目标用户垂直露出软性信息，提升清爽防晒隔离乳液行业地位，叠加影响近万名垂直用户。

微信KOL植入体验，深度种草本季大热单品

如果说微博对产品推荐属于信息式推送，那微信的深度植入则从多角度对单品进行了细致的拆解。Miss周星星、yoyo的时尚笔记、NANA的美妆等美妆类微信KOL都对科颜氏清爽防晒隔离乳液进行了深度种草推荐，三大美妆KOL的头条信息阅读总量超过12万，而且影响的大部分为目标垂直用户。

从一系列动作中可以看出科颜氏结合渠道进行内容营销的路径，从事件力转化到产品力，影响用户的规模也逐级放大，迅速形成种草之势，借新媒体社交网络将产品推为本季防晒界的黑马网红。

03

渠道热捧背后的产品营销真相

除了科颜氏大力投入的新媒体之外，决定此次种草成功的另一大核心关键是产品本身，究其本质这是一场利用新媒体手段将产品功效进行可视化突出的产品营销。

首先，将产品优势从数字对比转化为视觉对比

传统区分防晒产品功效，仅靠防晒的SPF数值，完全不能体现每款产品的优劣。科颜氏此次内容事件营销，就是跳出传统的比较方法，将防晒功能进行可视化对比，以更适合新媒体和网络传播的内容形式进行事件和产品传播。

产品不是要自己说自己好，而是让用户直觉感受到产品的好，显然在产品营销的层面，科颜氏深谙用户导向的道理。

其次，重新定义优质产品的新标准

在此次事件中，科颜氏清爽防晒隔离乳液给自己的防晒效果找到一个生动的参照级别：锡纸胶带级，也就是做人肉试验的小哥背后贴的胶带。科颜氏清爽防晒隔离乳液借锡纸胶带的防晒效果，重新定义防晒等级，借以推出区分防晒效果等级的新标准。

借用参照物，科颜氏清爽防晒隔离乳液接近锡纸胶带般的完美防晒功能不言自明，再次直观的抛开一众竞争对手，在消费者心中奠定了防晒效果第一的地位，这个地位可以为单品带来长期红利。

再次，得益于科颜氏本身过硬的品质

科颜氏清爽防晒隔离乳液能成为“网红”款产品的另一重要原因，是产品品质的名副其实。事件引发关注，但真正能被用户肯定靠的是实力，所谓网红必然是有大众基础信任，才有机会成为真正意义的长期热捧商品。

科颜氏清爽防晒隔离乳液的营销案例，表面上看是新媒体渠道的胜利。但从本质来说，还是一场产品营销的胜利。能带货的营销，结合产品最核心的优势做事件、迅速扩散事件影响力、多元解读产品优势，最终实现深度种草。创意不能复制，这个公式也许有用，在信息时代，如何让用户感知到产品优势更重要。

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