借势世界杯，这个品牌以“营养”托起青少年足球梦

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编辑 | 李东阳

来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）

花式的营销每天都在上演，有人文案走心，有人画面爆炸，有人刷屏，有人带货。但如果论营销的社会影响与公益价值，论对消费者创造的真实价值，你就需要了解一下中国足球少年登陆俄罗斯赛场的故事，以及其背后伊利体育营销的初衷、力度与格局。

01

缘起：

被中国足球教育忽略的黄金二十年

有球迷说上个世纪80年代，没有足球界的洋务运动、没有大把资本涌入，国足随便虐日本。随手翻阅中日整个80年代的交手记录：中国对日本5胜2平3负，不得不说那是中国队最意气风发的时代。

但一个可怕的趋势正在吞并国足：就是日本队越来越难对付。从1984年麒麟杯，国足0-1负于日本，结束对日本67年不败历史之后，中国队就很难再战胜日本。

以1998年为界限国足至今近20年对日不胜。

日本足坛教父、日本J联赛创始人之一川渊三郎说，这种彻底改变，源于1978年日本学校的体育课堂正式引入了足球项目，受到了孩子们的欢迎，以及1981年一本名为《足球小将》的漫画风靡日本，让关注足球的青少年数量得到了爆发式的增长。

据日媒报道，日本第一生命保险公司针对“梦想的工作”面向全日本幼儿园、小学共十多万孩子作了问卷调查，结果显示：在日本男孩子中，“足球选手”连续6年位列第一，而作为日本第一人气运动——棒球运动员，也比不上足球在孩子们心中的梦想地位！

对此，川渊三郎深有感触的说道：“是孩子们的梦想，‘迫使’日本足球变得更加强大。” 

从1978年到1998年，从日本将足球教育引入体育课堂，到中国队再也不敌日本队，恰好是一个球员最黄金的20年，20年里，日本用校园教育改变了世界足坛地位，而中国足球默默沦为旁观者。

 

02

初衷：教育催生热爱，

热爱成就冠军梦

此次俄罗斯世界杯，同样出赛的亚洲球队还有韩国，其总人口不过五千万，这一切得益于韩国足球覆盖全学龄、级别分明、晋升畅通的“正三角形”培养模式。

从三角形的底部逐层往上，依次是兴趣班、晋级班、U12班，其中兴趣班和晋级班都是6到12岁的孩子，以培养兴趣为主，U12班则是青少年足球的最初等级。韩国足球的职业联盟以及小学、初中、高中、大学联盟都隶属于韩国足协，足协推行“周末联赛”，规定中小学足球联赛只得在周末举行，从而不影响学生们平时的学习。在这个体系中，每个阶段有天赋而出色的小球员就会被凸显出来，一步步成长进而成为职业球员。

我们不妨把范围扩大到足球最强大的南美和欧洲，对足球教育的重视也是出奇地一致。如阿根廷拥有众多的足球学校、儿童足球俱乐部，而德国、法国、葡萄牙叱咤世界的背后，是各自国内高质量的青训体系、青训营。这些地方，是催生热爱之所在，是种下冠军梦想之所在，是诞生世界足球巨星之所在。

反观中国足球，欲出线，欲崛起，欲战群雄，如何还能忽视足球教育之缺失？

 

03

行动：启幕中俄双主场，

助力中国足球教育

2018俄罗斯世界杯昨日正式开赛，各大品牌商牟足劲儿发起最大广告轰炸、最多的信息植入、最强营销阵容，然而最圈粉的却是伊利此次的公益实践。

作为连续位居全球乳业八强、亚洲乳业第一的企业，伊利正在主动承担越来越多的社会责任，而此次的青少年足球教育也不例外。

世界杯来临之际，伊利切实担起教育部“全国青少年校园足球示范课”的官方合作伙伴的新角色，积极推动着全国青少年足球示范课的普及与实施，滋养无数绿茵梦，更开启中俄两大活力主场。不同的阵地，同样为青少年绿茵梦撑场。

中国活力主场：6月13日，国家奥林匹克体育中心，伊利“活力主场训练日”活动正式启幕，从西班牙请来世界顶级的皇马教练，为中国小球员做现场授课指导。现场的小球员们既包括了从大山走出来的琼中女足和金寨思源足球少年，还包括从全国各地招募而来的足球小将们。

皇马教练带领小球员进行实战教学

在现场，皇马教练带领中国小球员学习到世界顶级足球训练课程，体会对足球基本功进行科学系统训练的重要性，从身法技巧到心理建设系统的足球教育保证小球员的茁壮成长。此外，伊利携手运动营养专家，为小球员带来“运动营养小课堂”，让孩子们掌握运动营养补给的科学知识，为足球少年健康成长提供独一无二的营养支持。

营养专家现场教小球员制作运动营养美食

俄罗斯活力主场：一场中俄少年的足球对战也同期在遥远的莫斯科正式开赛。这是教育部主导实施的中俄青少年校园足球训练营。伊利为这些中国小球员全程提供营养支持，以世界级品质支持小球员火力全开。

04

格局：视中国足球崛起、

全民运动健康事业为己任

作为亚洲第一，全球第八的乳企品牌，伊利助推中国青少年足球教育发展的行动并不会止步于几次活动，而是一种长期投入。后续，伊利还将开启一系列的圆梦之旅行动，带领中国小球员亲赴俄罗斯，激励中国青少年绿茵梦想，让国民绿茵事业赢在下一个十年。

中国小球员在莫斯科

启动中俄青少年校园足球友谊赛

中国足球，未来必在中国青少年的脚下走上世界舞台！伊利在此次大型公益活动中，作为“全国青少年校园足球示范课”的推动者，作为“活力主场”公益活动践行者，作为整合世界资源、支持中国足球教育前进的助力者，囊括了世界顶级足球资源，锁定官方权威平台，立足中国、俄罗斯两大阵地，覆盖全国青少年校园足球教育，以龙头企业、世界标杆之姿，主动肩负国家期望，率先以实际行动助力中国足球、以更好地营养、更顶级的足球资源帮助下一代成长！

从社会影响与公益价值上看，伊利这波体育营销毫无悬念，领衔“出线”！

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