康师傅在IP合作之路上越走越精细，场景营销为产品赋能

漫长的2017-18NBA赛季过去了，金州勇士在总决赛碾压式横扫克利夫兰骑士，4年3冠壮举让所有媒体惊呼一个金色新王朝的崛起。勇士队冠绝联盟的奥秘，是可以把众多巨星捏合到一起的能力，带来完美的化学反应，最终打造成出一支无敌的球队。

在今年的NBA季后赛期间，遥远大洋彼岸，康师傅冰红茶也完成了勇士队这样的捏合，把众多元素汇聚在一家与全家便利店共同打造的NBA总冠军主题店里，在高度契合康师傅冰红茶产品特性的营销场景里，探索出与NBA这种顶级体育IP合作营销新方式。

这家“网红店”的诞生，是与顶级体育IP合作的营销新发现，场景为产品赋能，我们从多个维度复盘，能从中发现康师傅这次营销的成功之处。

一

NBA主题店应声上线

点燃季后赛热情

在NBA季后赛激战正酣时，“大帝”恩比德所在的费城76人队与凯特人队季后赛非常激烈。恩比德正是康师傅冰红茶的品牌代言人，在全民关注热情高涨时，康师傅冰红茶适时推出了与全家合作的NBA总冠军主题店。

甫一上线，这家店面就成了上海“网红打卡圣地”， 对于一个真正热爱篮球的NBA球迷而言，各种收藏级珍品的展品展出，让他们多了一个来这里打卡的理由。

认得出这都是些谁的球衣吗？不仅如此，康师傅冰红茶还在76人队流量最高的时候推出了恩比德形象的球星瓶与包装，专供全家线下门店销售，与球星IP玩出新花样，让产品包装更酷，带动实际销售。

这一切只是抛砖引玉，这家网红店里发生了更加燃的事情。

二

巨星到场，大咖助阵

点燃场景星味

在NBA季后赛渐入佳境，流量爆炸，康师傅冰红这家超级酷的主题店里也迎来了高潮，央视美女主持张曼源与著名篮球解说柯凡带队PK，球迷们玩得嗨，让人真正感受到了NBA带来的热爱与康师傅冰红茶年轻的活力。

接着，传奇球星“海军上将”大卫•罗宾逊来到康师傅NBA总冠军主题店，彻底点燃了这家主题店的篮球热情！

熟悉NBA尤其是喜欢马刺队的朋友都知道，大卫•罗宾逊是与迈克尔•乔丹共同进入NBA名人堂的超级巨星，当年与邓肯组成的马刺队内线组合，称霸联盟缔造马刺王朝，还是初代美国男篮梦之队的成员。

当这样的一位球员，在知名NBA主播美娜的陪同下来到康师傅NBA总冠军店里，彻底点燃了场景里的星味。

康师傅冰红茶的这一系列动作可谓循序渐进，在NBA总决赛激战正酣IP大热，又正值夏季饮料销售旺季时，推出实体场景主题店，又带出球星瓶身包装，接着请来了重磅篮球巨星，带热产品实际销售，激活商业转化模式。

炎炎夏日，最爽的NBA总决赛加最酷的冰红茶饮料，激活了这次IP合作的热度，也带动了实际销售。所有的场景营销，最理想的模式是不仅做得漂亮，还带动了产品销售转化。

对于体育超级IP营销来说，这次康师傅冰红茶打造出的网红IP店合作是一次很好的典范，日后必将成为一股新风潮。

三

渐入佳境，步步有戏

超级体育IP解锁营销新姿势

这个夏天，一半营销人都在忙着世界杯借势营销！2018世界杯即将开幕，来自中国的企业赞助商破天荒的达到了5个之多，体育IP营销合作也越来越热，很多品牌都在思考：体育IP合作的意义是什么？

我想，康师傅冰红茶这次给出了一份很好的答案：通过持续地与品牌调性匹配的NBA合作，为自身品牌形象做背书，让它变得更酷，更燃，使得消费者对康师傅冰红茶这款产品的印象越来越贴近它的slogan：燃痛快！

之所以说这次康师傅冰红茶做出了体育IP营销新方式，还有一个原因是这次他们在借力NBA这个超级IP的过程中：

循序渐进，稳中有戏

在NBA季后赛刚刚开打，品牌代言人恩比德所在的费城76人成绩大好时，与全家合作的总冠军主题店应声落地，适时推出了恩比德包装，然后在NBA总决赛的热度大增时，“火上浇油”请来了众多篮球名嘴、著名球星，彻底点燃这家主题店。

可以说，康师傅冰红茶在这次借势NBA的营销中，每一步都策划很稳，每一步都有爆点出现，而且是渐入佳境，随着NBA季后赛的深入慢慢进入高潮。

更重要的是，通过体育IP、销售场景、实际产品的三打通，康师傅冰红茶为自己的产品带来了实际转化，在场景中深化产品形象，让超级体育IP真正助品牌“燃”起来。

这家“网红店”的营销方式是可复制的，也是有深入思考的。在这次体育IP的合作中，康师傅冰红茶解锁了一个全新营销姿势。

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