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今年父亲节的最大赢家，可能是这家戳心的电商

百家作者：公关界的007 2018-06-15 10:08:02

父亲节是一个社会话题，同样也是品牌商们不可错过的营销节点，但如何做得有差异并打动人心？

2018父亲节之际，唯品会精准洞察并提炼了一个特别的角度，拍摄了一支正能量视频《爸爸的求职信》，讲述了当下父女话题中普遍存在而又被忽视的话题——我们的独立是爸爸的骄傲，但我们的依赖是爸爸这辈子都不想脱掉的小棉袄。一面是长大的我们“不想烦爸爸”，而另一面却是“爸爸希望你永远来烦”，面对种冲突与矛盾，唯品会输出了“长大是学会不麻烦，但成熟是学会适时陪伴”的正向价值观。

点视频观看《爸爸的求职信》

该视频一经推出，戳中了每个人的泪点，并引发网友、KOL、媒体热议，众多网友自发分享的同时UGC接龙讲述起了自己与父亲的感人故事，令人动容。为什么唯品会父亲节视频会从众多品牌案例中脱颖而出，并引发广泛共鸣？007就跟大家一起分析一下背后的特别之处。

一

独特的好内容

视角、剧情、细节、音乐直抵内心深处

1. 独特视角，挑动观看神经

众所周知，内容营销本质上是指导如何做营销的一种思维方式，它是一种营销创新新思想。内容营销要求品牌商们能生产和利用内外部价值内容，吸引特定受众主动关注。

在唯品会推出的视频当中，一开始就抛出了一个让人有点意想不到的剧情——年过半百，本已经可以享受退休后的天伦之乐的父亲，却在一家公司求职实习生。通过这样一个颇具话题性的设置，《爸爸的求职信》率先挑动了受众的观看神经。

唯品会进而再步步为营地用“爸爸的求职信”作为剧情主线，并通过三个细分的小剧情来搭建与受众沟通的桥梁，用贴近生活、不做作的剧情来吸引“特定人群的主动关注”，自带吸引受众的BUFF，让你全程投入的观看，并调动每一个神经。

2.细节动人，直抵内心深处

一张账单放在餐桌前，父亲想要去为女儿结账，却不知现在的网络已经发到到可以用手机付清账单。

在雨夜与女儿一同坐出租车，看着女儿自如地与出租车司机砍着价，觉得自己似乎不再是女儿的万事通。

...

在剧情当中，唯品会没有使用一般父亲节动辄就是提倡送礼送温暖的营销套路，而是以“求职信“这样一个小切口作为挑动受众神经的入口，通过下雨天送雨伞、打车结账、买菜、做饭等我们日常生活中最熟悉不过的细节来展现我们与父亲真实的代沟和痛点，代入感十足。

而在经过一系列真实不做作的场景剧情让我们沉浸其中之后，自然直抵我们的内心深处。就像女儿读到《爸爸的求职信》潸然泪下一样，此刻我们心中最柔软的部分被戳中了。这也正应了那句话“细节最动人”。

3.音乐渲染，升级到思考

“时光时光慢些吧，不要再让你变老了””一生要强的爸爸，我能为你做些什么？”在《爸爸的求职信》中，催泪点在最后一刻爆发。伴随着我们耳熟能详的筷子兄弟经典歌曲《父亲》叩击着我们的内心，朴实无华的歌词在渲染了视频内容的氛围之余，也引发了受众对于父亲的想念。在此基础上，唯品会再从中植入关怀社会的切实问题——父亲烦不烦，并留给我们思考空间——我们应该如何处理好与父亲的关系，并懂得珍惜这份天下父母共有的“烦”。

二

自发的参与感

网友自发UGC变成全民讲述父子故事

营销离不开传播，而内容营销是营销中的一种方式，当然更是与传播息息相关，如果说内容营销是个火苗，那传播就是让这个火苗愈演愈烈的东风。而在互联网时代，网友的分享与参与的程度，直接影响到传播效果，也成为内容营销成功与否的主要评判标准。

唯品会《爸爸的求职信》，引发受众强烈共鸣的同时，也自带“吸虹效应”吸引包括视觉志、storybook等微信KOL和回忆专用小马甲、思想聚焦、苏芩、苍南派等微博KOL二次内容UGC输出，其中视觉志等KOL内容一经推送很快就突破了10万+阅读，网友踊跃点赞评论。

更值得一提的是，这进一步激发了众多网友自发留言评论分享与父亲的点点滴滴，不少网友几百字码字讲述自己与父亲的难忘故事，试想一下，如果不是真的触动网友的内心，谁会打那么多字留言呢？网友的分享与参与成了再次内容UGC创作及传播的裂变。

至此，唯品会《爸爸的求职信》从视频裂变成了全民UGC参与讲述父子故事的集体行动，这也突破了营销本身，成了真正的社会事件与话题。

三

正向的价值观

以人为核心，营销回归品牌价值观

综合来看，618电商大战暨父亲节之际，不少平台、商家，都在不留余力地一味鼓动大家买买买、送送送。在信息爆炸的今天，不仅很难吸引到眼球，甚至会引起消费者的反感与抵触。

随着消费升级，消费者对品牌、产品物理层面的需求已经悄然上升到更多的情感层面。所以，推广与营销也相对应的发生了改变， 品牌已经从广而告之的“卖货”时代迭代到了与消费者情感沟通为主的品牌价值观时代。

从唯品会《爸爸的求职信》的成功，可以窥见，唯品会不仅认知到了这一点，而且深刻理解到互联网社交时代，人是核心，品牌是沟通的媒介与纽带，在618父亲节之际，年轻一代要的不仅仅是送父亲一份“好物”的物质需求，更精神需求的满足，而作为父亲而言更是如此。唯品会《爸爸的求职信》就自然地充当起了年轻一代与父辈沟通的“连接器”，让他们借此发现问题、畅通抒发、和谐沟通、实现父子关系的和谐与幸福。

说到品牌价值观营销，从去年开始各大品牌似乎已经有此共识，产生了不少优秀的作品，但更多的品牌对品牌价值观营销走入了“误区”，单向地灌输各种鸡汤和标榜各种主义，并没有认识到品牌价值观营销的核心在于： 一定要让参与者产生强烈的关联，让他们成为参与者，而不只是听众。如小米倡导的参与感，互联网时代的品牌持续发展的源泉与动力在于，消费者与品牌方共同参与，在双方的深度互动中，共建品牌。如上文分析，唯品会《爸爸的求职信》成功的关键就离不开KOL、网友的广泛参与。

从唯品会《爸爸的求职信》等品牌价值观营销的成功案例，我们可以得出一个结论：品牌的价值观营销是由内而外、潜移默化的，不管表现形式如何变化，品牌与消费者达成的精神层面的内核是永恒不变的。所以在这个快速运转的时代，更需要沉下心来，走进用户，走进他们的生活与内心，去发现与传递他们内心深处被隐藏但却一直渴望的“正善美”。

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