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让2.1亿中国父母反思落泪——看飞鹤奶粉如何玩转大型social？

百家作者：首席营销官 2018-06-14 10:26:22

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作者 | 李东阳

来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）

移动互联时代，大众时间碎片化加剧、注意力极易转移，是品牌营销的极大考验。

如何避免走马观花而能营造持续社会影响力，让消费者不仅有情感上的共鸣，还能引发他们的深度思考及行动，并形成长尾效应，已然是整个营销圈层的时代难题。

2018年5月底，“528中国宝宝日”系列营销事件引爆主流媒体社交圈，一句简短有力的“陪着≠陪伴”唤起了全社会对“失陪宝宝”群体的重视，“隐性失陪”现象更是成为全民热议的话题。

无论是事件整体影响力、品牌传播曝光率，还是整合营销落地执行力、品牌事件关联度，“528中国宝宝日”都堪称教科书级别的传播案例。值得注意的是，该案例的品牌主导方，正是更适合中国宝宝体质的飞鹤。

“不出手则已，一出手惊人”——在行业中完成强势逆袭的飞鹤，也在此次活动中一举凸显出国产奶粉第一品牌的社会责任感。

先声夺人：20家单位联合倡议，

“隐性失陪”现象引热议！

在“新鲜陪伴1小时，给宝宝更适合的爱·528中国宝宝日倡议”启动仪式上，更适合中国宝宝体质的飞鹤奶粉与中国乳制品工业协会、中国奶业协会联合20余家单位共同倡议将每年的5月28日定为宝宝专属节日——“中国宝宝日”。

此次活动中，飞鹤公布的一组数据引发了广泛关注：在针对0-3岁中国宝宝陪伴情况的调研中，尽管超过五成的家长每天陪伴宝宝的时间超过3小时，但陪伴质量不容乐观——45%的父母在陪宝宝时玩手机、有超过10%的父母选择“处理自己的事，不磕碰就好”、79%的父母表示不知道怎么陪伴宝宝。

自此，“隐性失陪”现象快速成为大众聚焦的话题，在“不做隐形父母，拒绝隐性失陪”的呼吁声中，众多父母持续重视与反思自己的亲子陪伴质量问题，对“528中国宝宝日”充满认同感。

与“宝宝”相关的话题本身就具有社会普适性和公益属性，因而自带流量关注度，此次倡议活动能引起重视便不足为奇。但巧妙的地方在于，飞鹤以实现“引起父母群体反思、重视”这一公益目标为前提，潜移默化地展现出品牌理念与魅力，即在输出“高品质奶粉产品”的基础上，以“高质量陪伴”亲子关系为抓手，践行国产奶粉第一品牌的社会责任感，既从物理层面关爱宝宝体质健康，又从心理层面关注宝宝成长环境。

从这个角度看，“528中国宝宝日”的提出并非单纯“造节营销”，而是落地推行品牌理念、与目标人群沟通互动及展示何谓“高质量陪伴”。同时，20家单位机构联合发声，既为活动本身及飞鹤品牌初心做了背书，又能进一步放大事件声量。

线下刷屏：制造地铁营销事件，

让宝宝与父母“对话”

为让“528中国宝宝日”更深入人心，引起更多年轻父母对“隐性失陪”现象的重视，飞鹤大玩创意，上演了一起地铁营销事件。

5月22日，飞鹤将北京朝阳门地铁站打造为“失陪宝宝心声站”，发布了一批创意公益广告。这些广告的主人公是13位“失陪宝宝”，每位宝宝的心声都跃然于画面上，极为醒目地刺痛每位都市白领父母的内心。

天真可爱的宝宝图像，配以简单而充满童真的文案，勾勒出似曾相识的家庭场景，让每一幅海报都极具穿透力，淋漓尽致地展示了“失陪”现状，直击每一位父母的心灵，或引起反思、或不禁自责。

而“陪着≠陪伴”海报既是对活动主题思想的升华，又如警言般告诫父母远离“隐性失陪”，放下手机与忙碌，抽出时间享受高质量陪伴的亲子关系。

与联合倡议活动面向整个大众高调发声不同，此次地铁事件是飞鹤针对“都市年轻白领父母”发起的线下事件营销。地铁站，历来是都市年轻人熟悉且情绪丰富的通勤场景；而宝宝的心声最能触发父母内心最柔软的地方——飞鹤把握这两大核心要素，用目标受众热衷的沟通方式激发他们的情绪共鸣，无异于完成了一次有效的“教育”，也让“陪着≠陪伴”的主题实现精准传播与渗透，并为“528中国宝宝日”活动造势引流。

立体扩散：九大纸媒新奇互动，

制造全民热议话题

线下地铁事件刷屏，线上以人民日报为首的9大纸媒霸屏制造热度。

5月23日，人民日报以整版篇幅向天下父母发问：“如何给宝宝更适合的爱？”随后，新京报、华商报、长江商报、燕赵都市报、华西都市报、海峡都市报、辽沈晚报、大河报等地方性媒体纷纷回应：“陪着≠陪伴，不做隐形父母，拒绝隐性失陪”。

“开天窗”式的新奇创意广告，由9大媒体互动演绎，新颖的传播形式与稍显严肃的活动主题形成反差，令2.1亿父母眼前一亮又内心三思，身边的宝宝是否属“隐性失陪”行列。随之，“陪着≠陪伴”快速上升为社会热议话题，引发全民关注。

值得注意的是，在九大纸媒投放的文案中植入了一个二维码，受众可扫描观看飞鹤精心制作的同名主题情感大片——《陪着≠陪伴》。

视频以纪实手法，捕捉到多个年轻家庭的亲子时光，还原了人们尚未察觉却现实存在的“低质量陪伴”场景，刻画了年轻父母“粗心大意”的形象，生动诠释了何谓“只是陪着而不是陪伴”的现象，总有一幅画面，会让观者内心低呼“原来我并未好好陪伴宝宝”，忍不住说声“宝宝，对不起”。

无需太多炫技与创意堆叠，飞鹤将对现实生活的真实洞察，一举击中了受众的情感，让“陪着≠陪伴”不再是品牌呼吁口号，而是化为了入脑入心的亲子关系准绳。

至此，飞鹤合理运用了九大纸媒的影响力，在承接地铁事件活动热度的基础上，既纵向拔高了活动立意，又横向辐射覆盖了更广泛的受众圈层，实现了活动精神在受众心智中的深度植入——高度、广度、深度一应俱全，是名符其实的“立体式”传播。

高潮迭起：线上线下联动，

迎接新亲子关系时代

“528中国宝宝日”还未来临，社会各界却率先用各种姿势加油打call。

张杰、张亮、钟丽缇等多位一线明星父母，结合自身的育儿经验，纷纷现身录制视频为活动造势，响应并呼吁大众加入“528中国宝宝日新鲜陪伴1小时”活动，迅速登上微博热搜。

随后，宝宝树、美加净、京东超市等十大品牌也制作发布了各具特色的海报，继续扩充“528中国宝宝日”的“应援”队伍。

中国新闻网、南方都市报、经济之声等十四大权威媒体不甘人后，在微博上采取“陪伴体”创意海报接力的方式，再次刷新了传播形式。

十五省市微信不约而同地在头条位置对“528中国宝宝日”进行专题报道，八大平面报纸也纷纷报道，同时“鲍秀兰诊室”、“promontory”等母婴达人KOL也在微博发声，表达对“528中国宝宝日”的支持。

毫不夸张地说，这一系列多维度线上传播动作，让“528中国宝宝日”承包了双微两大平台热点，活动声量攀上顶峰，飞鹤的品牌影响力也随之得到了最大限度的扩展。

当然，线上的传播造势也为飞鹤落地线下活动做足了铺垫。所以当飞鹤在国内八座一二线城市开启“528中国宝宝日”路演活动时，许多父母便带着宝宝以极大热情第一时间参与其中。

围绕“给宝宝高质量陪伴”的品牌主张，飞鹤从“开心陪玩闹”、“耐心陪说话”、“用心陪喝奶”三方面，设计打造了形式丰富的亲子互动区，让每个家庭都享受一段难忘的亲子时光。

与此同时，飞鹤巧妙设置了舞台表演区、休息区和品牌展示区，进一步宣导品牌理念，树立品牌形象，展示产品优势。

而对更广泛的人群而言，飞鹤打造八城“亲子陪伴空间”的更大意义在于，这些趣味化的互动体验为人们做了最好的示范，让大家明白“高质量陪伴”并不难做到，从而引发父母用心陪伴宝宝的强烈意愿，在每个家庭中开启更具爱意、美好与温暖的新亲子时代。

拉伸长尾：21天陪伴打卡计划，

实现“高质量陪伴”的渗透

参照以往优秀social案例的经验，随着“528中国宝宝日”倡议活动举办，飞鹤此次整合传播也可以完美收官，但他们并未满足，而是牵手“晚安妈妈”、“小辣佼”、“欢子妈妈”等众多母婴KOL，分别在喜马拉雅和一直播两大平台上，发起“21天陪伴打卡计划”。

例如晚安妈妈以飞鹤的“丹顶鹤”视觉形象，创作出“鹤小飞”这一关联度极高的人物IP，并编写出小宝宝们爱听的小故事在喜马拉雅APP上直播，鼓励父母与宝宝享受安宁的睡前时光。

而小辣佼则在一直播平台上，用直播方式直观展示高质量陪伴的技巧，如与孩子一起做千纸鹤、编织宝宝结等，让年轻父母在21天的学习历程中，逐步养成一个个习惯。

“21天陪伴打卡计划”实际上是母婴KOL们基于飞鹤的品牌理念，量身定制的优质PGC内容，集实用性、趣味性为一体，既延展了活动主题的长尾效应、深化了执行力度，某种意义上还帮助父母克服“三分钟热度”心理，用他们乐于接受的形式进行善意“监督”，表明高质量陪伴不只是一个概念，而需要大家切实付诸行动。

为什么说，

这是飞鹤的教科书式品牌营销案例？

飞鹤“528中国宝宝日”系列整合营销的影响力如何，数据是最好的证明。

“528中国宝宝日”的倡议一经提出，便演变为一个社会性话题，在5月28日当天雄踞微博社会榜第一，小时榜第一，24小时榜也高居第三。活动期间，#528中国宝宝日#话题参与总数突破8903.7万。

而在微信平台上，以飞鹤“528中国宝宝日”为主题的相关文章总阅读量也突破了4.5亿+，10w+文章更是多达24篇，扩散范围之广、覆盖人群之众可见一般。

而承载了飞鹤情感号召的《陪着≠陪伴》走心视频，三天内总点击量突破1200万次，在触发无数受众泪点的同时，也收获了许多饱含真情实感的精彩评论。

此外，明星打call视频一经上线，也迅速占据了热门小时榜，张杰发布的微博更是高居热门榜单第一位，视频点击量两天破1831万。

当然，数据反应的是最终结果，真正造就营销经典的源头，来自于品牌自身的洞察思考及相应的传播策略，飞鹤此次大型社会化营销更是如此。

综合该案例的每个重要节点来看，飞鹤一直不是“一个人在战斗”，每一个营销动作往往能得到各个领域圈层“小伙伴”的鼎力支持，从行业协会机构、权威媒体，到各行业品牌、多元化平台，再到一线明星、垂直领域KOL，都聚拢在飞鹤身边，积极为“528中国宝宝日”贡献力量，无意中成为飞鹤的“资源矩阵”。

显然他们并不是冲着飞鹤“国产奶粉第一品牌”的光环而来，真正打动他们的是飞鹤持续关注“中国宝宝健康事业”的品牌愿景及使命初心。飞鹤基于自身品牌理念洞察到的“隐性失陪”现象，首先引起了他们的重视与共鸣，毕竟“关注中国宝宝”是全社会的共同理念与义务，大家自然愿意主动充当活动的“自来水”，做大活动影响力，共同构建高质量陪伴的亲子时代。

一言以蔽之，飞鹤出于品牌使命倡议发起的“528中国宝宝日”，一开始便扣住了全社会各圈层的心，乍看是品牌营销，本质上是在做公益。

拥有如此强大且优质的“资源矩阵”，如何将资源运用最大化也是一个不小的难题，而飞鹤在一系列活动的具体执行落地过程中，表现出清晰的策略逻辑及节奏掌控力，用“纵横捭阖”形容并不过分。

先联合20家机构高调发声，再承包地铁站营造线下事件，紧接着又联合人民日报等官媒拔高活动意义，然后线上线下整合迎来528中国宝宝日活动高潮，还不忘用21天陪伴打卡计划来个完美ending，活动意义的高度，受众覆盖面的广度，内容洞察的深度以及事件影响力的长度，合而为一，不得不服！

值得一提的是，飞鹤敏锐的洞察力既是对目标用户的理解，也保障了活动的最终效果。80、90后年轻父母无疑是飞鹤此次传播想要覆盖的核心人群，而“隐形父母”的发现，原本就表明飞鹤对他们的生活习惯、状态有着深入的了解；除此之外，对于这部分人群情绪、心理以及喜好等的精准掌控，也让飞鹤能在地铁事件、人民日报事件、走心视频、线下优质互动体验打造等多维传播形式中游刃有余。

主题让年轻父母发人深省，营销又对年轻父母的胃口，自然能巩固飞鹤在现有消费者心目中的品牌忠诚度，提高潜在用户心智中的品牌好感度和美誉度。

而从品牌硬实力来说，在“更适合中国宝宝体质”的竞争战略下，飞鹤一路逆袭成功为国产奶粉正名。

今年5月24日，飞鹤第四次摘取素有食品界“诺贝尔奖”之称的世界食品品质评鉴大会金奖，成为首个获得金奖四连冠的中国婴幼儿奶粉企业。