15年开出100家直营店，木屋烧烤凭什么用一根烤串撬动6亿市场？

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作者 | 李东阳

来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）

时针滴答指向6点钟方向，卸下沉重的肩膀，忙碌的一天过去了。

 

华灯初上，热闹的小木屋里和三五知己好友一起碰杯畅饮，一天的疲劳顿时一扫而光，此时此刻只想吼上一句：“小二，再来一盘羊肉串！”

 

说起喝酒、撸串就不得不提起在烧烤界圈粉无数的木屋烧烤，2003年创立于深圳的木屋烧烤， 15年以来从一家小店发展到目前已经在北京、上海、广州、深圳、天津、重庆等多个城市开设了100家直营店，是餐饮烤串市场不可忽略的强劲力量。

 

木屋烧烤凭什么用一根烤串撬动6亿市场，在烧烤店林立的餐饮行业能占据一席之地，让我们一起来看看。

01

立下豪言，打造中国烧烤品牌

 

2003年8月1日，木屋烧烤第一家店开业，起步资金只有2万块。那家店的面积特别小，只有5个员工、5张餐桌，然而创始人隋政军从一开始就立下了把烧烤店开成全国连锁的目标，木屋烧烤的品牌创造之路，就这么开始了。

 

从前只听过看过在大街上吃烧烤的，把烧烤搬进屋里，木屋烧烤是第一个。

 

木屋烧烤把餐厅的环境精心设计了一番，以原木为主要视觉元素，装饰以小清新风格为主基调，展现出的是一家别致、舒适的烧烤店的形象，不走进去你或许不知道这里真的是一家卖烤串的店。

 

第一家店位于深圳最大的城中村，那里遍布了在深圳打拼的年轻人，于是木屋烧烤把新人白领设立为主要的目标群体。开张的那一天，生意异常火爆，特立独行的卖串方式，菜品的口味以及不错的性价比吸引了众多的顾客，把烧烤搬进屋里的理念在实践之后获得了成功。

 

之后，随着日本《深夜食堂》的火爆播出，木屋烧烤又引入了居酒屋的创想，打造出更适合、更符合年轻人观念的社交就餐场景吸引顾客。

 

木屋烧烤的中式烧烤凭借着店铺独特的装修品味，菜式口味的保证等等逐渐在市场上占据了一定的位置，连锁直营店也在全国各地发展起来。

02

打造中央厨房，更新售卖方式

 

在木屋烧烤15年的创业历程中并非一直都是一帆风顺，每隔几年就会遇到“大坑”。随着市场的发展，模仿者的出现，同质化现象越来越严重，加上消费者的观念不断地变化，木屋烧烤也同样经历过销售低迷的阶段，只有不停地改革提升才能使木屋烧烤在饮食市场上走得更远。

 

随着全国各地更多直营店的开设，木屋烧烤的规模越来越大，线上线下的双向发展使食品的需求量大大增加，为了保障食品的品质和安全，木屋烧烤也随之建立了自己的食品加工厂。

 

目前，木屋烧烤在河北燕郊和深圳的平湖建立了两个食品加工厂，这两个食品加工厂就是木屋烧烤的中央厨房。以河北燕郊的工厂为例，占地15亩，建筑面积11000平方米，生产线4000平方米，总投资达1000万。

 

庞大的中央厨房集采购、生产、仓储、配送于一体，生产出的食品不仅供给直营门店同时还满足了电商平台的需求。

 

未来，木屋烧烤还将在上海、武汉、成都增设加工厂，为直营店在全国的拓展以及食品的线上销售做好充足的货源准备。

 

另外，在销售模式上，木屋烧烤不仅仅只在直营店提供食品销售。除了满足顾客在店里舒适地胡吃海喝，聊天社交外木屋烧烤还提供网售半成品。

 

随着时代的发展，人们的生活方式也在发生改变，朋友聚餐、公司团建有时也会选择组织一场烧烤活动，这时候木屋烧烤提供的半成品食材满足了这些想要休闲放松又适当自给自足的群体的需求。

 

顾客只要根据自身的需求选择需要的食材，木屋烧烤会同时配备好食材、调料、工具等物品，顾客可以通过快递或者门店自提的方式拿到食材。

 

今后，木屋烧烤还会拓展线下超市渠道，一些在自家阳台、屋顶组织烧烤聚会的消费群体可以在超市购买到木屋烧烤制造的烧烤所需的半成品。

 

相比于一般在超市里售卖的保质期在6-12个月的冷冻肉质食材，木屋烧烤所提供的烧烤半成品的保质期只有十天，所有食材不添加任何防腐剂，更新鲜，也更加安全。

 

木屋烧烤设置的多种销售模式，不但迎合了不同类型顾客的生活方式，为顾客们提供更优质的一站式服务满足他们的烧烤需求，也拓宽了自身的市场销售渠道。

03

跨界二次元，打造专属IP

 

在很多品牌用各种花式营销手段吸引顾客时，木屋烧烤也选择了另一种独特的营销方式，就是跨界二次元，通过动画《食神魂》打造专属于自己的IP形象。以美食作为连接观众和品牌的媒介，传播木屋烧烤的美食文化。

 

这一季《食神魂》以“中华匠人”为主题，在动画中创始人隋政军被设计为一名专研烧烤，开了数百家烧烤连锁店的美食匠人“隋老”。现实中，充满了森系元素的木屋门店，用匠心制造的各种木屋的招牌美食都被融合在动画当中。

 

动画人物在剧情中展现出推杯换盏，大声谈笑，大口吃肉的生活场景，强烈的画面感也增强观众的代入感。

 

食物在炭火炙烤下油脂分泌的滋滋声响，空气中散发的孜然混合着辣椒粉的香味仿佛透过画面传递到观众的面前，调动了观众的味蕾，戳中了粉丝的G点，进一步释放了IP联合效应。

 

动画的传播吸引了大量美食番的粉丝，木屋烧烤趁热打铁，联合ofo、《食神魂》在北京欢乐谷店举办了一次粉丝见面会＆二次元美食节。

活动中，通过对粉丝派送周边，举行与创作团队互动的小游戏等趣味活动带给用户更多的活动体验。之后，经典再现动画中的招牌菜式，结合木屋烧烤真实的森系店面形象以及设置丰厚的奖品，吸引用户参与到话题讨论中来。

 

通过线上的动画传播吸引美食粉丝的关注，再通过线下体验联合动画场景产生共鸣，引起话题，将美食文化的传播进行到底，二者联动构成营销螺旋，将粉丝效应延伸到生活当中，实现最好的宣传效果。

 

木屋烧烤在继以白领作为市场目标后，进军青少年漫友的市场，尝试新式的营销方式吸引更多的顾客，并且取得了不错的效果。

 

在餐饮的市场，美食品牌发展得越来越多，消费者的选择愈加丰富，同时品味和消费观念也在发生改变。木屋烧烤经历了15年的风云变幻，深知想要持续稳定地发展更大的市场，必须要保持美食的品质和口感以及顺应时代的潮流更新提升自身的营销手段，企业管理机制等等。木屋烧烤的眼光早已不仅仅局限于当下，还有更远的未来。

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