小郎酒玩抖音 谁说传统白酒不social

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编辑 | 李东阳

来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）

传统行业在社交营销上一向被认为慢半拍、偏传统。不过近年来，也不时出现令人惊艳的传统行业营销爆款，如故宫淘宝的萌系文创。

 

在最近兴起的“抖音热”中，来自传统白酒行业的小郎酒也以黑马姿态首吃了螃蟹。5月，小郎酒率先在抖音平台以“技高话不多”为主题，发起了“小郎哥达人秀”短视频挑战活动，联合多个民间手艺人和抖音达人拍摄创意短视频引发“抖友”关注，上线不到一周时间，在抖音#技高话不多#话题页面下方就已经集聚超7万网友参与。

“原来传统行业可以这么玩。”在“聚势 智行 2018今日头条营销中国行”成都站上，小郎酒这场极具品牌个性的达人秀活动也成为抖音2018品牌营销的典型案例。

01

只有15秒

小郎酒如何锁定品牌核心

抖音短视频一般只有15秒，前面5秒就决定了别人是继续看、送上“小心心”，还是直接刷下一个。多数品牌为了吸睛，极尽追热点之能事，发起的挑战赛如手势舞、搞笑配音，好玩有趣也很热闹，却无奈丢失了品牌核心信息。

 

许多品牌说，“都怪15秒不够用！”

 

15秒不够？完全够了。有数据显示短视频最佳的时长是10秒。媒体和信息可以碎片化，但品牌核心一定要聚焦，而不是仅仅追求可分享性。

从这次达人秀的主题“技高话不多”你会发现，小郎酒巧妙地平衡了可分享性和品牌内容聚焦。传统白酒与普通消费品最大的区别在于酿酒需要技艺与品质的积累，小郎酒背后是郎酒，实力是其产品和品牌优势。“技高话不多”很好地诠释了这种品牌诉求。而这种“用实力说话”的理念精准切中了以年轻人为主的抖音用户的心理。

 

所以当“技高话不多”挑战发动更多普通人“秀实力、展才艺”的同时，也让郎酒坚持用产品品质说话的理念潜移默化地深入人心。本次小郎哥达人秀，视频播放量近1.5亿，点赞量超380万次，评论近20万。由于每个视频都以“技高话不多（实力）”为核心，是对小郎酒品牌核心信息的强关联，实际相当于产出了7万条品牌推广视频，获得近1.5亿次品牌曝光。

02

非传统社交营销

告别C位迷恋

传统社交营销往往以占据话题C位的传统意见领袖为中心或引爆点。但以抖音为代表的新兴社交平台其运营策略是对素人友好，对更大的内容生产机构即传统权威，却不一定友好。

 

没有传统的权威中心之后，品牌往往陷入一种困惑或者焦虑：谁来带节奏。

 

简单而直接的方法就是用明星或者网红，这的确是一个好策略，尤其是在追求短期曝光的促销活动中。但正如前面提到的，如果忽略品牌核心信息，仅仅只用明星的名气，那么这样的品牌传播依然会只热闹无实效。

 

这次#技高话不多# 小郎哥达人秀，小郎酒没有用明星或传统意义上的网红来带节奏，而采用了更体现品牌核心价值和更具平台共鸣性的民间传统艺人和新潮技艺达人。一传统一年轻，一张一弛正中令抖音火爆的素人友好思路，拉近了与年轻人的距离，刺激了广大抖友的参与。

传统技艺

新潮技艺

 

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03

从追随者到引领者

传统行业的年轻化雄心

称小郎酒为黑马，其实稍微有点不确切，因为小郎酒在其领域（白酒小酒类）中是占据领先优势的，只是因其所属行业给人偏传统印象才会显出一种意外反差感，呈现黑马姿态。

 

实际上，小郎酒选抖音完全在情理之中。根据QuestMobile最新数据显示，短视频行业的总使用时长已从1.5%飙升至7.4%。抖音大部分用户为年轻人，62%为90后，与小郎酒公开宣示的目标消费群体（30岁以下）有着高度的契合。

选择抖音这个年轻化的社交平台只是小郎酒年轻化雄心的冰山一角。从去年开始，小郎酒一改低调策略，从去年下半年起，小郎酒开启牵手爱奇艺冠名《中国新歌声第二季》等系列年轻化营销。值得一提的是，小郎酒还与浙江卫视合作启动小郎酒浙江卫视周五品牌日，锁定2018 年浙江卫视星期五头部娱乐资源。

 

显然，小郎酒的媒体选择聚焦一个词——年轻。根据郎酒的规划，2018 年小郎酒目标销售额要在2017 年的基础上翻一番，2020 年突破100 亿元。年轻人将是小郎酒的重要消费群体。

 

年轻也是社交营销的主基调。尽管“传统白酒与抖音的首次碰撞”本身就极具看点和话题性，但更应该关注的是，抖音从2017年下半年才开始爆发，目前对所有行业和品牌而言，都算在同一个起跑线上。以往的追随者完全有可能成为引领者。而传统行业的品牌完全可以如小郎酒一般抓住机遇，成为新社交营销黑马。

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