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高颜值酸奶“入戏”综艺IP，看它如何打造一杯小幸运？

百家作者：首席营销官 2018-06-11 14:14:28

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作者 | 李东阳

来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）

前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国乳制品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》数据显示，2017年我国酸奶销售额首次超过牛奶，增速也远超牛奶。有专业人士预测，在乳制品这一片红海中，高端低温酸奶似乎是乳企突围的最好方式之一。

2018年，伊利高端低温酸奶——JoyDay欧洲进口巧克力豆酸奶开始持续升温，大有在酸奶市场正面突破竞争格局的趋势。尤其是伊利JoyDay酸奶高调成为湖南卫视大型互动音乐综艺节目《我想和你唱》合作伙伴以后，深谙消费者心理的伊利JoyDay，十分高效的走了一波从产品卖点到用户情感的综艺借势营销。

那伊利JoyDay酸奶是如何做到的呢？

“入戏”综艺

JoyDay愉悦融入用户

追本溯源，JoyDay酸奶“遇见”《我想和你唱》基于二者的多维契合。伊利JoyDay是欧洲进口巧克力豆遇见酸奶，《我想和你唱》是明星歌手遇见素人歌者，前者的相遇诞生美味，后者的相遇终见知音，二者在“遇见美好”上有同工之妙，有一种天生的默契。

此外，《我想和你唱》的受众群与JoyDay的主打观众群体高度重合，而且JoyDay的红色主视觉与节目的视效互相加分，给受众带来一种美好的产品情景联想。

更出彩的是伊利JoyDay“入戏”般的综艺植入，对伊利JoyDay酸奶的“愉悦”体验品牌理念进行了更丰富的延展，加深了用户产品理解，提升了JoyDay的认知度和好感度。

1、品牌名称的植入

关于伊利JoyDay品牌发音的普及是今年营销环节中的一大重点。

主持人李维嘉以一种“最直接、网感”的形式向用户发起了一轮品牌名称普及传播：重要的名字说三遍！以发音的方式，让观众在玩乐中记下了JoyDay的发音。

同期还联合大热短视频IP《拜托啦，学妹》在线下发起了一轮街采视频营销。视频一经上线，转发量将近9万，播放量接近500万，与综艺内容合力传递伊利JoyDay欧洲进口巧克力豆酸奶的品牌信息。

2、产品信息结合重点植入

JoyDay酸奶作为美味享受型酸奶，最突出的特色是欧洲进口巧克力豆的加入，在节目中嘉宾也对这个特色加入了自己的理解，融入节目特定的环节中，对欧洲进口巧克力豆的产品信息进行重点传递，比如金志文说他每次喝的时候都会在里面找巧克力豆，所以喝的很快，平均每次都是三瓶起。

3、品牌愉悦联想延展

大家举杯庆祝，为JoyDay干杯，为快乐干杯，把JoyDay酸奶与快乐的场景融合在一起，增加JoyDay酸奶的愉悦联想。

4、饮用习惯建议的植入

在面对某位嘉宾时，维嘉一脸严肃的要给对方一个生活上的建议，转而反差的说出：那就是唯美食与音乐不可辜负，配一杯伊利JoyDay欧洲进口巧克力豆酸奶！猝不及防的植入了伊利JoyDay饮用习惯建议。

5、品牌“用户”的植入

此外对现场用户的植入也是很有心机，手捧产品的好看观众，也有很好的用户代入作用，对节目粉丝的代入感很强，手捧一杯伊利JoyDay自己也仿佛置身录制现场。

在综艺内容的植入上，JoyDay酸奶通过一次次有趣的方式入戏综艺，从品牌名称到欧洲进口巧克力豆带来的层层口感、饮用习惯、场景等，构建伊利JoyDay的愉悦体验，让消费者愉悦的沉浸其中。

随着节目的推进，它的营销段位不断提升。上周五伊利JoyDay酸奶与《小幸运》的情感连接，似乎预示着JoyDay酸奶开启了产品功能向情感营销的升级。

从一杯JoyDay酸奶到

一杯小幸运的情感内涵丰富

1、为什么是小幸运？

上周五的《我想和你唱》，是在大来宾田馥甄传唱度极高的《小幸运》中开启的，其中有一句歌词“与你相遇，好幸运”，刚好可以用来形容伊利JoyDay欧洲进口巧克力豆遇见酸奶的美好，同时 “小幸运”也是年轻人的一种美好情怀。在节目中与明星相遇的素人是小幸运，在现实中相遇各种人生美好际遇的也是一种小幸运，总之“小幸运”这是一个内涵丰富的延展。

“遇见小幸运”简直就是天时地利人和的借势营销契机，一向善于借势的伊利JoyDay酸奶当然不会错过。伊利JoyDay深谙当品牌形成“小幸运”的情感绑定时，用户一旦有小幸运情怀，联想到伊利JoyDay酸奶可能性会更大。

2、从产品功能沟通上升到情感沟通的伊利JoyDay

“百种小幸运，你遇见的是哪一种？”友谊、爱情等等美好事物的提示，让大众可以将“伊利JoyDay欧洲进口巧克力豆遇见酸奶的小幸运”与“用户遇见友谊、遇见爱情的小幸运”画上等号，让用户体会到这些遇见都是一样的美好，大家都是“遇见小幸运”的幸运儿。

通过产品和情感的类比，让伊利JoyDay与“遇见小幸运”建立起关联认知。伊利JoyDay本身也饱含着小幸运的情愫，也是小幸运的化身，就此开启产品从一杯酸奶向一杯“小幸运”转换的传播。

伊利JoyDay酸奶

一口愉悦的小幸运

除了品牌理念的沟通，伊利JoyDay本身也当得起是一种“小幸运”。

带给行业的“小幸运”

伊利JoyDay酸奶引入了欧洲进口的巧克力豆与酸奶“超常识”结合，称得上行业差异化升级之作。在现有的酸奶中，主打美味享受，从消费者的功能利益上升到情感利益，跳出了现有的竞争格局。在行业中开拓出一种新的可能，也给现有的酸奶市场带来很多的启发。在高端低温酸奶市场的发展方向上，给行业带来未来市场的消费启示。看似固定的市场中出现崭新的破局者，实属行业发展之幸。

带给用户的“小幸运”

欧洲进口巧克力豆加入酸奶中，不但不会融化，而且口感还是脆脆的。伊利JoyDay酸奶利用独特专利制作工艺，确保巧克力融入牛奶保持不化，带来美味香脆感。高颜值的包装视效吸睛，符合人体工学的杯型设计讨巧，带给用户一种全新的美味体验。专心做好一款受欢迎的美味品质酸奶，用户之幸。

作为导入期的品牌，伊利JoyDay酸奶非常善于借势综艺IP，并将之转换为自身营销内容。在短短的时间内，用一系列的娱乐营销动作，成功的在竞争激烈的红海市场，打造了自己独特的品牌情感站位，借着“遇见小幸运”的情感连接住进消费者的心里，在美味享受型酸奶市场上风生水起。