苹果“软”了，更好卖 | WWDC 2018

“软”了，是故意的

昨天，2018苹果全球开发者大会WWDC开幕。

非常特殊，今年的WWDC“只和软件相关”，这让国内众多媒体直呼“苹果彻底软了”。更有人说，“苹果失去创新力啦！”, “这届不行啊... ...”

苹果真的要完么？当然不。

华尔街是聪明的，就在会后，苹果股价应声上涨，今天更是达到市值的历史最高纪录。由于苹果是全球市值最高的公司，这也顺便成为了目前人类上市公司的最高市值。

到底是什么切中了华尔街的点？当然是，软件。

可别忘记了两年前。2016年，苹果那个惨痛的春天。

2016年4月末，苹果发布当年第一季度财报。结果让世界震惊。这个全球创新力最强的公司，在业绩取得连续13年的增长后，第一次出现下坡。

财报显示，公司几乎所有指标均大跌，全面Miss掉所有Goal。和2015年同期相比，公司总营收降低13%，而最引以为豪的iPhone销售量也同比下降16%。

华尔街大失所望。第二天，苹果股价应声下跌8%，市值蒸发460亿美元。Tim Cook迎来接管CEO以后的最艰难时刻。企业不行，员工先慌。直到今天，我都清晰地记得，那段时间帮很多Apple的员工内推了我司。

好在，Tim没慌。清醒的他，在公司各项业务报表里苦苦找寻，企图发现幸运的蛛丝马迹。最终，他找到了。在公司全线业务下跌时，有一项营收格外亮眼：Services。

这项名为Services（服务）的业务，涵盖了包括苹果App Store，iCloud在内的所有软件服务。Services类营收，在其他业务全线下跌的情况下，同比增长高达20%，创下59.9亿美元记录。

59.9亿多么？多。同期的Facebook财报，全公司上下也仅仅创下了53.8亿美元营收。苹果一项业务的营收，等于一个全球顶级互联网公司。

另一方面，虽然iPhone的营收依然是公司盈利的最大占比，但是iPhone的增长，已经到顶了。

数据说明了一切。纵观十年的iPhone全球年销量，在2015年达到顶峰之后就“萎”了。2016年和17年，均没能实现继续增长。同时个人台式机时代早已经过去，希望显然不能寄托于Mac。

于是，在努力保持和提高iPhone盈利能力之外，Tim也赌上了“软件” --- 这个最强的增长发力点。

此后，苹果的股价两年间一路“逆风翻盘”。而Services类业务也不负众望地“向阳而生”。

2017年底，Services项取得了18%的全公司最快业务增长率，达到71.7亿美元。Tim开心地向世界预计：2020年底，包含公司几乎全线软件业务在内的Services类别，目标实现营收翻倍。

2018年，就在上个月，苹果公布一季度财报，Services更是取得了31%的惊人增长率。软件产品的优势，在一个硬件公司里体现得淋漓尽致：边际收益高、迭代快速、增长迅猛。

WWDC和苹果软件的主逻辑

这次WWDC2018，苹果全面注重软件升级，一口气发布了8000多个软件更新。看似繁杂，但是在这背后，透露出了苹果软件产品的全生态布局策略。

那就是：以苹果为枢纽，联结开发者和最终用户。有了这条逻辑后，WWDC上这一切看似杂乱的软件更新，就更加清晰明了、有迹可循了。

先从苹果自身说起。苹果本身软件的更新主题，都脱离不开“企业正直”。这个线，拉动着iOS12更新的重要逻辑。

2018年初，苹果深陷“故意让系统变慢”的电池丑闻，中美消协全面约谈，企业“诚信正直”强烈受损。于是，今年iOS12的第一项重大更新就是：系统性能显著提升，且支持苹果老旧设备。

“变慢风波”尚未平息，今年早些时候，持有苹果20亿美金股票的两大基金（California State Teachers' Retirement System and Jana Partners）施压苹果，要求科技企业着手应对“手机成瘾”问题，尤其对于青少年。于是，就有了iOS12的另一个重大更新：App使用时间详细统计，和防沉迷系统。

今年4月起，“隐私”成为全球科技界最大热点，Facebook深陷“剑桥分析”事件，欧盟GDPR隐私协议生效。于是，iOS12的又一重大更新，便是隐私保护：取消开发者对隐私的多项权限，赋予用户限制隐私数据传输的权利。

再来看“开发者”端，主题就是“开发者体验”。身为硅谷一线的iOS工程师，参与世界用户最多的iOS App开发的我，对这一点深有体会。

在新Mac OS Mojave推出黑色主题时，全场的开发者发出一阵欢呼声。因为，黑色是码农的情怀色。其实黑底增强了屏幕对比度，让整个代码指令清晰易读。这也让xCode和其他编译器风格统一，尤其适合全栈开发。

不仅这种“表面功夫”，苹果还向开发者提供了更多的工具包(Kit)。昨天，包括我在内，全球的苹果开发者们都收到了一封官方email ---重点推介开发工具的更新。我发现，最大亮点的在于三块：ARKit2，Core ML2，和UIKit的Mac OS兼容。

增强现实工具ARKit2的亮点在于：多用户合作和数据统一。苹果推出了一个统一的3D文件格式：usdz，这一点的成就，堪比秦始皇的“车同轨”。这让跨App间的3D数据传输成为了可能。

Core ML2 是苹果给开发者提供的机器学习开发工具。在过去，为完成预测，开发者需要自己搭建本地模型，或将数据传到服务器跑模型，又慢又麻烦。Core ML2提供了众多机器学习算法和模型，并支持调用本地GPU运算，又快又简单，完全解放了码农。

MacOS上开始支持UIKit，则是另一个解放码农的亮点。UIKit是iOS上的UI开发包，可是MacOS之前是不支持的。这就造成一个问题，同样功能的代码，要在mac和iOS上写两遍。为了快速开发，很多企业的Mac版App，其实就是一套H5而已，体验很差。现在好了，直接移植iOS App即可获得原生Mac App。

苹果深知，正是这些开发者创造了无数的创意App，才让iPhone站稳脚跟。“伺候”好了这些开发者，是一切的基础。这就是“开发者体验”成为主题的原因。

最后，再来看看人们讨论最多的，“用户”端体验。苹果打造用户端产品的主线思路是：按照三大使用场景 - 工作、娱乐和生活 - 分别发力。

macOS上的大部分更新，都可以归结于“工作”场景下的生产力提升。Mac用户，除了码农最多以外，设计师、摄影师和剪辑师等视觉工作者也是最主力群体。因为需要大量和图片打交道，光是支持大图片的快速操作一项更新，估计就能让各大美剧的剪辑周期有效缩短了吧。更别提苹果最新的桌面图标管理、录屏截图、电脑手机联动功能了。

包括“社交”在内的“娱乐”场景下，则囊括的更多。像AR的多人游戏，多人facetime，3D表情，还有Apple Watch的多人运动记录PK和对讲机。可见，把产品变得“更有趣”，这个方向上的发力点。

“生活”场景下，苹果力求让用户的生活更加便捷。于是便有了智能相册搜索、Siri的Shortcut（智能执行一系列指令）、通知折叠和一键删除、新勿扰模式、AR空间尺子，和更多健康和智能家居功能。

足够好的答卷

“开发者+苹果+用户”，这便是苹果本次WWDC软件生态更新的内部逻辑。面面俱到，这也使得这次WWDC，成为软件更新和布局最为完整的一届。苹果能交出这样一张答卷，并且把采分点都涉及到了，这本身就足以让华尔街微微一笑。

别忘了，苹果是一家很有个性的硬件企业。他的文化，真的和硅谷的软件公司不符。当年，乔布斯以神一般的存在，定义了整个公司文化：强烈的中心化、保密化，各职能部门分离。这在一切向硬件看齐的时代非常管用。

但做好软件就不行了。软件，尤其需要各个部门间充分自主的交流，更需要从下而上的主动创意。比如Google，跨部门交流丰富，且没有沟通障碍。今天，我们能在WWDC的舞台上看到各软件部门的Leader轮番上台，并且推出很多跨产品的大合作项目，真的非常难得。可见，苹果在公司内部管理和文化上，做了多少我们看不到的努力。

“可这，确实没啥颠覆式创新啊”，是的。但不可否认，苹果在正确的方向上努力着。

这已经足以让华尔街满意。因为他们深知“随机漫步的傻瓜”的道理，也就是颠覆式的成功大部分靠的是运气，再等到一次iPhone级的创新已经很难。毕竟，整个硬件世界也都没啥颠覆式创新，与其做些“山寨电子货币”般的神奇对赌，理智一点反倒来得实在：苹果“软”了，却卖的更好了，赚钱就行。

【相关数据来源】

https://www.cnbc.com/2017/01/31/tim-cook-on-apple-earnings-call-double-services-revenue-by-2020.html

https://www.cnbc.com/2016/04/27/street-slashes-apple-price-targets-after-earnings-disappointment.html

https://www.cnbc.com/2018/05/01/apple-earnings-software-and-services-revenue.html

https://qz.com/674049/the-second-largest-part-of-apples-revenue-now-comes-from-something-called-services/

http://money.cnn.com/2018/01/08/investing/apple-investor-pressure-children/index.html

https://www.statista.com/statistics/276306/global-apple-iphone-sales-since-fiscal-year-2007/