一支笔的温暖，陪伴了整个高考

晨光讲了1支笔的故事，也是一场陪伴的故事。 

又是一年高考季，品牌重要的营销日历。

其实在营销日历中，好案例多诞生于那些与热点事件相关的品牌。比如情人节的案例要看珠宝、鲜花、巧克力；双11的营销再刷屏，也无非是天猫和京东。当品牌属性与热点事件契合，发挥的魅力将不可想象。

高考季，毫无疑问是文具的主场。

作为国民文具品牌的老大，晨光文具陪伴了几代人的学习与成长。作为一个耳熟能详的品牌，晨光文具多年深耕与用户的真诚沟通，传递品牌价值。

在今年高考季的一众品牌喧哗声中，晨光再次捍卫了自己在营销界的暖心地位。通过晨光文具X麦当劳-“陪战自习室”、晨光文具-“你不是一个人在战斗”微电影、 “66位素人陪战”、点亮美国纽约时代广场纳斯达克巨屏、 “陪战应援篷”、 “陪战生活馆”、 “陪战应援店”等一系列陪战考试季营销活动，切实地为考生带去福利，使晨光品牌的温暖形象深入人心。

一

场景打造 

线下发端引发线上高潮

今年晨光的高考季营销几乎全程高能，开场就是大招。5月25日，晨光与麦当劳跨界打造的“陪战自习室”在全国10大城市10家店铺上线，瞬间成为爆款。

“陪战自习室”是晨光联合麦当劳为考生打造的高考加油站。晨光之所以选择麦当劳，是洞察了学生群体喜欢在麦当劳自习的习惯。

本次晨光文具和麦当劳联手打造的“陪战自习室”，场景热血、逼真，引来许多网红小哥哥、小姐姐占位拍照。晨光“一顺到底”666考试笔与麦当劳“挺你满分”麦满分汉堡，一齐为考试季加油助威！

图为 “陪战自习室”

在高考期间，晨光文具还在全国40个城市、开展157场高考“陪战应援篷”活动。考试期间，这些应援篷为考生免费提供文具、水、清凉油等物品支持。并在全国多地区推出“陪战生活馆”和“陪战应援店”，真心诚意地为考生服务。 

图为 高考“陪战应援篷” 

图为 高考“陪战生活馆” 

除此之外，在美国纽约极负盛名的时代广场上，中国国民品牌晨光文具亮相纳斯达克巨屏，只为奋战高考的学子加油助威，彰显出了晨光文具深耕多年的暖心形象。

图为 晨光文具登陆纳斯达克巨屏

二

多面视角 

形象海报触发情感互动

晨光这次高考活动的主题是“你不是一个人在战斗”，为了深刻诠释这一主题内涵，晨光除了亲手打造线下的陪伴场景，还连结大众一起发声。

晨光在5月底正式开始发布#陪战高考666#系列形象海报，通过更直接的方式与用户沟通。

年逾八旬的晨光文具店主老奶奶、满脸笑容的打饭阿姨、年轻的B站UP主美女，还有保安队长、送餐员……66个不同职业、不同背景的普通人组成了66张海报，共同诉说着一个主题——你不是一个人在战斗！

晨光通过系列形象海报的方式，借他人之口，向考生传递“每个人都在支持你”的情感，让考生真切感受到晨光品牌的关怀与沟通。因为海报中每个人，都是考生身边触手可及的普通人。

你不是一个人在战斗，刚好击中了考生们，或者说是有过高考经历的人。高考是段孤独的旅程，老师们常说“高考是千军万马过独木桥”，道出了高考前复习紧张的日子。从高考到人生，从考场到社会，从一支陪伴你的笔到身边陪伴你的人，在人生每一个重要的时刻里，有人，也有晨光。

晨光这项浩大的暖心工程很快收获了网友的集体点赞。不仅如此，在海报中出现的人们也纷纷现身微博转发，促成了海报内容的二次传播，在高考季带动了全民助力高考的节奏。

三

品牌定调 

微电影演绎考生心路

6月2日，晨光文具正式上线了有关于高考的微电影。微电影前半段，讲的是考生孤独的心路历程，后半段却突然翻转，传递出“你不是一个人在战斗”的温暖情怀。

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影片一开始，大黑板上写着“距离高考还有20天”，考生坐在桌前，双眼无神，仿佛孤独和压力充斥着他。

接着展示了考生备考期间的生活场景。上学、打饭、复习；紧张、疲惫、不安；考不完的试、写不完的作业、被时间追着跑。

每个夜晚，都是孤身奋战的凄凉。陪伴我的，只剩这支笔。

此时，短片抛出一个问题：我真的是一个人在战斗吗？然后，剧情开始反转。

曾经嘈杂的广场舞音乐突然消失，为了让你在高考这几天多休息一会儿，广场舞阿姨们戴上了耳机。

曾经冗长的早餐店今天买饭很顺利，为了让你节省时间，陌生人把新出锅的早饭先让给你。

就算是吃饭也要忙着看书，食堂阿姨为你多加了一勺肉，吃饱了才更有力气读书。

师弟师妹看到了你们的辛苦，拉起横幅为你们加油，今年是你们，明年是他们。

妈妈戒掉了平时的唠叨，在你面前谨言慎行，因为她知道 高考期间的你需要无声的陪伴。

影片最后出现八个字：手中的笔，身后的人。引出了晨光这次活动的品牌主张——陪伴。因为有陪伴，所以不孤单。

晨光深入洞察考生的心理状态，通过微电影的方式表现了考生的心路历程。短片中男主角考生从孤独、焦虑，到发现陪伴与希望。而这一支笔，正是短片剧情的主线。从感到孤单，到看到陪伴，其实一切都没有变化，笔还是那支笔，人还是那群人。晨光通过人文关怀鼓励考生放松心态，向社会传递正能量。

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【总结评价】

在不断上演的品牌战争中，热度越来越高，温度却总被忽略。什么是温度？温度不是一味造势，寻求爆点，而是贴近用户，感受用户的体温。品牌只有深入洞察用户，根据用户需求制定营销策略，才能把品牌活动变成用户沟通，占据用户的心智阶梯。

晨光对学生用户做了细致入微的洞察。高考前学生的关键词应该是什么？忙碌？紧张？期待？不，是孤独。有害怕和过去告别的孤独，有压力之下无人理解的孤独，也有对“千军万马过独木桥”恐惧失败的孤独。

晨光通过所有的方式，告诉考生，你不是一个人在战斗！并且，所有的营销行动紧紧抓住了两个字“陪战”！在方方面面，陪战考试季，让考生和考生身边的人感到被理解，被温暖。

这个夏天，手中的笔，身后的人，你不是一个人在战斗。让我们记住了晨光的暖。

晨光666，陪战考试季！

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