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盘点：2018高考营销，谁得了高分？

百家作者：公关界的007 2018-06-08 09:38:01

又到一年高考时！这两天，任何热点都无法抢过高考的风头。有关注，自然有流量。高考，考的是学生；高考营销，考的也是营销人。像学生关心成绩一样，营销人也希望借势高考，得一个高分。那么，2018高考营销，谁得了高分？

一

考生人数创8年新高

高考考场亦是营销战场

据报道，今年高考迎来了975万考生。是2010年以来高考人数最多的一年，将决定975万学子命运，同样也牵动着背后的975万家庭，有巨大的社会影响力。除了这975万家庭之外，各种“围观群众”，也用自己的方式关心着高考。

高考前夕，各大品牌一波波高考营销陆续被引爆。文具品牌晨光携手麦当劳，在全国10个城市的10家麦当劳里，打造“陪战自习室”，告诉众多学子：你不是一个人在战斗！而新东方&广告门也联合发起了#重燃高考精神#品牌联Ｖ活动，吸引了ofo、印象笔记、小猪、士力架、老板等30多个品牌积极参与。

除了考前为学生加油打气，历年高考时发生的各种热点事件，在自媒体时代背景下，都会被演化成段子在网上热传。尤其是一些奇葩高考题，更是让网友感叹老师越来越清奇的出题思路。如2012年安徽卷作文题：梯子不用请横着放；北京卷作文题：爱迪生如何看手机，成为段子手和网友集体脑洞和吐槽的对象。而这次高考营销，欧派衣柜就巧妙借三道奇葩题，成功借势高考，引发网络热议。

二

营销动作频频

欧派衣柜又借势高考推《奇葩补习社》

欧派最近营销动作频频，从5.15爱家日《我的爸爸是机器人》创意视频推出，打动无数网友。再到5.20欧派衣柜推出“定制太空情书”计划，定制专属卫星将表白送上太空。取得了极佳的传播效果。此番借势高考，欧派衣柜又玩出了新花样，别出心裁地办了一个《奇葩补习社》。《奇葩补习社》采用近年火爆的泰国式创意，除了一波三折的剧情以外，最后的产品植入更是和视频结合得十分紧密。脑洞大开的《奇葩补习社》系列视频一经上线，就引发了广泛热议，成为2018 高考营销的焦点案例。

欧派衣柜《奇葩补习社》奇葩在哪里？

先看看视频。

看完视频后，007发现，欧派《奇葩补习社》视频的开始就营造出课堂的环境，让学生自然代入上课、高考的氛围，仿佛回到当初被老师点起来回答问题的时光。而这堂课却有些奇葩，三门课（语文、数学、体育）的老师都给学生出了一道和高考备考完全无关的奇葩难题，引发悬念。

语文老师现场让学生演练砍价

数学老师的计算题都是网购套路

体育老师疯狂让学生进行体能训练

更奇葩的是，在学生不堪重负地表示无计可施时。老师突然告诉学生，这三道题都不用做，有一个标准答案，那就是欧派全屋定制套餐。

三

回归营销本质

从消费者洞察和产品价值属性出发

营销的本质是回归产品，品牌和产品属性密不可分，共同构成消费者对品牌的印象。区别于最近的品牌营销在视频最后简单带出品牌logo的方式，欧派衣柜此次的视频从创意的开始就从消费者痛点出发，借势高考热点，将消费者痛点和产品卖点巧妙地捆绑在一起。成功传播品牌的同时，也让消费者对欧派的产品、品牌属性更为清晰，有利于塑造欧派立体化的品牌形象。和营销界的“网红”方太有异曲同工之处，例如方太近年无论是“油烟情书”，还是“妈妈的时间机器”，都落实到油烟吸力和自动洗碗等产品卖点。

同样，欧派衣柜这次《奇葩补习社》也是回归产品：用口才课的各种砍价招数无效，告诉消费者欧派全屋定制套餐“超低价，不用砍”；用数学课复杂的计价套路难算，告诉消费者欧派全屋定制套餐“一口价，不用算”；用体育课残酷的体能训练的折磨告诉消费者欧派全屋定制套餐“全套购齐，不用跑”。

四

解析欧派衣柜《奇葩补习社》成功要点

1、借势高考热点 传播找准时机很重要，高考无疑是每年热度最高的几个社会事件。但区别于其他品牌的高考借势，欧派此次传播全屋“定制”套餐没有选择走心的营销，而是以奇葩为切入点，推出《奇葩补习社》，借势奇葩考题这些围观群众对高考最为关心的点。受众面更广，给了段子手和网友更多的发挥空间，话题度、网友的讨论度也会更高。

2、深挖消费者痛点 家居行业长期存在定价高昂、价格不透明等现象，欧派衣柜在业内率先推出套餐模式，为消费者带来了实质性优惠。欧派衣柜《奇葩补习社》视频，将消费者的痛点直接变成课堂上折磨学生的奇葩难题，自然带出欧派全屋定制套餐22平19800三大卖点，即“超低价不用砍”、“一口价不用算”和“全套购齐不用跑”，两相对比，自然令消费者感同身受。

3、做足病毒视频特点 《奇葩补习社》不仅有代入感极强的场景，有神转折的故事，也有北京戏精演员的到位表演。大唱数来宝的口才老师，严肃而又有蜜汁微笑的数学老师，魔鬼又帅气的体育老师，包括学生们都个性鲜明，给007留下了深刻印象。这体现了北京新锐导演施导的功力，也是对欧派衣柜大胆用新人魄力的回报。

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【总结思考】

2018，中国高考第一次迎来00后考生。无疑，这是标志性的。营销在于借势，年轻化就是最大的势、未来的势。欧派衣柜《奇葩补习社》这波脑洞大开、引发热议的高考营销，再次将欧派衣柜的品牌和年轻人紧密结合在一起，成功刷新一波品牌印象和好感度，也让欧派衣柜继续引领家居行业营销创新。显然，2018高考营销，欧派衣柜得了高分。

高考恢复41年来，年年都是中国人的大事件，牵动亿万人心。只要深刻洞察消费者，敢于突破和创新，营销界将会不断涌现更有趣好玩、更打动人心的高考营销案例。明年高考营销，007看你的。