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皇上与将军兵戎相见竟是因为她？来解锁相宜本草的刷屏IP

百家作者：首席营销官 2018-06-07 09:43:13

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编辑 | 李东阳

来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）

焦虑的将军和惊恐的大臣，他们一边快步走着，一边高声谈话，似乎在密谋什么不得了的大事……

悬疑、古装、反转——这样的一则病毒视频近日在朋友圈里广泛传播：

这部名为《奇丝妙想女神医》的病毒视频——正是相宜本草最近为自己的新上线的四倍蚕丝系列所拍摄制作的。故事场景特意设置在了古代宫廷，不仅让人联想起名垂青史的历代女医，还在一定意义上带出了“中草药护肤专家”这个品牌定位的背景。而相宜本草这种悬疑＋神转折的风格，在美妆护肤行业营销内容同质化的大环境下，走出了属于自己的全新风格。

以这样独特的视角和背景，相宜本草不仅传达出了新系列的功效和卖点，更是让女神医这个自创IP“活”了过来，将这波IP营销推向了新高度。

那么，相宜本草到底是通过什么方式让这个自创IP深深地烙印在消费者心里呢？

IP具象化

在四倍蚕丝凝亮系列上线伊始，相宜本草就为这个系列创立了全新IP形象——“女神医”。这个灵感来源于古代女医的IP形象，通过极简的线条，极富韵味的中式设计，将女神医的形象具体化，同时通过服饰、手持的药材元素，精准地把传达了四倍蚕丝产品想要传达的“道地选材”、“丝滑功效”。这一设定与品牌定位不谋而合，因此一经推出就获得了各方肯定。

除了本身的内涵之外，这个IP的视觉呈现也费了不少心思。在博广资深设计师的着墨之下，通过极简的线条，留白的意境，放大人物的面部特征，呈现出其独特的东方韵味。而对每一个细节的把控都极其严格，因为任何一个细微末节的变化都会影响到整体的美感。只有在这种精雕细琢的工匠精神之下，女神医IP才能达到现在这样的质感。

然而有什么办法能够让IP形象不只存在于扁平的平面形象当中，变得更加立体、更加地具体可感？这就是病毒视频的功劳了。当女神医以大女主的身份出现在视频当中的时候，一切都水到渠成了。一方面，在病毒视频中将IP真人化、具象化，本身就是一个更加贴近大众的方式，也是这次IP营销重要的一步；另一方面，以病毒视频的上线与热议，将女医IP进行了二次传播，提高了女医的传播声量，也让其形象在许多人心中都更加立体。

围绕着将女神医“具象化”这个主题，相宜本草交出了一份完美的答卷。通过将IP与视频的相融合，女神医的形象在人们心中开始有所指代。而对于相宜本草品牌来说，消费者在记住这个IP形象的同时，也将品牌印刻在了脑海当中。

沉浸式IP体验

何为沉浸式体验？即“让人专注在当前的情境下感到愉悦和满足，而忘记真实世界的情境。”

在相宜本草营造的沉浸式IP体验当中，首当其冲的是“认知体验”——H5《女神医净化史》。在这个H5所营造的世界中，我们可以看到“万万没想到”式的无厘头讲解，也能看到关于女神医的完整故事，还有Q版的女神医形象。在故事的结尾，一个精致的小游戏足以让屏幕前的用户沉浸在女神医的这个世界中，趣味性的了解了四倍蚕丝系列的主要药材和功效，并引起转发热潮，还带动天猫618活动。

而线下快闪店带来的则是“感官体验”。身临其境的相宜本草护肤体验，还有代言人刘诗诗的到场，这场女神和女神医的相遇，给消费者带来一定的视觉冲击，成为上半年可圈可点的线下营销体验之一。

无独有偶，线下周边带来的又是另一重的“感官体验”。将IP形象印在我们日常使用的手机壳、丝巾、布袋、团扇等物件当中，这些物件虽小，却带给消费者一些掌控感，进而对IP产生认知上的熟悉感，增加用户对于IP形象的粘性。

在如此与消费者一来一往的交互中，相宜本草完成了消费者对IP的沉浸式体验，放大了IP的传播效果。

从IP说开去

相宜本草之所以选择“女神医”这个形象作为自家新系列的IP，更多也是因为其品牌所倡导的中草药护肤专家的定位，而这也是他们一直在实际践行的。

5月底，人民日报客户端的《问道》节目组，通过现场直播对湖州蚕丝基地和研发中心进行了实地采访，与相宜本草董事长封帅进行了面对面对话，以中草药、科技、蚕丝对肌肤的功效等话题，进行了非常深入的探讨和解说。上线1小时内，在线实时观看人数就突破100万。也由此，这波campaign的基调已定，公信力得到了传统权威媒体的见证与传播。

IP营销在这个内容多元化的新营销时代中，如何出其不意地打到消费者的痛点就显得尤为重要。

相宜本草无疑为我们做出了很好的示范。当他们跳脱出行业现有的思路限制，不再将IP局限于一个平面的形象，而是通过视频、H5、快闪店、周边等多种形式，将其全方位地呈现在消费者面前；产品上新不再是枯燥、古板地强调品牌利益点，而是通过当下年轻人喜闻乐见的方式进行传播；不再让消费者被动“填鸭式”接受品牌带来的各种新概念，而是能够主动了解IP、以及品牌背后的故事，并沉浸其中的时候，迎接他们的，将是更广阔的市场空间。