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豆瓣时间坚持“无用之用”，找日本大师上线了“插花课”

百家作者：刺猬公社 2018-06-07 02:12:33

导读

“我们有很强的定位，我们做的东西不是教你如何成功的，它表达的是‘无用之用’。”豆瓣副总裁姚文坛说。

刺猬公社 | 李子涵

“花是活物，剪下来等于把它杀死了，所以要让它更漂亮地多活一会儿，否则就对花太残酷了。”日本花道大师田中昭光如是说。

这段话取自豆瓣时间为其新推出的插花课所拍摄的一段宣传片。作为豆瓣网旗下的内容付费产品，豆瓣时间自去年3月6日问世以来，已经陆续上线了诗歌课、电影课、摄影课等38门课程。在知识付费赛道上，豆瓣一直有自己的坚持，而此次推出的插花课更是其在生活美学路线上的一次大胆尝试。

随着课程艺术格调的进一步提高，与之相匹配的是价位的上涨。这款名为“花知道答案”的中日名师插花课售价268元，成为豆瓣时间诞生以来的“标王”。消息一放出，不少人为豆瓣捏把汗：插花是不是太小众了？会不会叫好不叫座？

6月1日，在“豆瓣时间·致趣生活发布会”现场，活字文化日刻新媒体总监王恺表示，在立项之初也有过担忧，但对国内插花行业的考察让他乐观起来。“国内大多数插花老师也都是从日本学艺回来的，费用动辄两三千，相比之下，我们的插花课性价比很高。”

国内某插花培训班

为了配合活动主题，发布会现场的嘉宾的穿着都透着“古典范儿”。豆瓣网副总裁姚文坛一袭黑色旗袍，客串主持人的王恺也是从上到下“中国风味”，手里还攥着一把淘来的折扇，在冷气十足的空调房里，时不时还扇上几下。

6月6日上线的插花课正是由豆瓣时间和活字文化共同推出的。这不是双方第一次合作，豆瓣时间推出的第一款产品“北岛的诗歌课”就是两家合作完成，后续的合作项目还有“戴锦华的电影课”。值得一提的是，它们都属于豆瓣时间的头部课程，销售收入过百万元。

北岛的诗歌课

有了前两次成功的合作，王恺却并不指望插花课能复制以前的成功。“说实话，哪怕这个产品最后不赚钱，我也觉得很有意义，我们把它放在‘生活美’的框架里，就算用户不学插花，来体验下日本文化、中国文化，体味其中的人生道理，也很值得。”

不同于诗歌课、电影课音频的呈现方式，插花课是视频课程。课程拍摄了中日两国的12位插花大师中，其中10名来自日本。跨国拍摄带来的时间成本、沟通成本、经济成本更是与豆瓣时间以往的课程不可同日而语。

姚文坛告诉刺猬公社（ID:ciweigongshe）：“整个项目我们花了太多功夫，筹备了近七八个月，其中在日本拍摄近一个月时间，我们希望做出一个精品课程。”

而带队前往日本实地取材的王恺更明白个中滋味，每个环节都遇到过麻烦。一开始，为了找到日本最顶级的花道家，王恺动用了不少人脉关系，甚至还遇到过骗子。

好不容易联系上了花道家，还要对“豆瓣是什么？”“视频是什么？”等问题不厌其烦地进行解释。王恺曾在《三联生活周刊》当了10年的记者，操作视频和操作文字的差别让他感触颇深，“以前采访一个人三个小时就够了，如今拍一个人要花两三天时间。”

至于让花道家制作什么作品，需要提前沟通，王恺一般会根据花道家所属的流派的特点向对方提出诉求，“比如要一个造型简单的，一个现代的，一个古典的，基本按照由浅入深的原则，像我们的课程总共有40个插花案例，我们保证30个是用户一定能学会的，5个是用户努把力能学会的，5个是大多数人怎么努力也学不会的。”

日本人非常讲究契约精神，一般提前讲好的事情绝不会变。但也有例外，一位80岁的花道家原本答应要制作4个作品，但因为体力不支提出只做2个，“只有亲眼看到整个制作流程才会明白，插花是多么费体力的一件事，又要剪、又要撇、又要锉，所以我对老人家的决定表示理解，后来这位插花大师还不停地跟我道歉。”

花道家芦田一寿现场即兴创作

除了费体力，插花还是一件有着很强私密性的工作，就像作家在创作过程中喜欢独处一样，花道家同样不喜欢他人围观。有些插花世家甚至还担心自己家族的独门秘籍遭到泄露。

“我们会和花道家解释，拍视频其实像是写书，在写书过程中作家肯定有不愿意告诉别人的东西，那么在涉及到家族秘密的时候请提前告知，这段我们就停掉不拍，但前提要让制作团队看明白，保证视频基本的逻辑线是清楚的。”

通常，一个花道家完成一件作品要花三四个小时，最后呈现在视频里，不超过15分钟。这些日本花道家中有80岁的老艺术家、50多岁的中流砥柱以及30多岁的后起之秀，他们无一例外地都在传承这项历史悠久的技艺。插花艺术虽发源于中国，但在日本得到了更好的延续。

豆瓣时间插花课试看版截图

“我们赴日本拍摄插花课，不是说一定要学习日本的技艺，而是因为人家的历史积淀比我们长，我们能从中学习到更多，相信有朝一日，插花还是会回归中国繁荣发展，因为它符合东方人的精神气质。”

完成了插花课的拍摄，王恺发现，插花并不是中老年人打发时间的消遣，在日本以及中国台湾，很多小孩子也很喜欢插花。插花并不需要多少成本，更多地是需要发现美的眼睛，在路边发现一片好看的叶子，一根造型奇异的枯枝，都可以带回家，哪怕是用一个矿泉水瓶当做花器，也能完成一个别致的插花作品。

插花课体现的是一种生活美，尽管材料简单，过程一样有美感，从一堆花材、枯枝、空瓶，一步一步慢慢结合，从无到有，最终呈现出一个作品。然后再逐步拆解，从有到无，让大家了解如何欣赏插花作品的同时，将一个技术性的课程逐渐过渡到一个人文性的课程。

这种美感是王恺选择和豆瓣时间合作这款产品的根本原因。“我个人其实对插花没有半点兴趣，我的兴趣是茶，但是茶拍起来没有花美，茶的口感也不可能通过视频传递给大家，所以我才选择了插花。”

而插花所代表的生活美学亦是豆瓣所倡导的。从2005年3月6日豆瓣网成立伊始，就一直致力于向用户提供一种优质的生活方式。与豆瓣网同一天生日的豆瓣时间也一脉相承，与市面上一边满世界吆喝一边贩卖焦虑的知识付费产品不同，豆瓣时间的产品选择和自己的用户一起去欣赏美，一起闹中取静。

王恺认为活字文化与豆瓣合作的是一款文化产品。“市面上有的知识付费产品只是一个产品，有着严格的时间控制，比如一分钟要讲多少个知识点，而我们除了产品还有文化，它与产品思维并不冲突，而且不会被机械化，会更自由。”

王恺在和姚文坛的交流中碰撞出这样的想法：豆瓣做的是内容付费而不是知识付费。“比如我们之前合作的诗歌课、电影课，不是说你买了课之后就会写诗、拍电影了，而是学会了欣赏，如果豆瓣时间也和其他的知识付费产品一样，我就觉得没意思了。”

有了这样的决意，再回到文章开头的问题：插花会不会太小众？会不会叫好不叫座？王恺说，“互联网是网状的，里面的格子有的大，有的小，豆瓣时间可能属于格子小的，里面装的人少一些，那么我们去找到那些需要生活美的人，把格子做大就好了，能找到人就是好事，一开始格子里装的可能是一二线城市的人，慢慢发展到三四线城市的人。”

豆瓣时间不仅在内容上保持自己的调性，在营销上也有着一副“酒香不怕巷子深”的姿态，姚文坛表示，“我们有很强的定位，我们做的东西不是教你如何成功的，它表达的是‘无用之用’，无论是文学也好、历史也罢，它是一种陪伴，需要用户静下心来。互联网特别容易打乱人的节奏，我们选择按照自己的节奏来，没有关系，我们需要的是口碑相传。”

事实上，豆瓣时间已经在尝试新的节奏了。此次的插花课率先推出了线下课程。由日本花道“华道远州”宗家芦田一寿亲自授课，为期一天的课程，售价1200元，20个名额很快被一抢而光。“线上更容易传播，线下容易互动，很多时候我觉得线下活动更有温度。”姚文坛说。

姚文坛

插花课只是豆瓣时间致趣生活美学课程的开端，未来，书法、品酒、茶道等课程将接踵而至，这些课程无一例外都会进行线下场景的拓展。

而除了线上线下的付费课程，花卉、笔墨、酒、茶等元素的出现也为豆瓣发力电商领域带来了更多的想象空间。用精致的付费课程来带货不失为增加营收的好路子，但要让已经付费听课的用户二度剁手，难度显然更上一层楼。

豆瓣时间线下插花课

不可否认，知识付费电商化已经成为行业大势。据搜狐科技报道，早在2016年年12月3日，喜马拉雅就发起了“123知识狂欢节”，将知识市场对标淘宝双11的实体商品；去年5月17日，知乎最新版APP一级页面出现了“市场”新入口，汇集知乎Live、知乎书店、付费咨询三类主要付费服务形态；今年4月27日，凯叔更是在讲故事之余，卖起了儿童书桌，售价6999元，号称能用20年……