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《机器人争霸》：精细化打造良心节目，精细化孕育良心营销

百家作者：首席营销官 2018-06-06 10:27:37

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编辑 | 李东阳

来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）

“只有精品化的内容才值得用户疯狂打Call。”当视频行业走过以流量为核心圈地的阶段，向付费为核心的独立内容抢占时代转变，这是每位局中人的同感。精品化的重要标志之一是对细节的精雕细琢。回顾近年来引发口碑狂潮的大剧，有黄金螺旋构图的《琅琊榜》、给剧中角色开微博的《欢乐颂》、不抽烟不喝酒的小河神每次点烟辨冤都是就地取材的《河神》，无疑不是爱抠细节而被观众誉为“业界良心”。

其实不仅剧集，综艺节目也开始精致到牙齿，造型、灯光、舞美、后期甚至广告，每一步都巧妙设计，每一处都用心经营，以为用户呈上一场完美的综艺盛宴。

爱奇艺正在播出的《机器人争霸》就是这样一档细节控的“良心综艺”。它是中国首档以机器人格斗全球联赛为故事主线的剧情式真人秀，由Angelababy、李晨、林更新、盛一伦担任明星团长，一经播出立刻凭借惊心动魄的格斗场面和紧张刺激的赛制圈粉无数。除了这些大方面，它对很多细枝末节的打磨也非常认真，是处女座节目组无疑了。

精细化之角色包装：

让冷冰冰的机器“人格化”

这首先体现在对每个机器人的包装上。与过往选秀类节目的选手都是人类不同，《机器人争霸》的主角是一堆铁疙瘩——机器人。但是节目组并没有因此而怠慢，认认真真地给每台机器（哪怕是“一轮游”的）取了名字，并配上一句量身定制的文案。

不食蚊虫只咬钢铁——小跳蛙

被绞碎的一刻只是对手梦魇的开始——绞杀梦魇

让对手不战而栗的一把利刃——大宝剑

最美女机械师的核能帅“锅”——原子弹

大宝剑、小跳蛙、原子弹……每个名字都非常形象，具有记忆点，而那些或霸气或幽默的口号则赋予了机器生命，原本冷冰冰的机器人似乎一下子变得有血有肉有性格了，在观众心中的印象随之鲜活起来。

精细化之文化科普：

让零认知用户也能“看门道”

大部分观众对机器人文化都比较陌生，所以在观看这类节目时存在一定的门槛。《机器人争霸》充分考虑到了这点，通过后期手段对各种名词术语进行解释，做到对普通观众友好。

比如滚筒、弹射、凿击等机器人武器类型的介绍，为小白观众科普了机器人的基础知识。

还有对瞬息万变的比赛的“划重点”。一场机器人比赛耗时通常只有2、3分钟，但这短暂的时间里包含的信息量是巨大的，比如每个机器人的战略、战术、攻击、防守，机器人与机器人之间的结盟、反结盟，还有场地机关等等等等，极端复杂，观众一个不留神，就可能错过重要情节。

所以节目组会贴心地把一个个爆点、关键动作都提炼出来，进行标注，让零认知的观众也能Get到比赛嗨点，从“看热闹”进阶到“看门道”。

Clash

暴击

一场2V2明星团战保卫战后，

解说员为大家复盘分析

以上细节都是容易被观众看到的，而在观众看不到的地方，《机器人争霸》也倾注了很多心思。

精细化之舞台场景：

让安全性与观赏性兼得

比如那座红蓝相间的战斗舱——看过机器人格斗的观众一定对它们强大的战斗力和破坏力印象深刻，为了在保障嘉宾及参赛选手安全的同时兼顾节目观感，战斗舱整体全部采用特制的30mm厚度的防弹玻璃制成，平均每块玻璃可抵御上百次的子弹射击。

舱内的地板也同样是特殊设计，能承受机器人格斗中产生的巨大冲击，即使受到多次损坏也可以自行修复。

整个《机器人争霸》的舞美斥巨资打造，不仅防御力超强，空间架构也充满了科技感和机械元素，给观众带来了耳目一新的感受和沉浸式的全景体验。

精细化之广告营销：

让广告主的科技诉求极致体现

最难得的是，《机器人争霸》将这种对内容的匠心也一视同仁地延伸到了广告上。

因为机器人格斗是极具科技感的题材，所以它的广告整体思路也紧紧围绕“科技”而设计，结合广告主的科技诉求，也给他们带去全新的体验。为了将这个核心诉求点突出到极致，节目组付出了大量艰苦的努力。

比如肯德基的“悬浮汉堡”。

我们通常看到的产品摆放植入都是静态的，《机器人争霸》里冠名商肯德基的炸鸡、汉堡却动了起来。虽然只是一静一动的差别，爱奇艺的创意加之肯德基的精心设计，高度深化了后者身上的“科技”标签。

再如OPPO的机械臂拍照植入，是国内首次尝试这种玩法。

在庆祝十强诞生的party上，

负责嘉宾入场照拍摄的是OPPO手机和一只机械臂

为此工作人员找了一家做教育类机械臂的供应商，本着研发完成一个新产品的态度去合作，中间进行了大量针对OPPO的安卓手机系统以及其他技术方面的对接工作，然后将机械臂从深圳运来，在北京组装调试，到最后拍完照可以实时地显示在现场的大屏幕上，录制效果非常好。机械臂是一种非常棒的互动形式，让明星可以即时看到自己拍出来照片的质感，在拍照过程中获得了最佳的沉浸式体验。

当然，节目中最令人惊艳的广告还是动漫风的创意口播，其质感之优良，制作之精美，每一帧都可以直接截下来当屏保，比好莱坞大片也不遑多让，让对广告素来挑剔的观众们都叹为观止，看得目不转睛。

以一敌三顺利晋级四强的火蜥蜴是当期节目中表现最佳的机器人，所以那一期的动画口播由它出演。

而每条片子背后都是节目组整整两周的不眠不休。《机器人争霸》初期内部讨论了很久，考虑过电竞、机器人剧等不同形式，最后选择了整体质感最好的动漫。而相应的制作周期也是超过一般工业流程想象的。每条片长在一分钟左右，镜头多达20个，从确定机甲到CV配音，之后还要通过三维渲染、手绘图层等，基本上两个星期的制作周期里整个团队都没有什么时间睡觉。

细节决定品质，细节决定成败，因为细微之处或许最见用心。我辈营销人面对的是一群“吃过见过”的受众，他们不仅要求剧、综艺、电影要良心制作，对附着其上的广告也提出了更高的美学要求，一场关于广告精细化的大潮或许正在汹涌而来。