互联网女皇肯定中国零售创新趋势 谁能率先打造全渠道融合范本？

近日，有“互联网女皇”之称的Mary Meeker发布了《2018年互联网趋势报告》（以下简称报告），称中国正在成为全球互联网巨头中心，且中国互联网的环境充满活力。

针对近年来由互联网技术驱动的零售变革趋势，报告特别指出，目前中国零售业已经进入一个新的阶段：从线上拓展到线下。Mary Meeker表示：线上零售赋能线下零售的创新模式正在重构零售市场的体验，并正在快速成为中国领先的零售基础设施。

笔者对比当前中国零售业诸多代表性企业，发现推动全渠道融合互通，的确是当前实体与电商零售企业致力实现探索及逐步推动的一大趋势。其中，从很早就明确提出转型中国零售基础设施提供商的京东，已构建出线上线下全渠道的新生态。

早在去年京东双11大会上，其就向业界明确无界零售战略，即零售的基础设施将变得极其可塑化、智能化和协同化，这将推动零售业成本、效率和体验的全面升级。就此，京东围绕人、货、场三要素，打造场景无界、货物无界和人企无界。

特别是在场景无界的探索中，京东以人的多场景需求为核心，打造出全渠道生态体系。

具体来看，在线上渠道，京东除了强化京东商城原有的站内优势外，还通过开普勒赋能小程序，实现消费者在社交、阅读、工作、娱乐等多场景下的购物通道。值得一提的是，今年4月，开普勒还针对目前中国最大的社交平台微信，正式推出了开普勒京商城和轻商城的小程序开放平台，借此全面打开购物与社交边界。

而在线下渠道方面，京东则以体验+服务的逻辑，发力线下渠道布局。以京东去年推出的7fresh为例，京东利用自身强大的冷链优势，打造出零售生态开放赋能的首个“样板”，线上线下一体化生鲜食品超市——7FRESH，满足日益崛起的新中产阶层对品质生活的追求。值得关注的是，7 FRESH并非简单的线下生鲜超市，其同步推出的7 FRESH app，充分发挥京东在线上的服务优势和流量资源，充分实现线上线下流量的互通。

除了7 FRESH之外，京东更早之前成立的京东之家、京东便利店等，同样也是京东在全渠道布局的“力作”。以京东之家为例，其本身并不以“销售为最高目标”，其最核心的职责是升级用户体验，搭建了让用户实现购买的“最后一公里”的决策路径。目前，京东之家已成为华为、腾讯等科技巨头新品首发的重要通道，其解决了用户在高价值商品购买前因体验不足而产生的购物顾虑，推动用户完成线上购买。

至此，京东利用自身长期积累的零售基础设施资源，围绕无界零售时代的消费需求，通过多渠道、场景消费数据的打通，更精准地解读消费趋势和用户需求，以此构建出线上线下全渠道的融合共生的完整生态。京东也致力将自身的这一优势和资源不断开放。

4月28日，奥康与京东开展线上线下“奥康焕新季”以旧换新活动，以JPASS会员码为核心，将消费者线上交易、线下交易串联起来，将奥康线下会员绘制成大数据画像，实现“一群客”统一管理。这一合作无疑是零售业的一次重要事件，一旦京东能利用自身零售基础设施优势，帮助奥康深化全渠道经营，无疑将解决诸多传统品牌长久以来面临的创新力和货客能力不足的难题。

就双方合作模式来看，奥康还将消费者在京东上的交易习惯和品牌商的线下购物数据打通，描绘出清晰的消费者画像，为每个消费者推荐个性化的商品类型与营销活动，提供量身打造的相应服务，增加商家与消费者之间的黏性，这突破了以往商品一旦被生产和售卖完毕，商业行为就已经结束的局限。比如，当你在奥康线下门店扫码或京东线上奥康店铺获得会员卡后，会收到京东给你推送品牌相应优惠券，供你在相应的线下门店使用。

这一模式的成功性很快得到验证。据了解，在4月27日至5月3日“奥康焕新季”短短的8天时间里，六已经实现了覆盖27个省市、参与门店1247家、连接导购4346人、订单量高达9.01万、奥康与京东累计拉新达到18.16万人的惊人数字。

为何京东能在短时间内打造出线上线下的超强服务能力？笔者分析发现，这与京东以自营起家的特殊的成长基因有密切关联。京东从一开始就掌握了消费者购物全流程数据，这也让其能够以人的消费需求为核心，构造出包括仓储、物流、金融等多个环节的一整套基础设施服务。京东也因此能够汇总和掌控消费供应链上覆盖最广泛的信息流，从而围绕用户消费市场的需求，对用户不同场景下行为进行更精准解读和分析，进而据此构建出符合零售变革趋势的零售基础设施，这也成为京东在无界零售时代最强大的秘密武器。

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